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BrandZ中国榜10周年 海尔总裁周云杰解读物联网时代品牌创新之路

2020年10月17日 11:10 阅读:2,302

10月15日,全球最大的品牌价值评估机构凯度在上海发布了“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单,并举行了BrandZ中国榜十周年特别纪念活动。作为物联网时代生态品牌建设的领航者,海尔集团成为这场活动的焦点,不仅荣获“全球首个物联网生态品牌奖”,而且登顶BrandZ 2011-2020年品牌价值增长10强榜首。

海尔连续2年蝉联唯一物联网生态品牌

同时,凯度在榜单发布报告中也特别提到海尔:特别值得一提的是海尔成功转型为领先的物联网生态品牌,具有无缝体验、无界生态、无感支付三大领先优势。得益于海尔与用户和合作伙伴的持续共创,生态品牌能够不断自我进化。

与其他品牌价值榜单不同的是,BrandZ是唯一一个将用户意见囊括在内的品牌价值榜单,在全球品牌领域具有引领风向的地位。此次特别纪念活动也正是要探求品牌如何在时代的浪潮中不断进化成为时代的品牌。围绕这一课题,受大会邀请,海尔集团总裁周云杰做了题为《创新是一场无限游戏》的主旨演讲,全面解读了海尔在物联网时代品牌创新之路,为全球企业品牌发展树前行“灯塔”。

海尔集团总裁周云杰发表主题演讲

创新的灯塔:指引物联网时代品牌前行

2011年,BrandZ中国榜诞生。借此十周年之际,此次BrandZ中国榜报告呈现了十年间对中国品牌建设的细致洞察,其中分别梳理出了2011-2020年和2014-2020年品牌价值增长10强的中国品牌。同时进入两个10强的只有四个品牌,其中海尔占有一席之地并已成功转型为唯一一个物联网生态品牌。

其实,这带给中国品牌一个深刻的问题:物联网时代下,品牌应当如何创新才能找到可持续发展的前行之路?

在当天的主旨演讲中,周云杰开门见山地指出,物联网时代指引品牌发展的灯塔主要包含“时代所趋、用户所需、企业所向”三个维度。

纵观历史,全球经济发展大致经历了三大阶段。工业时代以产品经济为主,企业发展最注重的是产品质量和服务,但产品经济早已逐渐陷入无休止的价格战“红海”;进入互联网时代,电商、直播等代表服务经济崛起,发展“蓝海”,但就现在来看,服务经济的蓝海并不长远,其本质上还是在消耗技术与人口红利。那么物联网时代经济发展将走向何方?周云杰认为,物联网时代一定会成为体验经济的时代,这给很多品牌的发展带来全新的机遇。而真正的体验经济是无法模仿的“黑海”。因此,只有无边界、开放、非线性协同的黑海战略才能在物联网时代创造最佳的用户无缝体验。

体验经济的诞生,是由于用户需求在新时代的转变:从单一的产品功能到丰富的生活方式,从企业主导千人一面到用户参与因需而变,从一次性交易到终身交互……这些都要求企业提供“多元化场景、个性化定制和终身化迭代”的新体验,因此企业的创新模式也必然要做出改变。

周云杰表示,传统创新模式下,企业多是单点创新,即通过单一的产品创新或者技术创新,形成差异化的市场增长点。而进入物联网时代,用户需求变得更复杂、更多样,以企业为中心的单点创新很容易与用户需求脱节。所以,企业必须升级为以用户为中心的全链路创新,在与用户的不断交互中,了解用户的产品、服务、渠道等全方位需求,才能创造新的体验。

分享中,周云杰引用了约瑟夫·派恩在《体验经济》中的一个重要观点:“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”这意味着在物联网时代,对用户而言,品牌如果不能为用户创造体验,那产品和服务就是没有灵魂的。

“时代所趋,用户所需、企业所向”——物联网时代品牌创新的灯塔给全球品牌发展指明了方向,即企业不仅需要在技术和产品上创新,更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。换言之,物联网时代呼唤一种能够打破传统壁垒,促成动态多边合作的模式,而这种模式就是“生态品牌”。

创新的引擎:驱动生态品牌新范式进化

BrandZ发布的《2020年最具价值中国品牌100强报告》指出,海尔是“物联网生态”品类的开创者,它已经转变为提供衣食住行康养医教等全场景体验的物联网生态系统,这个生态系统既包括海尔的产品与服务,也包含与合作伙伴联合开发和提供的产品与服务。

周云杰介绍,目前海尔集团创新的引擎包含高端品牌、场景品牌、生态品牌,它们都聚焦于用户最佳体验。在高端品牌矩阵里,无论海尔、卡萨帝、统帅,还是海外并购的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA,海尔布局的七大品牌在不同领域都为用户提供高端服务,并均已经是各自领域内的引领性品牌。

但显而易见的是,海尔当下的创新早已不局限于单产品的创新,而是已经转型为生态体系的创新发展,而场景品牌和生态品牌就是海尔在这条发展道路上的两大驱动引擎。

周云杰介绍,目前海尔围绕用户需求,已落地全球首个场景品牌三翼鸟和全球引领的工业互联网生态品牌卡奥斯,并通过这双引擎驱动,不断创新场景体验迭代,建立起一个开放共享的生态圈,最终打造出一个终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

