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名创优品“洋式”的商业模式

2021年03月02日 16:22 阅读:3,582

在零售领域,国内模仿全家的便利店数不胜数,但却一直没有出现能超越它存在的本土品牌。但在生活家居品类里,背负“伪日货”形象的名创优品却完成了这样的“反超”。其不仅在全球的开店规模碾压无印良品,甚至营收净利也是一骑绝尘。

名创优品自诞生之初就被套上了“山寨日货”的标签,对其品牌形象,舆论褒贬不一。

深究来看,其实,名创优品经营逻辑依然是一般中国企业的思维主导。

名创优品为什么不能大大方方地告诉国内消费者:这就是我们自己的原创品牌!?

我们希望看到,名创优品能够大大方方地登陆纽交所,融入全球市场竞争,但我们更希望,在商业价值之外,名创优品能够获得与之匹配的尊重,真正代表“中国力量”。

■ 本刊记者 | 王蓱

北京时间2020年10月15日,名创优品正式登陆美国纽交所,股票代码“MNSO”,市值达69.92亿美元。这个被国民称之为“山寨日货”的零售品牌,达到了“一鸣惊人”的效果。

但为何上市后的名创优品依然不能摆脱“伪日货”的标签?而这种所谓的“胜利”背后,又隐藏着哪些更深度的思考话题呢?或许,该从创始人及其首度创业经历开始谈起。

 三高三低“成功学”

一般来说,每家公司上市前都带有浓厚的创始人风格,名创优品也不外如是。要了解它的商业逻辑,先从其前身哎呀呀着手。

公开资料显示,名创优品的创始人叶国富,正式创业从2003年10月开始,首度注册公司——国富潮流美饰品贸易行(目前已注销),专注十元饰品生意。地址在佛山,这也是他1988年21岁南下广东打工的地方。

三年后,叶国富将店铺扩张到广州,并取名“哎呀呀”。据他解释,名字来源于消费者到店后的惊呼,因为店内东西精美价格又便宜。哎呀呀产品单价居于10〜30元范围,定位消费群体是14〜26岁的女性,其中18〜22岁的女性是核心消费者,客单价约20元。

作为主打女性饰品的品牌,哎呀呀利用年轻女性对韩流等洋文化的趋之若鹜,将小小的饰品进行包装,在2010-2014年期间迅速占领一线城市以及偏远城镇的四五线市场。其发展迅猛之迅速一度被冠以“中国饰品第一品牌”。那时候的叶国富宛若一个明星,媒体大肆报道他将一门小小的女性饰品生意做到如日中天的故事。

叶国富曾用18个字向外界概括了哎呀呀的商业模式:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格,即“三高三低”。为什么哎呀呀的饰品能够如此精美又低价呢?叶国富透露,他们聘请了近百名时尚买手,这些买手常年流连于日韩、欧美等国,搜索全球最流行的饰品,经过其甄别后第一时间发回国内。哎呀呀收到产品样式后,便会联系合作工厂进行再设计、再加工。

从这点来看,哎呀呀的做法倒与快消服饰品牌H&M“做时尚的跟随者,而不是创造者”如出一辙。叶国富曾对媒体透露,哎呀呀正在筹备上市,计划2013年登陆A股。有一条公开新闻可印证:2012年5月28日,哎呀呀获得达晨创投1亿元投资,股份占比10%。

最终,哎呀呀并没有达成上市梦,尽管并未披露原因,但叶国富并没有放弃上市以及线下零售的生意。

其后,在生活家居品类中,叶国富再一次发现了中国下沉市场的潜力。

过渡到名创优品时代

2013年,叶国富在日本旅行中,发现当地有很多生活家居专营店,它们小而美,产品不仅质量好,设计美观,而且价格实惠。重点是,很多产品都“Made in China”。叶国富深受启发,决定将这套“专营店”模式复制到中国。

名创优品的官方认证传记——《名创优品没有秘密》,向公众讲述了叶国富与日本设计师三顺宅也邂逅并共同创业的经过。“2013年的春夏之交,一个下着雨的傍晚,在东京的一家餐厅,经一位朋友引荐,三宅顺也与来自广州的叶国富共进晚餐。”

一位是对无印良品、优衣库等日系品牌深感佩服的,来自中国的创业者;一位是崇尚追求实用主义的,来自日本的商业规划者。“用合理的价位,向消费者提供简单好用、货真价实的生活优品”成为两人一致的合作理念。

