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百亿电动牙刷市场,新锐国产品牌如何跑赢国际巨头?

2020年11月09日 15:21 阅读:3,727

usmile 儿童趣味星球刷

进入中国市场十多年后,如今电动牙刷得到越来越多的拥趸。

在技术突破、消费升级、14亿消费人口红利下,电动牙刷市场也迎来了快速发展期。

根据淘宝第三方监测数据,2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元,2018年增长到38亿元,2019年全年销售额达到了57亿元。从本翼资本调研来看,中国电动牙刷市场规模今年将达到200亿元。

早期市场多数被外资品牌垄断,但随着大众消费升级,市场逐渐升温,加上资本力量的驱使,国产品牌如雨后春笋般涌现。

usmile、萌芽家等相继入局;小米、华为、联想等企业也不甘落后,此外还有传统牙刷制造企业….. 他们发力产品,专攻需求,力图打破旧的市场格局。

事实也证明巨头并非不可挑战。2020年1-9月份,国产品牌usmile在天猫平台的销售额全面超过欧乐B,仅次于飞利浦。

当前中国电动牙刷市场迎来新的机会,但这波机会品牌如何抓住,是一个值得认真研习的课题。花哥以电动牙刷品牌usmile为例,来聊一聊其胜出的逻辑。

文/ 花哥    出品/ 甲方财经

一、百亿电动牙刷市场:四大江湖派系格局显现

从1954年,一名瑞士医生发明了第一款电动牙刷, 1961年,通用电气公司推出首款无线电动牙刷。

直到今天,在长达几十年市场推广中,电动牙刷已成为欧美大众日常生活中的一件普通日用品。

而作为“舶来品”,电动牙刷进入中国市场也有十多年,但早前电动牙刷始终是少数人标配。

由于产品定价过高,以及消费者口腔护理意识较低等多种因素影响,电动牙刷在国内普及率极低。根据AC尼尔森2015年的研究数据显示,中国电动牙刷的普及率仅有3%,到如今,也仅有8%左右。

飞利浦和欧乐B两大品牌,长期占据着电动牙刷领域的霸主地位。稀薄的市场渗透率也被国外品牌所垄断,国产品牌存在感很低。

亦如此前的欧美市场一样,国产电动牙刷正在经历从0到1的过程,如今国内电动牙刷市场正处于行业爆发期。

细分其原因,花哥认为这背后离不开技术的推动。

技术的突破大幅降低了产品成本,包括制造技术、研发技术、供应链技术等。在这一前提下,国产电动牙刷品牌抓住了消费升级、人口红利的机会,借助全媒体营销、电商等,直接触达到新兴消费者。

2015年以来,国产品牌如雨后春笋般涌现。usmile、萌芽家等相继进场;小米、华为、联想等企业也不甘落后,此外还有传统牙刷制造企业。模式也不尽相同,有的选择OEM切入,有的选择ODM入局…..

在近5年的发展,国产品牌因其高颜值、功能强、高性价比等优势,逐步蚕食国外品牌的市场份额。

在这之前,电动牙刷市场中上演的大多是飞利浦和欧乐B “二人转”,占据市场前两位。然而,2020年上半年,国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B,排名仅次于飞利浦。

中国的电动牙刷市场不再是国外品牌垄断的市场局面,当前国内电动牙刷市场主要可以分为四大江湖派系:

第一派系是外资企业,例如飞利浦、松下、宝洁等,入局早,抢到了第一块蛋糕;

第二派系是传统家电制造企业,例如海尔、TCL、新宝等,将电动牙刷定位小家电;

第三派系传统快消品制造企业,例如舒克、黑人、高露洁等,从口腔线向外延伸出电动牙刷品类;

第四派系是新兴国产品牌,例如usmile、萌芽家等,从新媒体和电商渠道入手,快速触达用户,分割市场。

当然也有游离于四大派系的其他不知名“品牌”,这些品牌主要以价格取胜,区间在几元到几十元不等,甚至卖到2.88元还包邮。

得益于14亿消费人口红利,哪怕四大派系群雄纷争,产量呈几何倍数的增长,国内电动牙刷市场空间也依然很大。

据本翼资本预测,2018年中国电动牙刷的市场规模约为140亿元人民币,到2021年若电动牙刷渗透率提高到10%,则电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

随着国人对口腔健康意识的提高,以及“懒”人基因的驱动,国内电动牙刷未来的增长潜力巨大。但对于国产电动牙刷品牌而言,能否稳定占据第一阵营,并“夺走”国外品牌的市场份额,这既是挑战也是机遇。

