经理人广告
您所在的位置: 首页 » 产业 » “疯狂”的小牛

“疯狂”的小牛

2021年01月06日 10:54 阅读:3,188

相比大部分电动自行车企业,至少晚了10年才入场的小牛,既不出身于行业,也没有多少资源,但却在2014年创业后,仅用时4年就完成了上市。不仅于此,如今的小牛,还成为了中国电动自行车在国际上的一张名片。

■ 文 / 左秦  钟冬全

在上百个传统电动自行车品牌的互相厮杀中,小牛很孤独,孤独到找不自己的同类,甚至哪怕是一个竞争者。

也许,小牛就是要这样的感觉、这样的场景。

牛和电

当一家叫做牛电科技(Niu Technologies)在2014年成立的时候,也许是它彼时过于渺小,而无法引起公众注意,但是,到了第二年,这家公司发布了第一款以“小牛”为品牌的电摩产品“N1”之后,这家公司的名称才被人们加以咀嚼:牛和电,风牛马不相及,但组合在一起,也许是要做一家很“牛”的公司,或者意喻为一头牛可以变成一道闪电。总之,市场被迫接受这样的一个概念,一个叫做“N1”的电摩产品成功地将牛和电终于组合在了一起。

这事,还没有完。紧接着,牛电科技为它的产品,在京东众筹了7200万(该记录,至今无人打破);其后,小牛“N1”在2015年10月某天还出现了破亿销售额;再后,小牛“N1”现身在了当年的米兰国际两轮车展会上。

小牛的出现,以及它突然疯狂地奔跑,冲乱了两轮电动车行业 ① 的既定节奏。它怎么出现?从何而来?

事后,一位叫做“胡依林”的人,被媒体架上了舆论窗,人们,以及关心自己会受到竞争冲击的电动自行车企业的管理者,开始仔细端详起胡依林。不过,没有人认识,也无法从这位戴着酷眼镜,看上去一脸干净模样的年轻人的脸上,找到任何所谓的记忆。胡依林到底是谁?

2016年,“造就Talk”视频方推出了一档叫做“胡依林:我活了别人三辈子”的节目。由此,胡依林进入公众视线。胡依林的人生,颇有点像李一男、李想的昔日,而且胡依林还的确和他们有交集,甚至行动密切。

根据胡依林的自述,有关牛电科技和小牛电动自行车的故事,就此清晰:胡依林,1984年生,17岁前,因在校成绩差,未能考上高中,后在2002年赴上海打工。第一份工作是在餐厅刷盘子;第二份工作是在东方网点当网管;其后去了广州逗留,出路未果,重返上海,进入当时的九城(游戏公司),在这家当时运营魔兽游戏的公司中,从官网编辑做到官网主管。

根据胡依林的说法,他对于计算机的知识,源于自己的兴趣和自学。

2007年某天,胡依林迎来了人生幸福的时刻。他以低学历的身份,成功地击败了所有竞聘者,进入了微软。“我的英语水平就是‘Hello,Goodbye’”,根据胡依林的说法,他能够被招入微软,完全得益于自己做出的一份近40页的PPT。

后来呢,继续跳槽。胡依林又去了一家全球顶级的设计公司,在那里找到设计鞋子的灵感和方法后,决定打造一个自己的鞋类原创品牌。据说,当时胡依林还被《纽约时报》做了专访。

没有可炫耀的学历,但通过自己不断努力和折腾,终于活出了人样的胡依林,本可以朝着光明的设计师之路前进,但是,正如他自己说的,这段时期,就像韩剧里的狗血剧情一样,家庭、爱情、事业却连续发生了重大变故,于是,胡依林又回到了起点。不过,胡依林还想再折腾一次。

胡依林有一个生活癖好,就是喜欢摩托车,曾经从上海一路骑到过北京。自称是“骑行疯子”的胡依林,决定“染指”出行工具。他利用自己做过设计师的经验,用一年的时间,对如何做出一台与众不同的踏板车,进行了无数次的测试、调研、再设计,之后,却发现没钱把理想中的好车造出来。胡依林决定找投资。

找投资,就要做BP(商业计划书),胡依林将BP发给了包括李想(曾先后创立泡泡网、汽车之家,并带领汽车之家在美国纽约证券交易所上市)在内的一些投资人。不过,不是没有投资人愿意给胡依林资金,而是胡依林还要求投资人“附赠”一个CEO。

