经理人广告

腾讯式保险:构建信任资本

2020年09月28日 14:40

互联网保险上半场是将传统保险业务迁徙至线上,虽然充分体现了利用科技赋能实现简化运营流程、增强产品创新等优势,但仍然局限在“卖产品”的层面,因而遭遇了“投保容易理赔难”、“互联网平台重流量、轻理赔”、客户需求得不到满足等问题。互联网保险的下半场必然升级到“卖服务”的阶段。

腾讯系保险给出了如何卖服务一条路径:在普世、普惠和善良的纲领下,从公益、慈善、互助、“平民服务”等出发,构建“健康管理解决方案”,在解决售后问题的同时,积累信任资本,并最终打通并掌控整个产业链。而以公益和服务积累起来的信任资本,将成为腾讯系保险最核心的护城河。

策划:《中国保险家》杂志

执行:李凌

2020年6月,知名保险媒体Insurance POST发布2020《保险科技100强榜单》,腾讯微保再度入选2020全球保险科技100强,位列全球第二名,并蝉联中国保险科技公司第一名。作为全球保险科技领域的权威榜单,腾讯微保再次入选,印证了中国保险科技公司不可忽略的市场地位,也给保险行业的创新发展贡献了中国方案。

腾讯在保险业的布局,最早可追溯到2012年。当时腾讯与中民保险网合作上线“保险超市”,试图介入互联网保险领域。不过,由于种种原因,2015年保险超市发布了“停止运营公告”。但这丝毫未影响腾讯对保险业的热情,继续加大布局的力度,谋求互联网保险业务的最佳切入点。。

但直至2017年9月,腾讯与台资富邦财险联合设立的深圳微民保险代理公司(以下简称“微保”)正式获得保监会批准,在内地获批首张保险代理牌照,持股57.8%,腾讯才真正开始在保险业大显身手。

当腾讯系保险祭出普世、普惠和善良的口号时,市场上大多数人可能都认为这是一句口号而已,但梳理腾讯系下各保险平台以及周边的医生平台的业务逻辑,可以发现这其实是腾讯式保险商业模式的本质——以极致性价比的保险产品和更全面的服务赢得客户信任,积累保险业最重要的根基——公共信任资本。因为只要让保险回归到保障的正轨,获得用户信任,才是行业得以长期发展的原动力。

寿险+财险+代理+经纪全面布局保险牌照

保险业务布局上,腾讯通过发起设立、参股以及投资拿下了互联网保险、寿险、财险和保险中介牌照,旗下拥有北京腾诺保险经纪有限公司、微民保险代理有限公司、众安在线财产保险股份有限公司(以下简称“众安保险”)、和泰人寿、香港英杰华保险、水滴互助等保险类机构。

腾讯最早试水的领域是财险。2013年11月6日,蚂蚁金服、腾讯、中国平安牵头发起设立的众安保险正式揭牌,三者分别持股19%、15%、15%。作为国内首家互联网保险公司,众安保险获得了众多机构的青睐,2015年6月,成立仅17个月的众安保险获得近60亿元的A轮融资,新增摩根士丹利、中金、鼎晖投资、赛富基金、凯斯博5家财务投资机构。融资后,蚂蚁金服、腾讯、中国平安仍位列前三大股东,持股比例分别稀释到13.5391%、10.2054%、10.2054%。

2015年12月,澳大利亚知名金融科技风投机构H2 Ventures联手KPMG(毕马威)发布的全球金融科技百强榜,众安保险摘得桂冠。股东名单中,2017年9月,众安保险(上市简称“众安在线”)于香港联交所上市,成为金融科技第一股。

作为一家以金融科技为核心竞争力的公司,2019年众安保险实现收入2.697亿元,同比上升139.9%,2019年签约客户近260家。财务数据显示,2019年,众安保险实现总保费收入146.296亿元,同比增长30%;归属母公司净亏损为4.54亿元,其中,保险业务板块实现了盈利。