名创优品招股说明书显示,公司于2013年开始在广州运营。经查证,其品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司(以下简称“葆扬投资”)正是于2013年4月27日注册成立。

厘清名创优品复杂的经营模式,需要弄清一个基本“三角关系”:广东赛曼投资有限公司(以下简称“赛曼投资”)是“Miniso”商标注册人、“MINISO名创优品”商标申请人,葆扬投资经赛曼公司授权,是该商标品牌实际经营管理者。

但是,招股说明书中披露的境内实体运营公司——名创优品(广州)有限责任公司是叶国富于2017年10月18日注册成立。2017年3月13日已经三度更名的哎呀呀,又更名为:名创优品股份有限公司,并且法人代表由叶国富更替为林宗友。叶国富和林宗友属于利益相关方,双方还共同出资成立赛曼投资,前者为该公司实际控制人,占比98%。

这些操作之下,可以确定的是:名创优品的血统离不开哎呀呀!不管高层管理人员、经营模式都带有哎呀呀的基因。这对于理解往后名创优品的诸多商业行为,成为一条判别基准!

● “类哎呀呀”基因

不管是“三高三低”的商业模式,还是依靠买手的“创新式设计”,亦或者构建快时尚品牌的理念,哎呀呀经营管理中的“财富”也被这群高管复刻进了名创优品。比如在品牌宣传上,前名创优品品牌总监成金兰正是其中一位。

从哎呀呀时期,成金兰就在叶国富手下工作。尽管2018年,她离开了名创优品,但她任期内正是名创优品发展壮大的时期。而且,离职后的她,与名创优品依然“藕断丝连”。一是她本人依然是广州赛曼科技有限公司(实际控制人为叶国富)占比1.6667%的小股东,该公司与名创优品系列产品以及供应商有直接关系;二是创立木兰姐(广州)品牌管理有限公司的她,对外营销名创优品的品牌成功学是她前期创业的主要对外工作。从哎呀呀到名创优品,成金兰做了什么?

哎呀呀时期,这家精品小店就带头掀起一股“大明星”代言风潮。蓬勃发展期,2010年4月28日,签约当时的“亚洲第一女子天团”——S·H·E和当时的新人歌手林宥嘉。尽管当时媒体没有具体披露,但仅S·H·E的代言费,哎呀呀就花费超过千万。

名创优品时期,与大明星合作也是名创优品的惯用手法。自2015年积累一定口碑后,名创优品从2017年开始发力娱乐营销。初略细数,合作艺人鹿晗、TFBOY、王一博、张子枫,均是每年高流量或高关注度的明星。

此外,成金兰还一手主导了名创优品与吴晓波、郎咸平等著名财经人士的合作,并组织完成公司的官方传记⋯⋯系列品牌营销背后形成了一套严密的宣传经——现代品牌方法论。简而言之,这套方法论是成金兰在名创优品中带领团队摸索出来的品宣工作方法。它主张企业要实现极高性价比的产品,需要海量用户的支持,而通过口碑营销的方法能够快速吸引消费者,并且日积月累才能形成消费者对品牌的认知和认同感。

然而,在名创优品耕耘12年,成金兰却在公司上市前退出,这不得不引人遐想。毕竟上市后,如成金兰这样的高管完全可以享受这波红利。2020(第十九届)中国企业领袖年会上,叶国富就透露:“到现在不到两个月,我们在上市的过程中,激励了超过400人⋯⋯创造了十几个亿万富翁。”

最后,成金兰却选择了创业这条曲折的路,这究竟是她本人寻找个人价值的方式,还是与名创优品内部发展有着某种联系,已不得而知。

● 原始积累三宗罪

在广大消费者眼中,名创优品的形象褒贬不一。褒的观点主要是:其一改传统格调低、质量差、装修差的“十元店”形象,转化为装修精美、物美价廉的高档“十元店”,为消费群体提供了更优质的服务和商品。

另一方面,名创优品负面缠身,主要烙印有“三宗罪”:

一是抄袭式创新。即对知名品牌等原创产品,通过局部“改良”如调整颜色、形状、排列等方式设计成新商品。网上有个风靡的段子就很精炼地概括道:LOGO抄袭优衣库,经营模式抄袭日本大创,陈列抄袭无印良品,商品和外观也被高度怀疑向大品牌“致敬”。

