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我乐家居,局面2021

2021年01月18日 22:16 阅读:3,285

「提要」在看不见硝烟的,有关公司品牌形象代言人的“美丽大战”中,取得优势声誉的我乐家居,不仅掌握了“颜值经济”的主动权,而且在相关“公司质地”方面,通过科学生产和近年针对B端强攻大宗业务的策略,正在逐步调结构,以产生持续的发展动力。

■ 文 / 沈伟民

在日均旅客吞吐量115.6万人次的上海虹桥枢纽站内,“打入”巨幅商业形象广告,对于品牌企业而言,远比投放电视、自媒体都具现实意义。

想象这样的场景:在每天高达498个车次的上海虹桥高铁站内,一个男性旅人到站后,首先要拼命地在人、箱结合的摩肩接踵的人群中,去发现一丝缝隙,然后夺路快步,貌似刘翔最后5米的冲刺速度去拥抱闸机口,而等到刷完身份证,已经是身疲心累地站在茫茫的站内大堂。此时,如果迎接他的是一个美丽的女子,并且还带有恬静的微笑,估计这位男性旅人的身心必然会获得瞬间救赎。

定制家居品牌我乐家居(603326.SH),特意将公司品牌代言人,被誉为国民女神的高圆圆的美丽照片,放大到5-6米的高度——“她”正对着上海虹桥高铁站内的闸机出口处,向每一个旅人报以微笑。

如果有人愿意统计,将会获得一组数据:比如,出站后,有多少的男、女会同时眼望“高圆圆”、又有多少的男性旅人对“高圆圆”的视觉停留,会超3秒以上,当然,又有多少的男性旅人会因此反思人生。

总之,我乐家居自2016年开始,从众多的美丽明星中,选择了高圆圆为其公司品牌代言人,是一个聪明的选择。在我乐家居的十八个字的企业使命中,仅 “美”一字,就重复了三次:设计让家更美,我乐让美不同,科技让美实现。

如何诠释美,找到一个公认的美丽明星,是一个捷径。

去年7月,集中了高达70%以上男粉丝的体育媒体——虎扑,在其接受公众投票评选的第五届“虎扑女神”项目中,我乐家居的形象代言人高圆圆,被高票当选为冠军。

事实上,“虎扑女神”评选对象包括了全球的女明星,而此前四届评选的结果中,高圆圆均被网友评为亚军,因此,在2020年度最终力拼掉李沁、李嘉欣、王祖贤、万茜等人,高圆圆也是名至所归。

当然,获得“虎扑女神”殊荣,对于从影以来零绯闻的高圆圆,肯定加分不少,但与此同时,也使得她的一系列代言品牌,特别是“我乐家居+高圆圆”模式,变得更加安全和受众。

美丽博弈

和时装、化妆品等时尚产业一样,以“美”为定位的定制家居行业,同样在“美”方面进行市场竞争。

值得关注的是,除了市场、财务、生产等能力大战之外,从表象角度,以代言人形式参与的“美丽大战”,构成了定制家居行业营销大战中的巨大战场,而且这种眼球经济甚至关联企业的业绩。

具体细究,“美丽大战”的背后,博弈的是竞争力策略。

先看一下,九大上市定制家居公司启用明星代言的时间对比各自上市时间表。

欧派家居(603833.SH)2015年弃用蒋雯丽的同时,选择了孙俪,其后公司于2017年上市;

索菲亚(002572.SZ)2010年启用舒淇,一年后上市;

尚品宅配(300616.SZ)2011年启用周迅后,在2017年上市,但2020年改用赵丽颖;

我乐家居(603326.SH)在2016年启用高圆圆,一年后上市;

好莱客(603898.SH)在2015年上市,一年后采用代言人Angelababy;

志邦家居(603801.SH)先是在2015年启用郭晶晶,后于2019年改用男星周杰伦;

金牌橱柜(603180.SH)2017年上市后,曾中意于李冰冰,但李冰冰后来却为维意代言;

皮阿诺(002853.SZ)2007年选择陈宝国,至今未变;

顶固集创(300749.SZ)2014年选择了范冰冰,后于2018年实现上市。

纵观以上,可得出三个结论:

第一、 部分定制家居采用明星代言人的时间节点,恰恰就在上市前后的1-2年内。这段时期,公司需要通过品牌诉求扩大影响力,进而提高品牌声誉,获得用户青睐,提升业绩。如欧派家居、索菲亚、我乐家居、好莱客等。

第二、 明星代言人,特别是具有良好口碑和商业价值的女明星,属稀缺资源,而且成为定制家居品牌的争夺对象。如金牌橱柜未能牵手李冰冰,后者却为维意所得。

第三、 雇佣明星代言人,特别是雇用负面明星,对于企业而言存在巨大风险。如Angelababy之于好莱客,范冰冰之于顶固集创。

根据2020年第三季度财报显示,好莱客、顶固集创无论是总营收,还是净利润方面都呈现负增长现象。营收方面,好莱客跌幅9.66%、顶固集创跌幅为7.48%;净利润方面,好莱客跌幅31.14%,顶固集创跌幅为高达80.38%。而反观欧派家居、我乐家居为代表的——启用优质明星代言人的企业,相对保持了较佳的业绩表现。