在寿险方面,2017年初,腾讯与高瓴资本等入股英杰华人寿(香港),腾讯持20%股份,高瓴资本占40%股权。英杰华集团是英国最大、世界第五大保险集团,成立于1696年,总部设在伦敦。

同期,腾讯在内地还拿下了一块寿险牌照。2017年1月24日,和泰人寿正式成立,注册资本金15亿元,中信国安、北京居然之家投资控股集团、深圳市金世纪工程实业分别持股20%为第一大股东,腾讯旗下的全资子公司英克必成科技有限公司持股15%为第二大股东。年报显示,2019年和泰人寿实现保险业务收入10.6亿元,同比增长60.61%,亏损0.9亿元。

2016年10月,微民保险代理有限公司正式获批,腾讯借此获得一张宝贵的保险代理牌照。11月,微保上线并补齐了微信钱包九宫格中的最后一个空缺。工商资料显示,腾讯100%控股的北京驿码神通信息技术有限公司持有微保57.8%的股份,富邦财险和博裕资本分别持股31.1%和11.1%。

微保官网介绍,微保承载腾讯平台的连接与大数据能力,为用户从众多产品中严选出性价比高的保险产品,并提供微保独家的优惠与增值服务。此外,微保将结合腾讯不同的场景,让保险变得更加简单、时尚、好玩,让用户在有需要的时候接触到适合他的保障。

腾讯微保执行董事长兼CEO刘家明曾表示,腾讯希望通过微保做好“连接器”,从用户体验出发,从产品设计、服务端输出科技,结合线上线下的资源,把保险服务闭环做得更好。

2019年1月,成立于2013年的国银保险经纪有限公司更名为北京腾诺保险经纪有限公司,而背后则是由腾讯旗下深圳市腾讯视频文化传播有限公司100%控股。至此,腾讯旗下又增加了一块保险经纪牌照(表1)。

微保:普惠+公益构建用户信任

2017年11月,微保上线第一款产品“微医保”,这款百万医疗险被刘家明视为微保成长的里程碑。其实,此前,已经有其他品牌在售类似产品,要“出位”不容易。微医保经历了无数次迭代和修改,与合作方细磨每一个条款规则的设计。以健康告知为例,原本专业、复杂的内容,微保为了让用户了解产品全貌,买得明白,微保耗费了2个月,前后写了30多版,不断改造出行业里最好懂的健康告知,并且在行业内第一个推出押金垫付,保费“月缴”服务。

作为一款普惠型刚需健康险产品,微医保每个月最低只要11块就能获得600万元的保额,保障不分疾病,不限医保范围,都能报销。同时,微保还首创了看病的绿色通道,帮助用户解决看病理赔难的问题。这无疑让更多用户对互联网保险只做“短平快”产品的刻板印象有所改观。

在其后不到3年的时间里,微保通过发挥保险科技对海量数据深度挖掘的能力,通过互联网改变了传统保险的定价、营销、核保方式;通过降低保费金额、创新支付方式,有效降低了用户投保门槛,为用户提供了高品质的保险产品及服务。目前,微保平台已有8000万的注册用户,微保小程序也成为微信生态内最大的保险服务平台。

而疫情事件,更是让微保展现出超强的保险产品整合能力和销售服务能力。针对疫情推出了“医护保”、“药师保”、“中小商家保障”、“战疫保”等12款针对新冠肺炎的公益保险和多项特殊保障类产品,其中,“医护保”从设计到上线仅用了24小时。作为民政部唯一指定的合作保险平台,为超过1500万用户提供新冠肺炎相关的精准可靠的保障,向500多万公众免费送出多款新冠肺炎公益保障。数据统计显示,2个月内,微保用户新增2500万,同比翻了9倍。

相比之下,依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企,却因为疫情期间无法接触服务,在原本开门红的热销季,遭遇寒流。根据中国人保、中国人寿、中国太保等五家上市险企公布的数据,2020年2月的保费总收入1435.39亿元,环比大幅下降72.8%。

基于疫情期间公益保险及此前的公益实践,微保在2020年4月16日正式成立了“微保公益基金”,以互联网保险为纽带,发挥科技优势,连接爱心人士与救助人群,系统化、专业化地推进“保险+公益”的创新。

显然,疫情期间微保能够迅速补位,首先依赖的是在微信九宫格中的一席之地,是腾讯巨大的流量支持。而线上线下之分、业务一增一减现象的背后,是疫情突发事件推动的保险行业新老势力交互的里程碑。微保作为保险新势力,做对了什么?

