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透过海尔,看物联网生态品牌未来的模样

2020年09月28日 15:52

总有一些人,总有一些品牌,愿站立船头,做一面迎风的旗帜,敏锐地感知时代的风向,迎着这扑面而来的曙光踏浪前行。他们的思索从不停止:百舸争流的品牌大潮将会往何处去?如今,他们在不断探索实践之中,走出了物联网生态品牌这样一条新路。

到底什么是物联网生态品牌、它的评判标准是什么?

9月20日,在青岛举办的“第四届人单合一模式国际论坛”上,全球领先调研机构凯度集团携手牛津大学赛德商学院、海尔集团发布了《物联网生态品牌白皮书》。至此,物联网生态品牌有了权威、系统的“说明书”。

白皮书给了这个全新的品牌品类——物联网生态品牌一个明确的定义:物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界,成为推动生态发展的公认价值创造者。”在The Store WPP首席执行官、BrandZ和BAV集团主席罗大卫看来,一个新时代的大门徐徐打开,物联网生态品牌标准正引导着全球品牌穿过大门疾速向前奔跑。

这份白皮书中列举了大量品牌的实践案例。值得关注的是,其中虽然不乏微软、亚马逊等国际巨头,但以海尔、小米、华为、阿里巴巴等为代表的中国企业贡献了更多更精彩的物联网生态品牌实操范本。正如凯度集团中国区 CEO、BrandZ全球总裁王幸在发布白皮书时所说:“这是中国品牌在世界商业世界里,开启的引领和示范。”

这一个新时代,中国企业走在了最前列。以海尔为代表的中国企业,正用中国创造开启全球经济进入下一个时代的大门。

一种新型的生产关系

历史车轮滚滚向前。在这个全新的时代,行业间的物理边界正在消失,一切触点皆可成为网络节点,用户的需求更加多样化且不断迅速迭代,并且他们的需求不仅仅聚焦于单一产品,更注重于场景体验。

然而,在这个时代,原有的品牌成长的范式日渐乏力,用户所需求的完美体验越来越难被满足。究其原因,本质则是在工业时代、信息时代生成的生产关系已经不能适应新的生产力飞速发展。所以,物联网时代,呼唤新的生产关系出现。

在白皮书发布仪式上,王幸表达了同样的观点:“消费者的体验变得越来越同质化,体验不断优化却越来越难满足,因此时代呼吁新的品牌,时代呼吁着生态品牌。”

根据白皮书给出的定义,生态品牌的核心在于共创、共赢、共生,而这就是物联网时代新生产关系的根基所在。因此,物联网时代所需的是由生态体系构建的生产关系,这意味着互补性比排它性更重要,是从竞争走向竞合。这应该也必将成为成为新经济状态和生产关系。

在打造适应时代的新型生产关系的实践中,海尔的探索一直被凯度着重关注、分析着,所以,海尔的创新实践也是他们研究并发布的物联网生态品牌白皮书的范本。

9月11日,海尔发布了全球第一个场景品牌:三翼鸟。从三翼鸟身上,更可以了解海尔对时代发展的清晰洞察以及提前构建的、建立在生态体系上的新型生产关系。

以三翼鸟智慧阳台场景为例,它能够根据不同用户的不同需求提供定制化的场景方案,吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌持续进入生态体系,为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。这种生态合作模式不仅保证了用户个性化需求的满足,还带动了生态方的品牌增值。融入三翼鸟阳台场景后,懒猫木阳台客单价提升40%,这也正是海尔生态能够持续演进迭代的原因。

海尔对于新型生产关系的贡献不止于此。

9月20日,白皮书还发布了人单合一计分卡以及共赢增值表,这些都是海尔持续创新、探索、实践的成果。它们从本质上区别于传统的财务会计模型、绩效指标、经济利润计算、已动用资本回报率等衡量传统品牌、单一企业的指标,充分发掘物联网生态品牌隐藏在“生态”二字下的共创、共赢、共享的真正价值。

