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站在世界之巅,经营中国市场

2020年11月19日 10:55 阅读:1,509

华住从汉庭起家,也孵化了中档品牌——全季,但是高端和豪华品牌的培育需要时间。随着规模逐渐长大,市值稳步增长,华住要跻身全球大集团之列,考虑国际化成为顺理成章的事情。

■ 文/季琦(华住酒店集团创始人、董事长)

随着规模逐渐长大,市值稳步增长,华住要跻身全球大集团之列,考虑国际化成为顺理成章的事情。

一是全球大的酒店集团,随着客户和品牌全球化,很早就开始了全球扩张,其中尤以欧美企业为主。

二是品牌发展的需要。华住从汉庭起家,中档全季品牌也是自己孵化的成功范例,但是高端和豪华品牌的培育需要时间,假如收购国外成熟品牌将会事半功倍。所以,国际化的过程中既可以走出去,也可以通过收购兼并引进来,将好的品牌带到中国。

把中国市场当全球市场来经营

在这样的背景和思考下,我们开始了国际化的探索:在新加坡开全季,在日本做了一个禧玥,还成了欧洲第一大酒店集团雅高的小股东。

我们也不断对国际化进行再思考:国际化风险有多大?能不能将我们在中国的成功复制到国际上去?国际化中我们的优势是什么?为国际化愿意付出什么样的资金和人力代价?⋯⋯我脑子里思绪万千,迷茫而疑惑。

有一次,几个朋友喝茶聊天。我们很好奇,为何在中国非常著名的艺术家周春芽先生,不找一个国际画廊好好做做国际市场?

他的回答让在座各位都出乎意料:“我是把中国当作全世界来做。”不是要去西方办展览,而是西方的画廊要来中国办展览,西方的藏家要来中国寻觅好艺术家、好作品。艺术家在中国做到第一,已经是世界级的了!

一句话点醒梦中人!我又何必舍近求远、缘木求鱼呢?

在当前国际形势下,我们应该立足于中国市场,把中国市场当成全球市场来经营。

以世界之巅眼光,经营中国市场

首先,中国是全世界最大的成长性市场。

中国是全球单一最大消费市场,比美国的3亿、欧盟的5亿都大。由于人口基数大,每一个细分市场都足够大,大到可以支撑起世界第一的企业。比如经济型酒店的潜在客户是13亿,中档酒店的潜在客户是4亿,豪华档次也是千万级的潜在客户。所以,未来中国的酒店品牌在规模上成为世界第一是必然。

由于中国市场化起步晚,所有的生意同时都可以做两个层级:一是基础版,一是升级版。

比如,中国的酒店行业大多数都是单体酒店,设施设备、管理水平、卫生状况等很基础。2000万间客房是81万间酒店的总和,平均每家只有25间客房。这样的住宿设施可想而知。酒店行业连锁化率只有17%,到美国71%的比例还有4倍空间。供给侧的改进,包括从单体酒店到品牌连锁就属于比较初级的基础版。

逐渐形成的4亿多中等收入人群,消费能力强,品牌意识强,品质要求高。而对应他们的产品和品牌很少,亟需市场提供相应的产品和服务。比如中国品牌中档连锁占总市场2%,除去低品质供给,占总市场的4%,而美国的比例是28%,有7倍差距。全季酒店一经推出,大获成功,马上成了广大加盟商开店的第一选择,而且迅速下沉到三、四线城市,甚至超出了我们自己的预料。由需求体系带动的消费升级,属于生意的升级版。

市场规模大,所有的生意又是双份的机会。中国已是全世界最大的成长性市场。我们不在这个市场里翱翔,还去哪里折腾呢?

其次,我们这些企业在中国更具优势。

不管是消费者洞察,还是员工沟通交流,乃至政策法规、地域文化,本土企业家肯定驾轻就熟。许多国外跨国公司,到了中国都铩羽而归,互联网企业国外军团更是全军覆没。

在经济型和中档酒店,占领市场主导地位的都是中国企业,没有一家外国品牌有机会参与到主战场中。万豪、希尔顿、雅高等国际品牌,跟本土企业合作,才勉强保有了一定市场份额。

在高档和豪华端,目前看还是国际品牌为主,跟这个区位的消费者跨文化背景有关,加上许多业主盲目崇拜国外品牌,用所谓国际品牌拉高档次。但是,这样的商业模式正在改变,成熟消费者最终还是会用同源审美来选择自己的生活方式。

高端酒店与经济发展成正比,而中国改革开放后,经济腾飞到更多沉淀时,中国自主的高端酒店品牌将在此时出现。随着中国经济和财富水平的发展,高端和豪华端最终也会是本土品牌占据主导。再者,中国的竞争环境锻造出高水平的公司。

不管是教育程度,还是工具使用,中国并不落伍于世界,但因为规模大,引无数英雄竞折腰。激烈的竞争,培养出一批世界级的优秀企业家和优秀企业。华住在会员体系、IT应用、直销、产品创新等诸多方面都优于许多国外同行。

可以说,企业和企业家是由市场推动的,需求端的旺盛和复杂,一定会倒逼出最杰出的成果。

最后,要站在世界之巅来做中国的事情。

任正非特别反对所谓的“自主创新”,也就是闭门造车。不管是创新还是继承,全世界的所有好东西都应该去学习吸收。知识、信息、智慧没有好坏、国界之分,只要能够为我所用,给予我养分,就应该毫不犹豫地吸纳。

华住发展初期,我花费了大量时间在欧洲和美国,看酒店,拜访同行,研究产品。可以说,一开始华住的起点就站在了巨人的肩上。我们在纳斯达克上市,吸纳全球最杰出的投资者成为股东。华住的高管有新加坡人、法国人、马来西亚人、台湾同胞等,许多高管在美国、欧洲受过教育。在品牌上我们跟雅高在中国合作,取得了非常好的效果。将来有国际上优秀品牌的收购机会,我们也会积极参与,拿来在中国播种生根,发扬光大。

今天最大的酒店集团——万豪主要是基于美国市场,有国际化,但是比较有限;欧洲最大的酒店集团——雅高,主要也是基于欧洲市场。酒店集团实际上是一个地区和国家综合实力,包括人口、经济、文化等影响力的表现,小国、弱国很难产生世界级的酒店集团。未来,中国的酒店集团能否全球化?能否成为世界第一?要看中国未来的国家实力如何。

但我坚信:中国够大,大到足以当成整个世界来做;中国人够优秀,优秀到可以成为世界冠军;但我们并不偏狭,以世界之巅的眼光,汲取全球的品牌、人才、资本、知识、信息、智慧,全神贯注地“把中国市场当成全球市场来做”,并且做成世界级的水平。

*本文首发于《经理人》2020年11月刊CEO专栏

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