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吴修利:精挑细选,我所创作的10条广告语

2021年01月18日 14:14 阅读:4,309

做企业战略咨询这么多年,为50余家企业制定过战略定位,找到了自己的差异化定位方向,并且为这些企业也创作了可以传达定位的广告语。

精挑细选之后,为大家分享我所创作的10条广告语以及背后的逻辑,希望能给苦苦寻找战略定位和广告语的企业家们一些启发。

优中选优,10条可以获客的广告语

老济南四合院,济南人爱吃的传统鲁菜

老济南四合院是山东地区的鲁菜连锁,已经有了18家直营店,并且还在不断的开设开店,在济南地区享有比较高的知名度。

在研究中发现,相比于其他菜系,鲁菜在全国的发展都是比较滞后的,原因是没有全国性的鲁菜品牌在推动。

在济南地区,有几家和老济南四合院差不多店面数量的鲁菜品牌,像老牌坊,闫府私房菜等,甚至城南往事比老济南四合院还要多几家店面。

但是在调研顾客中发现,顾客并不知道谁是济南地区做的最火的鲁菜品牌,甚至一些餐饮内部人士都不知道。

从战略定位的专业角度来看,在竞争格局未定的时候,抢占外部最大的机会是当下的最大任务。“老济南四合院,济南人爱吃的传统鲁菜”由此而来,并辅助于“18家直营连锁遍布济南”来作为佐证,化解顾客的疑虑。

济南作为山东的省会,济南人自然是鲁菜的专家型顾客,济南人都认可的鲁菜自然是最地道最正宗的鲁菜,带着这个定位,老济南四合院可以走出山东,走向全国都是没有问题的。再加上“老济南四合院”这个名字,本身就有独特的优势,为品牌加分不少。

“老济南四合院,济南人爱吃的传统鲁菜”,为品牌拿到了鲁菜的最佳位置,是我个人比较满意的一条广告语。

灰熊自卸车,特别抗造

灰熊自卸车是一家专门做自卸车的品牌。

自卸车虽然发展了很多年,但都是被大品牌作为延伸领域在做,并没有非常强势的专家品牌,灰熊也正是看到了这个机会,决定推出独立的品牌来运作这个市场。

从整个行业来看,品类没有领先品牌,销量都比较平均,有后来者赶超的机会;

从竞争格局上来看,数一数二品牌还没有成型,稳定的位置关系远没有形成。

外部有一个巨大的机会,但是,灰熊作为后来者,在销量上和认知上都没有优势,我们在制定战略规划的时候,灰熊最终的目的是代表和主导自卸车这个领域,结合现实的环境,还是要分步骤有节奏的去实现。

第一步就是要去占据自卸车品类最核心的特性,在调研中发现,由于自卸车要经常的侧翻或后翻,“耐不耐折腾,抗不抗造”是用户最关心的价值点,由此就有了“灰熊自卸车,特别抗造”的价值诉求。

“特别抗造“,直截了当,通俗易懂,如今,在自卸车圈里已经成为了流行语,传播非常广泛。

鲜美人,不上火的鲜椒酱

鲜美人鲜椒酱,是在我定位课堂上诞生的一个品牌,从品牌名和品类名包括定位,都是我来主导的一个品牌。

很多人喜欢吃辣椒酱,但是也都担心上火。鲜美人一定程度上解决了这个问题,首先,全部采用新鲜的辣椒,其次,产品里面添加了金银花、百合等多种降火的草本,既满足了口感,又中和了辛辣的味道。

“不上火的鲜椒酱“,清晰的描述了产品的本质,开创了新品类,也强调了给顾客的独特价值。品牌名和品类名里面都有一个“鲜”字,和老干妈形成了关联和对立,未来会有不错的市场空间。

烈牛,更结实的半挂车

烈牛挂车的案例,我在多个场合分享过,熟悉我们的老朋友都知道,这是我们翻盘战略定位咨询经典的咨询案例。

从2018年烈牛创立之初,翻盘战略定位咨询就介入进来,参与和见证了烈牛从0到1的整个过程,两年时间实现从0到1.5亿的发展,进入全国29个省市,成为了高端挂车的代表品牌。