这让我们回到微保创立时的起点来看。作为微保的领头羊,刘家明很清楚国内商业保险遇到的问题。中国凭借近4万亿保费规模,成为全球第二大市场,但整体渗透率不到5%。看不懂条款、投保意愿低,本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选?哪里买?理赔效率如何?微保想成为用户心中的“正确答案”。

微保确立了核心定位:一个做“加减法”的保险严选平台。通过在每一个险种里选择2-3个最优产品,与头部15%保险公司合作,反向定制,为服务内容、保障范围做加法,给传统保险产品中的复杂条款做减法,形成微保平台上的“新产品”。当保险回归普世、普惠和善良,用户买得到、买得起、用得上,保障就能给到最需要的人。

正是这样“以客户为本”的定位,使得“微医保”后发制人,成了微保最受欢迎的一款产品,并同时在用户心里埋下第一颗信任的种子。通常而言,互联网保险平台只负责前端销售和简易客服,后端理赔在保险端。但微保反其道而行,不断深耕细作,一心想把服务做重,提供一站式管控。向200万用户征求意见后,微保上线了“微保管家”,以1V1在线人工客服形式,帮助用户解决理赔问题。

在理赔流程上,微保将传统理赔流程扩充成10多个准确状态,给用户提供在线实施追溯。刘家明带队“常驻”保险公司,6周内完成了系统对接和流程重塑。

微保的“普惠”策略在“药神保”产品上更是体现得淋漓尽致。2018年,电影《我不是药神》的热映揭开了抗癌特药的保障缺口。微保经过一年筹备,携手保险公司共同推出了“药神保”,首次打通了药品供应链,实施药品实物赔付,并且给出了基本版1元的极致低价。

“药神保”以“社保+1元”的极致产品体验,成为社保的有效补充和延伸,用更普惠的方式服务千百万癌症患者。刘家明曾对外表示,“我们希望用互联网的方式,实现抗癌特药的普惠服务,从而打造一个互助互济,千百万人共同参与的抗癌特药保障计划,共建多层次医疗保障体系。”这款价格普惠,打准痛点的产品,灰度测试上线仅7天,投保转化率就超过了微医保4倍。

微保觉得这样的“成绩”还不够。国家癌症中心发布的《2019年全国癌症报告》指出,恶性肿瘤(癌症)占居民全部死因的23.91%,且近十几年来均呈持续上升态势。中国癌症发病率全球排位在74名,但死亡率位列全球29名。“发病率低于国际平均,死亡率却高于国际平均水平”是“中国式癌症痛点”。

医疗健康服务是个系统工程,不是做好某一个环节的产品就大功告成了,而需要全流程的协调与配合。如何将预防癌症的早期筛查、解决“误诊误治”的痛点,看病贵、看病难以及支付等四个环节打通,在防癌全流程中为用户提供全方位的服务?微保联合保险、医药和医疗健康领域合作伙伴,发布了业内首个“抗癌全流程解决方案”,打通癌症预防、保障、治疗、支付的全流程,实现从健康人群到患癌人群的抗癌保障全覆盖。

“像微保这类平台,解决了投保人跟保险公司信息不对称的问题。微保背后有一批专家帮用户选出产品,而不是像保险公司靠营销员的销售模式,因为这种模式会带来信息的误导等问题。有公信力的平台能够让人打消买保险的顾虑,而保险也就变得不难卖了。”一位资深的保险从业者这样看待公信力平台的重要性。