通过李想的引荐,一位投资人出现了,此人就是明势资本的黄明明,黄明明不仅给胡依林带来资金,还真给胡依林带来了一位CEO——李一男(曾是华为历史中最年轻的副总裁)由此,以“小牛”为品牌的牛电科技正式在2014年成立。与此同时,各路资本及顶尖人才摩肩接踵地进入公司。资本方,如纪源资本GGV、IDG资本、红杉资本等;人才方面,如刘传凯、何鹏、何卫华、刘成栋等人。

从公司成立第一天开始,胡依林及其团队,就将对产品近乎疯狂的执着精神,打造成公司的价值观。

为了让价值观“落地”,小牛推出了第一款“N1”产品。从严格意义上说,这款产品属电动摩托车领域,并非电动自行车。只是,胡依林不会想到,对市场上出现任何一个摩托车品牌、任何一款摩托车,都会进行情报收集和产品分析的本田,第一时间就注意到了小牛的“N1”。

《经理人》曾在2016年采访时任本田中国本部长水野泰秀的时候,水野泰秀就重点提到了小牛,水野泰秀当时私下透露:“长期以来,作为全球销量最大的本田摩托,一直在关注摩托车领域的科技变化,其中,中国的小牛是本田最注意的一个企业品牌,因为小牛的电动模式如果演化成为摩托车行业主流,本田摩托将遇到前所未有的挑战,因此,在内部,小牛每出一款,本田的技术员一定要采购,要拆解分析。”

本田的担忧,正在逐渐靠近现实。中金公司在2020年的一份对于小牛的价值评估报告中,有关两轮车的品牌矩阵图上,将小牛直接列入两大燃油摩托车巨头本田、雅马哈所在的优势品牌阵营。要知道,在今天小牛的产品谱中,“N1”只是其间的一个系列,而且它还不是燃油摩托车。

从技术角度,电动摩托车的主要核心在电池、电动机,而能够以电动摩托车和本田、雅马哈的燃油摩托车分庭抗礼,这意味着,在电动自行车产品中,小牛的技术特点将更具优势。

技与战

创业第二年,就在小牛准备大干一场时,“黑天鹅”事件发生。当年,由于李一男涉嫌内幕交易罪被刑拘,公司团队陷入了慌乱。此前,2016年1月加入小牛担任COO的李彦担起了公司的掌舵人。李彦系斯坦福大学的博士,曾在KKR私募股权基金任运营副总裁,负责KKR投资的多个企业的运营管理工作。加入KKR之前,他于2008年至2009年任职于麦肯锡公司(McKinsey & Company),于2006〜2008年任职于美国高通(Qualcomm Inc.),从事3G及4G的技术研发,并持有3项相关专利。李彦博2016年1月加入小牛电动,于2017年12月起担任小牛电动CEO,并于2018年3月起担任小牛电动董事会主席。

李一男被坐实内幕交易罪,直到2017年年底刑满释放后,才以小牛股东Glory Achievement FundLimited的第一股东身份回归。不过,在李一男消失的这段近2年的时期内,正是胡依林和李彦等人带领小牛高速发展的黄金期。

在公司内部,李彦被认为是睿智的企业掌舵者,同时也是团队的连接者。

小牛的总体战略有两层并行的架构,第一层是技术战略,第二层是经营战略。前一个战略由胡依林主要负责,后一个战略由李彦承担。

技术战略。沿着新车的车型车款发布的历史脉络来看,自发布“N1”之后,小牛在2016年发布了“M1”,在2017年发布了“U1”和“Project X”,在2018-2019年发布了“N1”和“M1”的升级和延伸版,在2020年则发布了“RQi”。

通过以上这些系列及产品类型,小牛的产品矩阵大致上可总结为:电动摩托车、电动自行车、户外专业自行车、电动助力自行车,从产品矩阵,比对市场任何一家电动自行车企业的业务产品范围,几乎找不到小牛的同类,也找不到竞争者。

在小牛的产品矩阵中出现的每一个产品,其实彼此都有一定的关联,这种关联和其智能化技术能力、原创设计能力相关,正是这两种能力,导致其产品可以发生一种叫做“知识迁移”到“产品迁移”的能力,即可以运用于摩托车线,也可以运用在自行车,以及滑板车、踏板车等周边产品上。