BrandZ为海尔颁发了“全球首个物联网生态品牌”奖

三翼鸟是海尔在今年9月份推出的全球首个场景品牌,它的诞生意味着海尔率先开辟出物联网时代全球场景品牌竞争新赛道。

与传统品牌最大的不同,三翼鸟不再专注于卖硬件而是“定制场景”。三翼鸟可以联合跨领域、跨行业、跨品类的优质合作伙伴,共同为用户提供从产品到衣、食、住、娱等全场景解决方案,并可根据用户需求的指数级裂变,满足个性化的智慧家庭全场景需求。

周云杰以三翼鸟阳台场景为例进行了细致阐述,“过去用户的阳台只有洗衣机、干衣机,而随着生活品质的提升,用户在阳台生活中产生了休闲、健康、绿色等多种需求。基于此,海尔将晾衣机、健身器材、洗护产品甚至餐饮端资源都聚集起来,把原本的阳台场景裂变出休闲、洗护、健身、亲子、萌宠等多个解决方案,充分满足用户的个性化场景需求。”

除了三翼鸟外,海尔做生态品牌的另一大驱动引擎卡奥斯也表现出十足的生命力。目前卡奥斯已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,并在全国建立了7大中心,覆盖12大区域,在20个国家复制推广,通过赋能千行百业,助力企业数字化重生,实现大规模定制。

以卡奥斯赋能的海尔衣联网为例,它将服装行业、洗护行业,甚至织物材料、衣物回收等全产业链条打通,为用户带来洗护存搭购收全流程无缝的最佳体验。

同时,周云杰还描述了智能阳台的墨盒洗衣机场景:用户可以通过一键安全授权,即可享受洗衣液无感复购,主动送货上门服务。当墨盒洗衣机检测到洗衣液不足时,便会自动下单购买,用户还能实时跟踪订单动态,真正实现无感支付。

始于不足见,终于不可及。双引擎驱动下,海尔正朝着生态品牌新范式不断迭代进化,周云杰根据海尔对物联网生态品牌持续探索的经验,为全球企业提出了三个建设生态品牌的路标:无缝体验、无界生态、无感支付。

“产品会被场景替代,行业会被生态覆盖”。从原创科技引领的高端品牌,到具备持续迭代能力的场景品牌,再到为用户升级体验、为各方创造价值的生态品牌,随着物联网生态品牌时代到来,一个前所未有的世界的大门已被海尔打开。

创新的基石:人单合一是全链路创新的“元技术”

如果说创新是一场无限游戏的话,对海尔来说,全链路创新的“元技术”就是人单合一模式,它是全链路创新的管理“芯片”,更已经成为物联网时代的管理“芯片”。

周云杰在分享中阐述道,人是员工,单指用户价值,合一就是把员工能够与给用户创造价值合一。人单合一模式下,从员工角色看,海尔实现了“决策权、用人权、分配权”的权利下放,员工围绕用户需求,通过用户付薪实现自组织、自驱动、自增值、自进化;从用户角色看,用户参与到企业生产经营中来,通过不断的需求交互,享受新体验同时,体现自己的价值。

人单合一模式激活了人的积极性,让每个人都变成创新的能量体,实现创新价值的最大化。目前人单合一模式在全球实现了跨地区、跨行业的复制落地。美国GE家电和日本三洋家电的发展就是海尔的“元技术”——人单合一模式的最好佐证。

2016年,海尔并购美国GE电器。随后,人单合一模式在GE迅速复制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期间,因为人单合一模式所带来的灵活机制,让美国GE家电业绩依然实现了两位数的逆势增长。

在日本,海尔收购了三洋家电后,打破了它原有的年功序列制,疫情期间,三洋家电实现了连续8个月的高增长,收入增幅是行业的5倍左右。

现在,全球已有72个国家和地区,6.4万个企业注册成为人单合一无边界网络的会员。此外,全球还有6个地区自发建立了当地化的人单合一研究中心。

由此可见,海尔以其对物联网生态品牌的探索和实践创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体,也为全球企业开创了一种永续发展的新品牌范式。这些成果也推动着其背后的根基——人单合一成为全球引领的物联网时代商业模式。

正如凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在活动现场所说:“生态品牌就一定要求本身的组织结构是灵动的,组织结构能够有扩张的潜力。海尔从小做大,又从大做小。只有这样的企业结构才能够满足能够创造出 1000个阳台,一万个场景的设计。这就是我们所理解的生态品牌,就是和用户共赢用生,极致个性化的体验才能真正的打造出来。”

BrandZ全球总裁王幸解读海尔引领的生态品牌模式

在当天的主旨演讲中,周云杰以詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》一书作结:“世界上只有两种游戏,一种是有限的游戏,一种是无限的游戏。有限游戏以取胜为目的,无限游戏以延续游戏为目的。无限的游戏不能有终点。海尔希望通过全链路创新,赋能更多为行业生态伙伴,为用户创造更多场景新体验。”

海尔,一个敢于放弃过去的创业者、一个永不放弃未来的创新者。BrandZ中国榜十周年之际,海尔也不忘初心砥砺前行,带领中国品牌崛起于世界之巅,加速推动全球更多物联网生态品牌的衍生。

  本文来源: 消费日报网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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