据微保发布的报告,截至2019年12月,微保拥有注册用户5800万,投保用户2900万。有别于传统保险的线下服务流程,目前70%的“微医保”选择通过微保小程序申请理赔,92%的微医保门诊险用户通过微保小程序完成理赔申请。同时,“微医保”2019年总赔付笔数25955笔,是上年的7.5倍;总赔付金额突破3.3亿元,是上年的7.2倍。

水滴构建“筹款+互助+保险”闭环

腾讯对互助平台模式青睐有加的原因,也有互助的公益属性与保险场景的天然契合。

2016年水滴天使轮融资的主体是“水滴互助”,腾讯产业共赢基金就已出现在投资阵容里。2017年8月,水滴筹、水滴互助、水滴保三大业务板块已经搭建完成,水滴公司创始人沈鹏用母公司“水滴公司”进行了A轮融资,腾讯仍是水滴A轮融资的领投方。在此后2019年的B、C两轮融资中,腾讯依旧出现在了投资方名单里。对此,腾讯投资与并购部董事总经理余海洋表示,腾讯之所以较早就开始布局水滴,是因为水滴找到了一个互联网和保险较好的结合点。

与微保异曲同工,水滴演绎的同样是从公益到保险的故事。

出身美团团队的创始人沈鹏曾表示,在创业之初,他对水滴的定位就是:边缘创新,携手诸位保司服务增量保民。所谓“边缘”和“增量”,就是指保险公司传统业务无法提供的服务和覆盖不到的保民。在水滴公司的业务矩阵里,水滴互助是一种网络互助的社群模式,主要以会员小额预付费的形式,按照“一人患病、众人均摊”的规则互帮互助。水滴筹是一个免费社交筹款平台,个人可以在上面发起大病求助。水滴保则是一个保险分销平台,目前已更名为“水滴保险商城”并持有全国性保险经纪牌照。

首先,水滴筹、轻松筹等大病众筹平台用全新的方式、全新的办法让公益和慈善重新赢得社会的关注。大病众筹平台让很多人意识到了用众筹的方式做慈善是一种新的可行路径,相比传统慈善捐助后就难以追踪的黑箱式的操作,用众筹这种公开的方式做公益,在透明度上无疑是巨大的进步——至少能知道自己的钱到了谁的手里。

随着这种模式被验证,在此后的几年里,轻松筹、水滴筹、爱心筹等众多的大病众筹平台和网络互助平台开始出现,成为移动互联网时代流行的慈善方式。

其次,大病众筹或者网络互助又相当于是一堂活生生的保险教育课。在这样场景化的保险意识培育之下,再给捐款用户推荐合适的健康险,其购买意愿会高得多。就像淘宝卖退货险,携程卖航空意外险一样,场景是契合的。

在具体做法上,水滴主打三、四、五线城市用户,虽然推广方式受到争议,但效果却已显现。据称,三年来,水滴公司的各业务在中国的三、四、五线城市及乡镇市场独立付费用户数已经超过2.5亿。沈鹏发布全员内部信透露,水滴公司70%以上的用户均分布在“下沉市场”,其中80%的筹款用户、72%的捐款用户和77%的互助用户都来自于三、四、五线城市。水滴也由此与快手、拼多多、趣头条一起被业界称为“下沉市场四大天王”。

以三、四、五线的海量用户为基础,水滴借助公益项目积累流量池,再通过保险商城进行转化。事实上,进行大病众筹和公益过程,其实也是积累信任资本的过程,当这一信任资本积累到一定程度,水滴通过保险服务变现就变成顺理成章的事。

有了巨大的流量池,水滴最终建立起了“筹款+互助+保险”的商业闭环。从商业模式看,目前运营成果较为可观,主要原因在于前两项业务的引流作用较强,如筹款业务,可以天然地通过用户的社交裂变攫取流量;互助业务是时间周期较长的产品,用户必须长期留在产品里才能获得保障,月度的数据更新频率进一步构建了与用户的连结,加强了用户的粘性。因此两者都是有效的获客和蓄客渠道。