“知识迁移”的源头,具体情况是怎么样的?智能科技是小牛“知识迁移”的源头之一。

小牛的智能化技术及运用,主要来自五大核心:CLOUD ECU智能中央控制器持续进化的智能平台、CLOUD-ECU智能中央控制器、NIU CLOUD智能云、遍布车身的10多个传感器、小牛电动APP。

很显然,五大核心中,前三个属于一个源头技术,第四个传感器,属于硬件范畴(可通过供应连采购配件实现配件组装),最后的APP,属互联网社交软件科技。因此,主要看CLOUD ECU和APP。

关于CLOUD ECU。小牛的CLOUD ECU智能中央控制器,目前已经到了V3版本。作为整车的智能中枢,它将每分钟200次监测、收集、分析多达72项车辆信息,并通过 APP实现对车辆状态的远程查看和控制,加强车辆的安防预警能力。另外,其OTA无线升级功能,无需更换硬件,就能轻松完成功能更新和拓展。

在CLOUD ECU的后台,隐藏着小牛的大数据分析系统。其通过搜集和分析电池循环次数和电量变化曲线,帮助改进 BMS 智能电池管理系统,从而给电池更好的保护,减少电池事故。另外,通过对里程、陪伴时间、骑行轨迹等骑行数据的分析,协助优化FOC矢量控制器性能,降低能源消耗。并且,还通过应用数据来优化车辆安防、智能服务、驾驶体验。

关于APP。除了通过CLOUD ECU的车辆、电池状态、智能安防、车辆健康报告、在线报修及相关服务,关联到用户手机端的APP之外,小牛的APP还具备社交功能。在APP中,用户可以发言,可以潜水,还可以加入同城会、赚积分,小牛将用户称为“牛油”。

小牛“知识迁移”的另一个源头就是工业产品设计。小牛的产品设计的重点主要体现在:专业与个性兼具的工业设计团队、高辨识度的家族式传承设计、合理的人体工程学、灯光系统的设计、动力系统等六大管理体系。从使用者最为关心的舒适和动力两个角度,这里主要介绍人体工程学的运用和动力系统。

对于如何让使用者驾驶更舒适,小牛运用了人体工程学,从中国人平均的身高、坐高、身材、骨骼等角度,在驾驶中的有关人的头部到车把、脚步之间的稳定三角关系、有关重心的测算、腿部角度、后座的高度、胳膊的角度等等经过精密计算,由此对产品进行外形设计,以最大程度体现降低驾驶的疲劳和提高舒适度。

至于动力系统,由于涉及驾驶的里程、爬坡、耐用性等等使用过程中的核心问题,其实正是所有电动自行车厂商重点关注和技术研发的领域,那么小牛的动力系统是一种什么样的特色?

小牛采取的技术攻略是,自主创新和合作研发并举。一方面全方位优化自主研发的FOC矢量控制器算法;另一方面与德国BOSCH合作,共同调校电机的性能表现,通过不断改善电机磁钢设计,优化内部铜线缠绕方式和缠绕密度,使得电机的动力输出、瞬间扭矩、能效比均显著提升。

可以发现,通过不断强化智能科技、工业设计等两种核心底层能力,小牛可以轻松将知识转移、扩大到任何出行产品中,甚至,其目前的这套产品矩阵还只是暂时的。

经营战略。前文说过,小牛的经营战略和技术战略,属于并轨的战略。在小牛发布每一款新系列、新产品的同时,其经营行动也在同步跟进。

“渠道、发布会、奖项”是小牛在具体经营中的三个关键词。

关于渠道。自李彦进入管理团队之后,小牛开始改变单一的线上渠道,强攻线下。

2016年6月,小牛正式成立线下渠道部,当年年底开设了20家授权体验店,线下渠道的效果开始显现,销量和服务评分都有明显提升。而截至2019年12月31日,小牛在国内线下经营门店数量为1050家。

关于发布会。小牛在国内市场迅速崛起之后,李彦团队开始同步扩展海外市场,特别是欧洲市场。2016年初,小牛开始搭建海外团队。当年8月,小牛就把N1S引入德国销售,售价2699欧元(约合2万元人民币),主打“高端”市场。

