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「指数」未来消费者

2020年12月07日 12:30 阅读:1,974

「提要」消费品和零售行业中,企业通常通过掌控渠道、占领货架的方式抗衡竞争对手并获取市场份额。随着新零售时代的到来,消费者的时间被各种信息触点包围,于是越来越多的企业从单纯的货架竞争中跳出,开始想办法占领消费者的时间。然而消费者的时间份额并不等同于市场份额,有竞争力的企业已经开始思考如何真正以消费者为中心,深入消费者内心,占领消费者的心智。从占领货架,到占领时间再到占领心智,这是消费者自我需求认知不断提升的过程,同时也是消费品和零售企业从“品牌和产品为核心”逐步转型为“消费者为核心”战略决策的过程。

以“消费者为核心”的战略决策

“以消费者为核心”做起来并不像喊口号那么简单。现在大部分的消费品企业主要的直接客户仍然是经销商、批发商或零售商,对于终端消费者的理解和把握远不如对直接客户的认知。以消费者为核心,需要把握与消费者之间关系的核心,即品牌与消费者的价值链接。当前,消费者的价值趋向,已经从传统的产品价格、品味、便捷,逐渐过渡到更高阶的层次,即品牌所体现的社会观和价值观,这包括产品的安全性,健康性,社会意义和相关的消费体验等。

据调查,超过一半以上的消费者认为比起传统的品牌价值,越来越看重高层次的价值传递,同时60%的消费者愿意为更有社会意义的产品支付额外的费用。因此,当今品牌赢得消费者的关键核心因素,是在满足消费者传统需求的基础上,为消费者不断创造出更深层次的新价值。

在新零售大环境下,企业“以消费者为核心”的战略决策需要建立在准确及时、全方位、多维度的消费者洞察的基础上,这就要求企业能够利用社交聆听等大数据分析的先进手段,充分归纳和消化内外部信息,描绘多维立体的消费者画像和旅程,为精准合理的管理决策提供输入。

大数据驱动的消费者洞察

与传统的消费者研究方法相比,大数据驱动的消费者洞察具备以下优点:

● 真实性:通过对不同客群在多个消费体验中的足迹,真实准确的反映出消费者的购买行为和偏好,清晰描绘出不同类型消费者的独特画像、心态和购买旅程。

● 立体性:突破传统调研在时间和空间上的局限性,对跨时间段的消费者画像、喜好、以及购买旅程进行全方位、多维度扫描,提炼全面立体的消费者洞察。

● 即时性:解决传统调研方式的滞后性问题,通过实时追踪消费者行为,让品牌快速跟上市场变化,甚至先于市场的变化,根据趋势做出预判,达到事半功倍的效果。

基于大数据的消费者洞察可以在消费品和零售企业的多个层次进行应用。在产品层面,企业可以根据消费者洞察,优化品牌调性和产品属性;在营销层面,抓住消费者购买旅程中的主要痛点,进行针对性的整体体验优化设计;在创新层面,可以基于客户的高层次需求打造全新的商业模式。

未来消费者价值链的打造

消费人群不断变化,消费偏好逐渐演变,消费科技也持续迭代,这一切都推动着消费品行业不断的自我颠覆。在过去的消费时代,品牌只需通过传统媒体、传统线下门店及传统支付手段即可满足大部分客群的需求。到了现在,全渠道的发展,以及线上和社交媒体的触达方式则成了标配。而在未来,企业为了打动消费者还要做更多的事情。未来的消费者需要的不只是高质量的商品或者服务,他们需要的是有“灵魂”的品牌,这个品牌不仅懂我,聆听我的心声,和我互动,同时还能够为我赋能,点亮我的生活。

未来品牌之间的竞争是多维度的竞争。品牌需要跟上消费者的演化趋势,竞争格局变化以及数字化生态圈演变的速度,积极打造端到端的消费者价值链,真正实现“以消费者为核心”。围绕未来的消费者价值链,品牌需要多维度的切入着重打造五大消费体验。大数据驱动的消费者洞察,将毋庸置疑的成为品牌在转型过程中获得全方位洞察,并实现从洞察到战略设计再到执行这全过程的最重要手段。

01. 门店体验:品牌需要通过创新型的设计思考和颠覆性的零售元素重组,重新设计未来店铺体验,营造让消费者难忘和值得分享的购物体验。

02. 产品体验:品牌通过企业内外部大数据所提供的多维度信息,因人而异、因地制宜的设计产品和相关服务,真正满足消费者深层次的需求,重塑消费者的产品和服务体验。

03. 下单体验:品牌通过智能手段和数字化服务,提升后台运营的有效性,与前端的销售形成无缝匹配,为消费者提供便捷、安全的订单体验。

04. 交付体验:品牌通过供应链效率和智能化的提升,提升时效性、准确性的同时,打造个性化的交付体验。

05. 互动体验:品牌通过对消费者画像、喜好、消费旅程的分析,寻找最有效的触点,打造针对性的内容,让互动自然融入消费者的日常。

本文首发于《经理人》2020年11月刊;资料来源:德勤《大数据驱动的消费者洞察》。

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