在保险业务上,水滴的主要销售渠道包括主攻短期险的网销平台、长险业务的主要来源电销渠道。水滴一般会根据用户特征对其进行区分,分为赠险用户、网络互助用户、短期险用户和推广获客用户,分层次进行营销。水滴互助联合创始人胡尧表示,在水滴公司的三级火箭中,利润中心就是“水滴保”。

根据水滴公司提供的资料,其保险业务水滴保已经联合国内60多家知名保险公司推出了超过80款保险产品,90%的用户通过水滴保险商城完成个人首次在线投保,复购意愿高达73%,单月新增年化签单保费已经突破5亿元,用户数超过1000万人。目前水滴保已经进入中国互联网健康险平台第一梯队,与支付宝、微保并称为“流量三保”。

用户和新单增速较快,渠道下沉能力强。依托广阔的流量积累和出色的线上化运营能力,水滴保险商城增长动能强劲。截至2020年2月,公司保障用户数量超过7000万,其中2020年1-2月新增用户数超过3000万。2月单月年化新单保费超过12亿元,环比增长约20%。

获得数轮融资后的水滴公司目前定位从健康互助变成了“保险科技平台”。2020年6月12日沈鹏宣布水滴公司10亿元C轮融资,众多资本涌入这个赛道,资本所看重的依然是流量背后的保险市场。领投方博裕资本执行董事黄凯表示,此次对水滴的投资,正是看好水滴公司“事前保障+事后救助”的定位,作为保险科技领域的力量,为保险服务进一步普惠化找到了突破口。

此轮融资完成之后,“水滴保”更名为“水滴保险商城”并持有全国性保险经纪牌照,将扩充和深化保险品类,丰富保险产品和服务,加强与入驻保险公司的深度合作。其中中国太平、中国平安、中国人保、安心保险、众安保险、京东安联、大都会人寿、横琴人寿等28家保险公司首批入驻水滴保险商城。

老百姓和医联:

以何方式融入腾讯系保险生态?

腾讯系保险的意图是“健康保险综合解决方案”,除了保险保障产品以外,“医”和“药”一个也不能少。

2020年6月,医药连锁平台老百姓公告称拟发行不超过8,529,997股普通股(占发行前总股本约2.92%),发行价格为70.34元/股,募集资金总额不超过6亿元,发行对象为深圳市腾讯产业投资基金有限公司下属企业林芝腾讯科技有限公司。

老百姓深耕药品零售行业,近年来持续通过新建、收购、加盟等方式进行多元化业务扩张,同时在新零售领域不断探索。根据公告,腾讯战略投资后双方将在智慧零售、云计算和云服务等方面开展合作,利用各自领域的业务能力和资源实现优势互补。

事实上,腾讯看中老百姓的另一个要点是其慢病管理服务能力。截至2019年,老百姓在旗下3000家门店铺设慢病自测设备、培养3025名慢病管理专家,开设慢病管理服务,涵盖肝病、高血压、高血脂、糖尿病、痛风、胃肠道等众多种类,慢病服务累计建档115万人。此次合作,将有利于腾讯系保险在合适的服务环节插入相应的公益及保险服务,重构消费者互动场景,进一步提升其慢病服务能力。

更重要的是,医药分家是医疗卫生体制改革的重点,而处方外流是医药分家的前提,近年来,国家陆续出台了相关政策推动处方外流的进行。虽然短时间内处方外流压力较大,但长期来看,处方外流的趋势不可逆转,届时具有规模化的大型连锁药房将长期受益。

2019年11月28日,Leader BVI将其持有的泽星投资全部股份转让给Sonata Company Limited,本次权益变动前,Leader BVI通过泽星投资间接持有老百姓71011426股股份,占公司总股本的24.78%,Sonata Company Limited分别由春华资本和方源资本旗下基金各持有50%股权,方源和春华在医疗服务、消费零售等板块投资经验丰富,为公司战略、数字化运营和新零售方面提供助力。此次腾讯的入局,也意味着药店的线下流量和场景已成为珍贵资源,有望介入互联网服务及保险服务的整个大链条中。