花哥预计,未来整个电动牙刷市场将有三年窗口期,即使已经成名的老牌玩家,也不能掉以轻心,不然很容易被后面新玩家吃掉。

二、从名不见经传到占有一席之地:usmile逆袭的底层逻辑

外资品牌最早教育了国内电动牙刷市场,但产品仍有很多痛点没有解决。

比如,很多品牌是以小家电打法来做市场,新品研发流程长,产品迭代慢,很难紧跟市场的变化;其次,多强调产品的功能点,缺少情感触达;再者,外国品牌是以欧美人的需求和生活习惯来设计产品,显然不适合亚洲人;更甚者,产品设计上,多是工业直男风,很难满足千禧一代消费者的个性化审美……

市场有痛点,消费有需求。国内的新消费群体,需要的是更加不一样的产品,不仅是功能上满足,还要有审美、情感等。

这也给了国产品牌们机会,其中包括usmile——这个在2015年创立的电动牙刷品牌。在一众品牌中,usmile交出了一份尤为优秀的答卷。

usmile 大理石声波电动牙刷

据生意参谋数据显示,2020上半年在天猫平台电动牙刷品类,仅usmile一个品牌就贡献了超过一半的增长率。2020 年1-9 月,usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%,已超过欧乐B,仅次于飞利浦,在整个电动牙刷类目下排名第二,国产电动牙刷排名第一。

从知名度来看,作为新锐国产品牌,usmile似乎还不如飞利浦、欧乐B。那么,它是如何逆势增长跑赢巨头的?在与其他品牌的对比中,花哥找到了usmile的内核。

如果说usmile是一辆四驱车,产品、技术、设计、营销则是车的轮子。这四个车轮子协同转动,不断驱使品牌的前进。不卖关子,下面花哥一一拆解。

好产品让品牌自己生长出来。不同于小家电定位逻辑,usmile定位于快消品。核心关键是从洞察真实用户的使用需求出发。早期很多品牌的外观、功能都在模仿国际大牌,呈现出很强的“医疗风”“家电风”或“直男工业风”。于是,usmile率先在产品的外观和功能上做出大的改进。

在产品外观上,usmile 明星产品Y1罗马柱,放弃了单调的白、蓝等工业医疗色调,选择明亮活泼的马卡龙色系,整体观感清新少女,并且采用了罗马柱防滑手柄外形设计,符合人体力学,握感舒适。基于真实用户洞察所作出的改进,最终使Y1罗马柱成为了usmile的经典爆款,至今已被超过300万人选择,GMV已远超10亿元。

usmile & 大都会THE MET联名系列

另外,在产品功能上,很多品牌选择无线充电,续航时间短,专属充电器还容易丢。usmile首创了USB 充电线接口,使用手机线就能充电,方便使用。并且充一次电,能续航180天,满足居家、旅行、出差便携多场景需求。

不同于其他品牌的单纯模仿,usmile在产品和消费者洞察上进行了多次改进。无论是USB充电线接口、180天续航、更细分的刷头功能、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始终把体察用户的痛点,帮助用户解决问题放在首位。

在设计方面。美、好看、颜值高,这是很多消费者对usmile的第一印象。设计是产品的语言,而赋予美学价值和情感价值的产品,更容易搭建起产品和用户之间的沟通桥梁。

据2018年电动牙刷消费者调查结果显示,电动牙刷57.6%的消费者是女性,年龄段以中青年为主,21岁至30岁的消费者比例接近一半。这些用户有自己审美,不喜欢同质化,不迷信大牌,倾向于更理解自己、更有设计感的小众产品。

2019 年usmile先后推出过青年艺术家限量合作款、限定国风系列,以及和LV 设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列,2020 年又和美国大都会艺术博物馆做了联名,通过品牌合作、大IP联名,为产品赋予更多文化内涵、情感价值,同时也圈粉了更多挑剔的用户。

上:usmile国风限定款 下:LV设计师联名款

事实上,在营销方面,usmile 也是业内好手。

电商平台是很多品牌的重要销售渠道。usmile市场负责人对花哥表示,淘宝的搜索往往是按照存量逻辑,即产品过去的销量越高,被用户搜索时排名越靠前。但这对新品牌来说很不友好。