由此可见,生态品牌所构建的是一个共生的生态体系,是一种能够打破传统壁垒,促成动态多边合作的模式。而这种关系、这种模式则是这个时代最优的选择。

如今,以海尔的思考和探索为研究模版,物联网生态品牌白皮书把创造美丽世界的“秘籍”公诸于众,为那些渴望成为时代企业的品牌方带来指引。

一种无界开放的生态

“不断提供无界且持续迭代的整体价值体验”是物联网生态品牌定义中的一句话。同时,根据白皮书所述,物联网生态品牌在“视角”和“体验”两个层面对传统的品牌定义有所突破。

虽然视角分为品牌理想、用户、合作伙伴三个视角,但是其本质内涵,仍是要笃定地坚持“以用户体验为中心”。不过,始终以用户体验为中心,这是一件“难而正确的事情”。

在帕勒咨询资深董事罗清启看来,在物联网时代,只有了解用户个性化需求并聚合具有共同需求的社群,形成大规模定制服务,才能满足用户不断迭代的个性化体验。

因此,一个真正的物联网生态品牌,一定是围绕用户体验,跨过了行业和领域的鸿沟、打通了前端生产和终端消费,具备普适实用价值的品牌。如今,小米、华为、阿里巴巴乃至微软、亚马逊等巨头企业,都在依托各自的核心产业,不断外延,吸引更行各业的企业加入到它们的平台中,形成各自的物联网生态体系。

而海尔的生态品牌之路,看得更远,走得更快。其根源就是海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏的理念:产品品牌的溢价来自质量,平台品牌的溢价源于流量,而生态品牌的溢价则要靠体验迭代。因此在海尔的战略中,在打破的品牌边界和给用户提供完美体验之间如何实现共赢,是一个比盈利更值得关注的课题。

例如,海尔做场景形成了三个库,组件库、场景库、体验库。组件库包括宝洁、双立人、迪卡侬等国内外知名品牌,它们都是网络场景中的一个组件,共同打造场景。场景库里是许多品牌打造出来智慧家庭的场景。最后则是体验库。用户的需求不断的变化,海尔的体验库就根据用户体验不断变化。其依靠的就是海尔的1+N体系来满足,即一个人对着用户,后面有N个品牌组成生态来满足用户体验。

其中,海尔智家围绕用户的衣、食、住、娱等生活需求,建成了衣联网、食联网、空气网、水联网等能够与用户、生态方交互共创的 7 大生态圈,打造了 3 万多个智慧场景解决方案。

如今,海尔早已不是家电制造商。它根据用户需求不断迭代,生生不息地繁衍出海尔智家、卡奥斯、海创汇、日日顺、盈康一生、海纳云等一系列生态品牌的新物种,已经拥有海尔智家、海尔电器、海尔生物医疗、盈康生命等4家上市公司,成功孵化了5家独角兽企业和23家瞪羚企业。

在“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单上,2019年,已经连续十年蝉联全球大型家电品牌零售量第一的海尔,首次以“物联网生态”品类进入全球品牌100强,由此也成为全球榜上唯一的“生态品牌”。2020年,海尔连续2年作为唯一“物联网生态”品牌上榜,全球排名从去年的89位上升到68位,跃升21位。

显然,海尔已经是物联网生态品牌的全球“课代表”。

一个可在全球复制的模式

谁定义标准,谁就掌控了未来,就代表着未来发展的方向。未来已至,但路在何方?身处快速发展的时代,如何成为生机盎然的热带雨林,是几乎全球所有品牌的疑问。

在白皮书发布现场,王幸也讲述了她在与谷歌、脸书、亚马逊等公司交流时的困惑:为什么这些公司都感到单靠产品和技术创新已经越来越难以支持企业发展了?