换句话说,老百姓药店连锁,未来可能在合适的时机,通过合适的技术手段,嵌入到腾讯的健康服务链条中。

之前,腾讯还入股医联和丁香园,二者都是在线医生社区。2015年8月,腾讯与马云的云锋基金参与了对医联的4000万美元的B轮投资;2017年12月,腾讯和医联A轮融资投资机构红杉基金,以及中电健康基金、华兴新经济基金共投资4亿元,让医联完成了C轮融资。在市场对医生社区难以获得大规模发展的共识下,2014年又已经投资了最大的医生社区丁香园,腾讯为何还要再次投资在线医生社区医联?

腾讯对医生资源平台势在必得。

根据腾讯对互联网医疗投资的公开演讲来看,医生资源是其整体布局的重心,同时,社交和大数据是其认为能够重构整个服务链条的重要纽带。而在线医生社区正好能满足其整体的布局需求。

华兴资本董事总经理、私募股权融资负责人周亮表示,“经过三年的飞速发展,医联已成功构筑线上、线下全渠道的医生平台,并开展与上游企业的深度合作与布局。此次交易医联引入重要战略投资方中电健康基金,双方将在医疗数据等领域全面对接,相信医联会进一步完善其业务生态并巩固竞争壁垒,成为医疗领域的新一代领军企业。”

对于医联创始人王仕锐,福布斯杂志2016年亚洲版“30位30岁以下创业者”榜单中给出这样的评价:“在优质医生资源稀缺的中国,你可以培养更多的医生,也可以让现有医生的工作更加高效。王仕锐创办的医联项目正向后者靠拢。”

王仕锐对中国医疗改革和行业的判断比较准确,政策点也踩得比较准。医联在有了一定的医生资源后,尝试出诊和转诊业务,顺应国家多点执业、优质医疗资源下沉的政策。2016年上半年,医联推出“百医计划”:在100个地区,招募100个医生,每个医生1个月内有100个患者接转诊的选择机会。帮助医生获得“阳光收入”的同时,成功转型并渡过难关。到2018年时,医联签约医生2万名,全职经纪人300多人,兼职经纪人3000多人。

在一大批互联网医疗机构倒下之后,王仕锐并没有放松,2017年带领医联尝试健康维护组织(HMO)模式。这是管理式医疗的一种形式,最大优势是医疗和保险合二为一、以及严格的分级诊疗制度,其商业模式是保险、医疗一体化的组织架构与按人头付费的制度。在保险公司、医院、医生集团三位一体的封闭体系内,实现高效运营,并通过预付费制度为医疗机构提供了成本控制的动机。

消费者购买保险,保险机构来采买医疗服务,医疗机构从保费结余里获得收入。如果消费者不生病、少生病,节约了医疗费用,保费结余就越高,医疗机构的收益也就越高。由此,患者、医疗机构、保险机构之间才能形成共赢。

2017年9月,医联与腾讯、基汇资本、红杉资本合作的“企鹅医院”在北京、成都、深圳三地落成。显然,王仕锐这又一次踩准了政策节奏。2018年4月,产业政策明朗起来,国务院发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》,明确指出:互联网医院必须依托于实体医院,患者的首诊必须在线下,复诊随诊可以转到线上。因此,对线下医疗机构资源的把控,成为互联网医疗企业成败的一大关键。

医联还携手叮当快药打通了就诊服务最后一公里,快速布局药品流通领域。患者在线下首诊之后,互联网医院通过远程复诊、电子处方、药品配送到家,实现了“医+诊+药”服务闭环,同时还初步构架起了“医疗TOBTOC+药+保险”的商业模式雏形。

未来腾讯系以股权为纽带,将如何打造一个线上线下全方位的医疗服务场景尚待观察,但无论如何,腾讯系倡导的“普世、普惠、善良”互联网保险服务将在其中承担至关重要的角色。

*本文首发于《经理人&中国保险家》杂志2020年第2期

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-He
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)