2017年上半年,小牛的产品在欧洲市场的销量开始显现,之后又进入了东南亚市场。截止目前,小牛电动已经进入海外45个国家,并为全球多家共享电动车运营商提供机遇SaaS的两轮电动车智能共享业务解决方案。

小牛在海外的市场扩展和影响力,和它每一场别出心裁的发布会有关。李彦团队策略就是,进入国际大展以及艺术博物馆。前者如米兰国际两轮车展、拉斯维加斯2020年消费电子展(CES)等,后者如巴黎卢浮宫这样的世界顶级博物馆。

关于奖项。为了在国内外获得优质质量的背书,李彦团队的策略是拿下一系列必备的国内外顶端的设计或质量方面的奖项,在小牛内部,这些奖项,被视为如同一个学生进入职场前必备的各项能力和知识的证书。

到2018年,小牛的M1、U1两款产品快速包揽了一系列国内外大奖,如德国红点、德国 IF、美国IDEA、日本 G-Mark、中国红星、台湾 Golden pin、香港 DFA 等等。这些奖状证书,以前大多发生在电器类产品上,现在小牛也拿到了,足可以笑傲江湖,即使有同业也如法炮制一番,也会被视为拾人牙慧。

2021年及之后

2017年,李一男出狱,但他不再担任公司任何职务,仅以股东身份和小牛公司发生关联。而李彦则终于接下了CEO职位。公司的内部分工已经形成明确:董事长胡依林主责产品研发,李彦继续主管公司发展战略,原宝马设计大师刘传凯坐镇小牛位于上海的研发中心,负责整体工业设计,供应链副总裁何卫华和首席产品规划师刘成栋,分别在小牛位于常州的工厂,负责供应链和产品生产规划。

进入2018年,小牛开始动作频仍,先是在法国卢浮宫召开新品发布会,推出M+、N-GT两款新车,后移师上海举行秋季新品发布会,发布了轻量产品UM,与此同时,小牛招入首席财务官张鹏,启动赴美上市。当年10月19日,小牛(NASDAQ:NIU)正式登陆纳斯达克。自此,小牛成为电动自行车领域第三家上市公司(实现上市的前两家公司分别为港股公司雅迪、A股公司新日)。

2020年11月23日,小牛公布的财报显示,公司2020财年第三财季归属于母公司普通股股东净利润为8000.64万人民币元,同比增长20.46%;营业收入为8.94亿人民币元,同比上涨36.67%。看来,在2020年疫情形势之下,小牛的业绩还算可喜,不过,小牛的潜在对手已经隐现。

就在小牛公布2020财年第三季财报的前一个月,一家小米生态链企业——取名为“九号”的公司(SH:689009),悄然在新兴的科创板上市。

根据公开信息,九号公司成立于2012年,创业最初,业务主打电动平衡车。2015年3月,通过收购美国Segway(电动平衡车鼻祖)形成新的全球企业——由此,公司将多数产品以Segway(赛格威)品牌命名;2020年10月29日,公司登陆科创板,成为中国境内上市企业中“VIE+CDR第一股”。

值得重视的是,九号公司的产品品类,除了电动滑板车、电动平衡车、智能服务机器人,以及其他相关配件之外,还增添了电动自行车品类。根据公司官网显示,目前旗下的电动自行车三款,分别以九号电动B、C、E命名。从三款产品的外形、智能配置系统(感应解锁、OTA升级等功、智能定位系统)看,完全是对标小牛。

不过,由于九号公司比较晚的进行“知识迁移”到“产品迁移”,因此其电动自行车品类产品仅有三款,而且按照2019年度的财务数据,此项业务为244.92万,仅占公司整体主营收入的0.05%,然而基于已经开发了电动自行车品类,说明九号公司已经打开了这项业务的战略之门,而且就科技智能电动自行车方面,得益于小牛做了市场教育,九号公司完全可以躺在小牛边上进行“酣睡式”竞争,问题是,小牛能赶跑这个卧榻之侧者吗?

(注:① 两轮电动车。宽泛概念是指,安装有可充电电池或其他电动推动马达的摩托车、自行车、平衡车、滑行车及其他装有两轮的出行或娱乐速度型工具。基于读者阅读和理解便利,本刊本期主要指向新国标范围内的电动自行车,如涉及电动摩托车、或电动轻便摩托车,则另有解释和说明。)*本文首发于《经理人》2021年01月刊

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-He
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)