其实,牛津大学赛德商学院研究院副院长安德鲁·史蒂芬教授在研究过物联网生态品牌标准之后,已经给出了答案:“在当今这个时代,打造物联网生态品牌不仅是一个战略性和可行性兼备的方式来建设和发展品牌,同时也可以助力品牌实现更大的价值。”

诚如史蒂芬教授所言,白皮书发布的就是一个为物联网时代而生的标准。海尔、阿里、华为……这些在白皮书中出现的品牌,领先时代的路径颇为相似,它们共同诠释了未来。

除了给予全球品牌成长的未来路径指引,物联网生态品牌标准的发布对中国品牌来说,还具有另外一个更为特殊意义:在世界的舞台上,全球知名机构与大学携手,第一次以中国品牌为蓝本,定义一个全新品牌品类并发布相关标准。

很长一段时间里,中国的品牌一直都只是扮演着跟随者的角色,领跑者大都来自于欧美日的发达国家。但近些年,越来越多的中国品牌开始接近并跨入世界品牌第一阵营,其中甚至有的品牌还能够成为定义世界、时代发展趋势的“标准”。这些品牌,已经不止是代表中国在世界舞台上的全新亮相,更代表着全世界人们对时代与发展不同维度的认知与思考。

当以这样的视角放眼全球审视,我们必然会在最醒目的领跑者位置看到海尔的身影。正如罗大卫在白皮书卷首语中所言:在海尔内部构想、创建和实施“人单合一”模式,打造物联网生态时代的新范式。

世界上所有的成功,都来自于专注。专注之后,再不断地突破边界。海尔更是如此。

36年间的海尔是一个专注的“破坏者”。从砸冰箱、砸组织到砸标签,海尔利用持续“砸”这一动作的巨大势能,颠覆了思想、体系和人们的传统认知,并在张瑞敏首创的人单合一模式的引领下,于混沌秩序中不断重建,锻炼出了在无序中自生成有序的能力。

其实,这也是全球众多知名专家眼中的海尔:一个敢于放弃过去的创业者、一个永不放弃未来的创新者。

从制造产品到孵化创客,再到孵化自涌现的新场景和新物种……从“制造”变为“孵化”,持续变化的背后则是张瑞敏对物联网时代以及品牌发展的深刻洞察:“一场暴风雨可能让花园破败,却没有办法摧毁热带雨林。我希望海尔成为一个热带雨林的生态,而不是一部机器。”

时代列车呼啸而去,唯有坚守人的价值第一,才能从容应对。这也正如张瑞敏常常提及的詹姆斯·穆尔的那句话:组织创新是一切技术创新中的“元技术”,因为人是唯一能使资产增值的因素。

本次发布的白皮书便把“元技术”的实现路径清晰无比地提炼了出来:员工角色由打工者转变为合伙人;组织结构由科层制组织转变为网状组织;管理模式由管控转变为赋能;激励机制由员工做事、企业付薪转变为联合共创、利益共享。

美国GE家电的发展就是海尔的“元技术”——人单合一模式的最好佐证。2016年,海尔并购美国GE电器。随后,人单合一模式在GE迅速复制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期间,因为人单合一模式所带来的灵活机制,让美国GE家电业绩依然实现了两位数的逆势增长。现在,全球已有72个国家和地区,6.4万个企业注册成为人单合一无边界网络的会员。海尔在全世界还有6个当地化的人单合一研究中心。

如今,海尔对“人的价值第一”的笃定坚守,已经成为时代的标准,被写入了引领全球品牌发展的物联网生态品牌白皮书中。白皮书的结语这样写道:“企业终将灭亡,生态永远不朽”,通过让“人的价值最大化”,物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体,也开创了一种永续发展的新品牌范式。

物联网一定不是时代的终点。时代需要的不是先行者的一骑绝尘,而是先行者在黑海中构筑生态。同时,物联网生态品牌白皮书,将成为时代的指南针,引导更多尚在蓝海、红海中逡巡的品牌驶向黑海,共创共赢。

  本文来源: 中华网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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