烈牛所处的挂车市场,又是另外一番竞争格局。在这个市场上,有非常强势的领先品牌,并且对方有自己清晰的定位,主打“轻量化挂车”,引领着整个挂车行业,不少后来者都在跟随和模仿“轻量化挂车”。烈牛就是在这种竞争环境下创立的。

在调研市场中发现,“轻量化挂车”也有其不可回避的弱点,挂车是常年拉重物的产品,使用时间久了就容易出现开焊开裂的情况,这是其强势中的固有弱势。基于此,翻盘咨询协助烈牛站在“轻量化”的反面,确立“结实”的战略定位,“更结实的半挂车”这句广告语,就这么诞生了。

“更结实的半挂车”,既表达的自身的价值,也明确的指向了竞争对手的弱势,一举两得。后来,挂车圈开始出现了“更人性化的半挂车”“更厚道的半挂车”等一众模仿者。

贝格尔,不掉色的挂车漆

贝格尔油漆是烈牛挂车的供应商,看到烈牛的快速发展,也找到我们确立自身的定位。贝格尔深耕挂车油漆十余年,在圈里面有一定的认知度。

和上文中的灰熊自卸车一样的逻辑,挂车油漆一直被全国各类小型油漆厂所分割,并没有形成有规模的知名品牌。油漆是挂车的外衣,起到美观的作用,所以特别看重油漆的附着力,是挂车漆的第一特性,并且没有被其他竞争对手所占据。在中国各行各业都存在着这样的机会,可以通过抢占一个行业的特性来建立自己的差异化。

“不掉色的挂车漆”就这么顺理成章的创作出来了。

“不掉色的挂车漆”,直白,简洁,对顾客来说,又有明确而独特的价值,个人也是非常满意的一句广告语。

三四钢,德国不锈钢厨具品牌

三四钢是一家德国厨具企业,主要是在阿里系电商平台发展。

电商一直处于白热化的竞争之中,如果没有非常清晰的差异化的话,那就只能打价格战,三四钢一直是价格战的受害者。

直到明确“德国不锈钢厨具”这个极具价值的位置。

实际上,三四钢一直做的都是这么一件事,只是因为创始团队站在企业内部太久了,无法站在顾客的角度来看待自己了。

本身就是德国品牌,本身整个店铺全是不锈钢的产品,本身就处在厨具的行业里面,我只是把这些点串成了面,就有了“德国不锈钢厨具品牌”的独特价值了,优势就在常识里面,只是我们想的太复杂了,无法用顾客的角度思考了。

“德国不锈钢厨具品牌“,这是一个非常有前景的定位。

雷劲抗载低平板,同样自重,多拉10吨

雷劲抗载低平板的“同样自重,多拉10吨“这句广告语,可以排进目前我所有创作的广告语里的前三名了,是我个人的得意之作。

用户在购买低平板的时候,非常看重车身的重量,用户甚至会去对比各个品牌的重量,同时,当然用户还是希望可以多拉货物。

雷劲的研发团队真正的化解了这个难题,将货物的重量平均发布在车身,让整个车身将货物的重量平均分散开来,真正的做到了“同样自重,多拉10吨“。

为什么这句广告语个人比较满意呢,一是对仗工整有美感,二是尾字押韵朗朗上口,更重要的还是戏剧性的表达了“抗载“这个定位。

舒宠粒子公仔,无毛绒,超舒适

对我个人来说,这是一个稍有些遗憾的广告语。

舒宠开创了粒子公仔这个新品类,新品类就要针对老的品类来进行定位,讲清楚自己与老品类之间的不同的价值,才能获得市场份额。毫无疑问,拥有最大市场份额的老品类是毛绒公仔,新品类最佳的定位就是要与老品类形成对立,针锋相对的进行对立。

粒子公仔的创新之处在于,光滑的莱卡面料包裹着食品级的雪花粒子,所以最大的区别是“无毛绒”,我提出一个我认为更佳的广告语是“无毛绒,不生螨虫”,因为我在调研用户的时候,很多用户对于毛绒玩具滋生细菌和易生螨虫,非常的苦恼。所以我认为“不生螨虫”能很好的与毛绒玩具形成对立,更能击中用户的内心,但是最终没有选用,采用了“无毛绒,超舒适”。