一筹莫展之际,刚刚兴起的微信公众号,让 usmile看到新的机会。“早期的公众号博主很爱惜羽毛,很少恰烂饭,选产品都要亲自试用过,粉丝粘性很强”。

usmile另辟蹊径,选择和微信公众号合作共创内容,再把产品推荐给粉丝。不出所料, usmile收到用户的好评如潮。这也帮助usmile积累了最早的一批种子用户。随后,usmile又抓住小红书的上升红利,颜值爆棚的Y1 深得年轻用户喜爱,让她们始于颜值陷于品质,在小红书被种草后迅速走红,成为了一款买得越多卖得越多的UGC产品。

为了触达更多圈层的用户,usmile还在近期芒果台的热播剧《以家人之名》中进行多次产品植入,并邀请张新成担任代言人,通过剧情和产品的巧妙结合,使得品牌再次出圈。

技术方面,usmile是为数不多的拥有极强研发能力的品牌,包括电路板,电机等在内的各项内部构件,usmile都实现了全自研,这无疑给竞争增添了砝码。

据了解,usmile目前有100多个与电动牙刷有关的专利,技术团队有60多人。

而技术的突破也在反向赋能整个行业,目前usmile是电动牙刷行业标准的制定者之一,推动了整个电动牙刷产业的健康发展。

从当下回看过去,一个品牌从小众走向大众,从名不见经传到占有一席之地。usmile在产品、技术、设计、营销的驱动下,不断向前突破自我。结果看似简单,但过程却是日夜心血的积累。

三、口腔健康市场有很大想象力:把IoT”武装到牙齿”

近年随着消费升级,国内口腔大健康市场迅速扩容。而疫情又成为了口腔健康市场发展的推手。

可以明显感觉到,消费者需求更加多样化和个性化,口腔护理产品从单一走向多元,功效更加专业。

在天猫搜索口腔护理,除了牙膏、牙刷,牙线、漱口水、冲牙器等品类,牙粉、牙贴、口腔喷雾等小众品类也在兴起。不过国内并没有一个覆盖全面口腔护理品类的专业品牌出现,这似乎是个机会。

usmile早早洞察到了这一市场缺口,开始围绕口腔护理场景,打造一个覆盖6大护理品类的全面口腔护理品牌。当前除了成人电动牙刷外,包括儿童电动牙刷、冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线。

拿儿童电动牙刷来说,不管是2018年上线的冰淇淋智能电动牙刷,还是2020年双11预售既被抢空的萌趣星球刷,针对儿童需求品牌更加极致严谨, 产品采用分效护理方式,更加注重深入清洁,预防龋齿。

根据消费人群的细分,usmile产品线开始逐渐由成人向儿童群体拓展,这也看出品牌致力于打造全面口腔护理品牌的决心。

横向上看,usmile从电动牙刷切入,打造出多个爆款牙刷单品,巩固了自己在电动牙刷行业的地位。而纵向上看,除了电动牙刷,usmile其他产品已经覆盖了口腔护理的大部分领域。

但这还不够,除了品类扩展外,usmile联合华为荣耀,推出智能新品「星光刷」,通过内部植入 HiLink芯片,不仅实现刷牙的智能化和可视化,还将IoT”武装到牙齿”。

usmile联合华为荣耀,推出“星光刷”

植入 HiLink芯片的电动牙刷,用户可以通过手机看到牙刷里各项数据记录,通过可视化指引优化刷牙方法;还可以看到刷头耗材的剩余天数提醒、电量提醒等等。

据本翼资本发布报告,当前电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段,未来的2.0产品将会成为物联网的一个重要入口。

usmile这次显然又走到行业的前列。

四、甲方财经思考:国货是门长期主义的生意

当前国货消费热潮持续升温。

在这一轮浪潮之中,我们可以看到,既有重获新生的传统品牌,如中国李宁、回力等。也有从零崛起的新锐品牌,如完美日记,元气森林,usmile等。

而新国货全面崛起爆发的原因,是天时、地利、人和的合力助推。

天时,中国消费者健康意识的提升,国人开始多维度关注自身诉求,国内企业也开始更注重品牌的建设;地利,中国正处于消费升级、产业技术升级的趋势;人和则是14亿人口带来的巨大市场,以及90后、00后为代表的新一代消费者,正在成为消费的主流群体。

花哥预测,未来五年每个行业、每个细分赛道的前三名,都将会出现国货的影子。

品牌想成为国货的领军代表,就要笃定这是一个值得做10年、20年甚至更久的事情。usmile们还需要时间来验证一切。

  本文来源: 甲方财经 责任编辑:sinomanager-lin
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