需要提醒是,明星代言人之于公司业绩的影响(美丽大战、品牌声誉、消费者意见和选择等),只是一个有意思的观察角度,并非是衡量一个企业生命和发展质量的“完全工具”,讨论要点,还需关联到企业的经营数据。

公司质地

2021年伊始,抢在同业之前,我乐家居第一个发布了2020年业绩预告。

根据预告,我乐家居预计2020年归属于上市公司股东的净利润为:21561.02万元至23101.1万元,与上年同期相比变动值为:6160.29万元至7700.37万元,较上年同期相比变动幅度:40%至50%。

对于该业绩,我乐家居总结为:积极主动拥抱变化,坚持聚焦中高端品牌定位,坚持组织变革与创新,及时调整营销战略,在产品力、品牌力、渠道能力建设方面持续发力。公司持续加强渠道建设及布局优化,经销业务实现稳健增长,直营业务较快增长,大宗业务快速增长,带动公司整体利润大幅增长。

对此,我们一方面需要比对我乐家居管理层于2019年财报中有关2020年的战略说法,一方面对应其“总结”中提到的包括生产、销售的核心经营课题,进行讨论。

1、高业绩与市场修复

由2020年4月发布的基于2019年的财报中,我乐家居董事会特意在第一页以题为“高端制胜,取势谋远”的公开信,致全体股东。根据内容,主要是谈信心和信任两大问题。去年的4月,包括我乐家居在内,企业的外部环境,正值危情时期。

但是,我乐家居通过一系列“积极主动拥抱变化”的行为,“努力将特殊时期带来的负面影响降至更低”。截止2020年上半年实现营业收入53,826.38万元,较上年同期增长2.29%;归属于上市公司股东净利润 4,735.76万元,较上年同期增长3.80%。成绩得之不易。

而根据2020年第三季度的表现,以及2020年度财报预告,应该说,我乐家居取得了较高水平的业绩。值得一提的是,此前,华泰证券对我乐家居2020财年给出的归母净利润预期为1.85亿,而即使按我乐家居自己的最低的预计为21561.02万元作比对,也意味着,我乐家居归母净利润对市场预期也大超16.55%。当然。公司业绩表现也必然关联公司的证券表现。我乐家居于2021年1月14日第一个在定制家居板块内发布业绩预告后,公司股价当日涨停,由前一日的8.05元/股,封在8.86元/股,第二天继续涨停,收盘9.75元/股,双休日之后的周一,开盘再次封顶,报10.73元/股。

事实上,如果不是由于去年9月遇到了历史上的“场外黑天鹅事件”,我乐家居的股价远不止目前的水平。

去年9月之前(按2020年8月11日计算),我乐家居的市值为53.20亿,市场给出的评价均为增持,目标价和索菲亚基本相当,为18.88元/股。如果以此为坐标,再加上2020年度最终业绩保障,意味着,我乐家居的股价、市值(目前为30多亿),处于正在修复、攀升阶段。

当然,我乐家居需要反思的是,为什么会出现“场外黑天鹅事件”,今后如何防范“场外黑天鹅事件”。毕竟,公司全员努力经营一年,特别是在2020年,相当不易。

2、进入优化收入结构期

关于产品。我乐家居主要涉及生产模式和科学生产两大管理模块,以此保障产能和产品竞争力。

生产模式又分自主生产和委外加工等两种模式。

其中,我乐家居通过自主开发设计的“专用设计软件”,将经过拆解且自带工艺参数的电子订单导入到公司CRM系统(Customer Relationship Management;客户关系管理)和ERP系统(Enterprise Resource Planning;企业资源计划),分解的订单进入系统后通过MRP(Material Requirement Planning;物资需求计划)运算,将订单进一步分解至生产板件并生成生产订单,并将不同类型的产品归入不同的订单结构,在同一发货日期的要求下,各个订单结构分别执行不同业务流程。而订单结构形成后,导入MES系统(Manufacturing Execution System;制造执行系统),MES系统进行生产任务排产、原材料仓库发料、生产执行等流程。

委外加工生产,则主要集中在如压贴工艺等非公司自主生产且非主要工序的一般采用委外加工生产。

由此可见,在生产方式上,我乐家居以自主生产为主导,委外加工为辅。

此外,在科学生产方面,值得一提是研发。从2017年上市公司披露研发费用以来,我乐家居的研发费用逐年增加。2017-2019年分别为908.2万、1065万、1128万,而截止2020年第三季度,研发费用在前三季合计已达2800.2万,因此预计我乐家居2020年度的研发费用会达到一个历史新高度。