有些遗憾的广告,让我印象非常深刻。后来我总结,尤其是开创全新品类的品牌,一定要述求清晰且有针对性的价值。关于这个问题,有兴趣的朋友可以讨论一下。

《小众战略》,小资源打造强势品牌

《小众战略》这本书是我在学习和实践了11年定位理论之后,专门针对资源小和营销弱的中小企业而创作的,被誉为定位理论在中小企业的最新发展。

同样的,《小众战略》也需要一句广告语。

由于这本书的内容来源于市场一线,总结于市场一线,很多读者的反馈是实战性很强,非常通俗易懂,读完马上就能落地。并且内容上也特别具体,战略层面从如何做市场调研,如何制定差异化定位,到如何规划产品线都有具体的方法和案例,战术层面从产品包装怎么设计,自身既有资源怎么高效的利用,甚至一张宣传海报怎么设计都有详尽的原则,非常适合资源小的企业作为指导工具书来用。

《小众战略》的核心理念是中小企业应该“向小了想,往少了做”,从小众切入,逐步走向大众,最终走向主流,先把自身的有限资源充分利用起来,“小资源打造强势品牌”成为了可能,并且有实际的实践案例,是被证明过的有效方法论。

“小资源打造强势品牌”,吸引了很多资源有限的中小企业关注。

闪闪优品,北欧新颜值餐具

闪闪优品的案例我也在很多场合分享过,一家电商企业,从全家居的市场聚焦到餐厨具的市场,砍掉近1000个产品,销售额从5000万到2.5亿,三年时间增长5倍,也是翻盘战略定位咨询经典的咨询服务案例。

大家都知道,电商的同质化竞争非常严重,价格战让很多电商企业透支体力来陪巨头玩。在2017年接触闪闪优品这家企业的时候,也是面临着这样的难题。

闪闪优品作为一家中小企业,产品涵盖全家居市场的几千个产品,挖耳勺、晾衣架、收纳箱等各类居家用品,根本无力承担这么多的运营压力,在竞争中也无法形成自身的特色。

在经过两个月的详细研究之后,最终还是聚焦到起家的厨具领域,并且确立了“颜值”这条差异化的方向,最后又明确了“北欧”的简约风。

“北欧颜值厨具”,就形成了极具差异化的特色,让品牌在众多竞争之中脱颖而出,现如今已发展成为互联网厨具的领先品牌,是中小企业摆脱同质化的经典案例。

广告语的3条标准

在小学的时候,我就对文字有非常浓厚的兴趣,慢慢的也掌握了一些文字使用的规律。后来随着不断的深入学习,逐步了解到人类都是靠词语来思考问题的,当然人们的行为也是靠词语来支配的,文字与文字之间,他们之间的势能是不一样的,同样的一句话,用哪一词语激发出来的力量是完全不一样的。

广告语作为一个品牌对外宣传的核心的内容,对每一个字都有很高的要求。

我在《小众战略》书里面也总结了创作广告语的三条标准,再次分享给大家。

1 区隔竞争

广告语对外是有区隔竞争的作用。

顾客看到你的广告语可以将你和竞争对手区分开来,可以清晰的感受到自己与众不同的价值,这是广告语所承担的企业功能。

2传递定位

这个就不需要多进行解释了,可以通过我上面创作的广告语清晰的感受的到。

广告语不是玩创意,不是为了有趣和好玩,而是要传递差异化的定位。

首先要明确品牌的定位,才能去谈如何创作广告语。而无数企业都颠倒了逻辑,很多只是为了博一时的眼球。

3简单明确

广告语一定要通俗易懂,传达简单明确的信息。如果还能有押韵有美感,那就更好了。广告就是为了传递信息用的,能让别人好记忆好转达,那自然是加分的。

广告对外区隔竞争传递定位,对内指导企业运营方向,是企业的内核,可以向外拓展建立一整套的营销内容,品牌就是以此来建立认知的,是每一家企业都要思考清晰的课题。

作者介绍:

吴修利,翻盘战略定位咨询创始人,

定位理论在中小企业最新发展《小众战略》作者

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