对于研发费用,我乐家居的解释是:“产品研发设计是定制家具企业业务环节的核心,长期以来,公司在新产品开发、新技术应用等方面持续投入,注重设计人才的培养和引进,已逐步形成自我品牌的独特设计风格,不断积淀升华品牌内涵,公司的产品设计存在被仿制的风险,如果被冒牌生产销售本企业产品,对公司的品牌形象及消费者对公司产品的消费意愿将产生不利影响,从而对公司经营产生不利影响。”

我乐家居说的没有错,事实上,由于定制家居产品的原创设计产品属公开产品,各家工艺大同小异,竞争的聚焦点就在设计上,被复制、抄袭、借鉴,属竞争常态,唯有不断设计创新,才是竞争的护城河。

关于销。和同行业对手一样,我乐家居的销售模式也主要有经销商销售模式、直营销售模式、大宗业务销售模式构成,当然基于2020年的特殊性而产生的直播经济,我乐家居的现有的销售模式中,又多了电商、线上广告平台、公众号等自媒体矩阵拓宽的顾客引流模式(该部分,目前仅为业务模式补充)。

主要看经销商销售模式、直营销售模式、大宗业务销售模式的核心业务架构变动。以2020年半年报为依据,公司经销收入同比下降18.7%至 3.07 亿元,直营渠道营收同比增长 13.9%至 0.68 亿元,大宗业务营收同比增长84%至 1.63 亿元,占总营收比重同比提升 13.4pct 至 30.2%,成为上半年重要收入增量。

预计,在最终的2020年度(报告)以及2021年财年,我乐家居的三大销售模式的业务架构将有重大变阵。

值得注意的两个问题是:经销收入为什么出现同比下降?大宗业务收入持续增长是否成为公司调整整个收入机构的关键?

关于经销收入,主要来自经销商渠道的收入。对之,我乐家居一方面坚称“经销商一直是我乐家居的主力同盟军”,另一方面,通过“互联网+”定制家居智能制造平台,服务全国经销商从导购、设计、生产、发运、安装、售后等全流程业务域。但是基于去年业绩有所变动,我乐家居解释为“受新冠疫情影响,消费者对于定制家具的消费需求有所滞后,局部经销商复工延迟”。

关于我乐家居在2020年的销售模式的最大亮点在于,大宗业务的突飞猛进。此项业务,在2019年就已见端倪。根据披露,我乐家居通过与恒大、华夏幸福、融创等国内 TOP30地产公司深入战略合作,在2019年实现了大宗业务营收净增 169.96%的增量。及至2020年中,业务合作和收入继续增量。

再看竞争对手,仅2020年上半年,欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜四家公司的大宗业务收入就分别达 10.44 亿、3.10 亿、3.34 亿和 2.41 亿。

和B2C零售面对无数定制诉求的个人消费者不同,B2B的大宗业务,定制诉求基本统一,而且合同大额,同时在运营过程中,定制家居基本回避了原先服务于个人消费者的各种琐碎的诉求流程,因此,服务于大宗客户,称得上是“一劳永逸”的生意。

就我乐家居而言,大宗业务收入,一方面补充、增量了部分区域市场的业务,一方面有助于优化公司业务结构,创造收入增量。

2019年,我乐家居在西南的业务收入实现了高达91%的增长,原因就在当时的大宗业务聚于该区域。

另外,以2019年度、2020年上半年为维度,看三大模式业务结构:2019年时期,经销商销售模式、直营销售模式、大宗业务销售模式在整体销售收入结构分别为69.70%、11.82%和18.09%。而2020年上半年时期,三大销售模式在整体销售收入结构分别为57.12%、12.69%和30.19%。按照趋势,预计除直营销售模式的收入占比基本保持不变之外,经销商销售模式和大宗业务销售模式的两者的收入占比,很可能趋向易位。

如果包括我乐家居、欧派家居、索菲亚、志邦家居等在内的定制家居公司集体重点开发、挖掘大宗业务,那么另一场战争必然燃烧至房地产行业中,与此同时,定制家居由B2C部分转向B2B的意愿、动力将更加明显,也因此,定制家居本来主要定位于“定制家居+C端”的产业、销售、经营格局,将逐步向“定制家居+B端”发生改变。

至于我乐家居将在2021年在业绩上如何表现,我们给出的建议是:抓住战略竞争窗口,扩大大宗业务版图,优化和加强对公销售渠道,进而创造更高的收入资源,同时争取扩大资产规模和新业务。

值得我乐家居留意的是,竞争者好莱客和顶固集创已实施了新业务的“铁臂合围”战略,前者在去年10月耗资7亿获得了湖北千川51%的股权,由此进入6800亿左右产值规模的门窗市场(数据来自中金企信国际咨询);后者在今年通过合资成立“因特”智能家居公司,进军超280亿产值规模的智能门锁市场(数据来自前瞻产业研究院)。“门窗+智能门锁”,恰恰是对室内全屋定制家居的一种“铁臂合围”。

我乐家居在优化业务结构的同时,很有必要思考一下拓宽自己的业务边界课题。

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