尽管是网友戏言,但也侧面印证了名创优品在生产经营中存在抄袭痕迹。比如在护肤、化妆品、杯具等细分商品里,名创优品就被屈臣氏、曼秀雷敦、LOCK&LOCK等知名企业及不少原创品牌公司起诉侵权。

2016年4月16日公布的屈臣氏控告葆扬投资的纠纷判决书,有以下描述:“2014年年初,葆扬公司为了提高产品销量,促进销售业绩,根据广州屈某氏公司的屈某氏骨胶原系列产品的外包装,自行设计其‘名创优品’骨胶原系列产品的外包装⋯⋯从整体颜色、字体及图形布局等外观上看两者高度近似,易于混淆误导消费者。”并且“版权局认为葆扬公司的上述行为,构成了仿冒知名产品包装的行为。”2018年时,葆扬投资因为“老赖”的帽子,被北京市海淀区人民法院列为失信被执行人。随后,在当年的11月26日,该公司被注销。

事实上,哎呀呀过去曾多次通过抢注商标、串通设计诉讼、恶意侵权等行为诉讼至法院并被判败诉的丑陋在案记录。2014年,哎呀呀与当时同为饰品品牌的七色花(7magic)主体公司及关联方的一起侵害商标权纠纷案中,其被认定为“利用涉案注册商标设计侵权诉讼索取巨额赔偿、打击竞争对手的行为,属于滥用商标权的行为,违背诚实信用原则和权利不得滥用原则”(详见最高人民法院[2014]民三终字第5号民事判决书)。

二是深陷侵权诉讼。囿于篇幅,主要选取与“MINISO”品牌关系最紧密的三家公司为例。葆扬投资陷入诉讼的自身风险类目达到89条。企查查给出的风险分析是:该企业有裁判文书记录107条,案件总金额为122.41万元,企业作为被告占比63.55%,涉案案由为侵害外观设计专利权纠纷的案件最多。

自2017年10月成立至2020年12月1日间,名创优品(广州)有限责任公司司法案件共达53件,其中38件涉及商业纠结,如著作权权属纠纷,侵害外观设计专利权纠纷,专利权权属、侵权纠纷,网络侵权责任纠纷,名誉权纠纷等。在这38件商业纠纷中,有16起名创优品被列为被告。

自公司成立截至2020年12月1日间,名创优品股份有限公司身陷司法案件达42件,有关著作权、名誉权、专利权、外观设计、知识产权、不正当竞争等案件为28件,其中22件涉案案件为被告(或原审被告)。企查查作出的风险评判是:该企业有裁判文书记录31条,案件总金额为155.91万元,企业作为被告占比54.84%,涉案案由为侵害实用新型专利权纠纷的案件最多。

三是有违规自融之嫌。名创优品在全球迅速裂变依赖的是加盟模式。投资费用方面,成金兰曾对外透露:特许商标使用金为8万元/年,一次性需要交3年,一次性收取货品保证金75万。除此之外,加盟商根据选择的商铺面积,还需要按2800元/平方缴纳装修预付金,并且承担店铺租金、店铺员工工资,以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。按照200平方米的店铺计算,加盟预算总计200万左右(详见图表1)。

根据Frost & Sullivan的调查,名创优品零售合作伙伴通常会在开店后的12到15个月内收回开店投资。但是,如果加盟商资金短缺或想在计划资金外再增开几家店,名创优品创建了P2P平台——分利宝,为加盟商们分忧。

分利宝分为理财端和资产端。理财端对接个人投资者,年化收益率在8%〜15%;资产端项目涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。其中,店铺融资项目多数投向了名创优品加盟商,项目名称一般为“融创XX店融资”。加盟商在平台上的借款成本为年化18%,要低于其他类型借款人的成本。而加盟商借来的资金,其中75万元以“货品保证金”,以及至少15万元的加盟费又回流至名创优品。名创优品门店每天产生的营业额,38%为加盟商收益(食品为33%),次日转入账户;62%为名创优品获得的利润。

由于此前分利宝法人、董事长为叶国富,上述帮加盟商从自有网贷平台融资的行为被外界质疑为自融、自保。尽管目前叶国富本人已经辞任分利宝一切相应职务,但“分利宝”的商标图案注册权至今仍归属于其本人控股的赛曼投资。

“粗陋”的经营模式亟待改变

那么,到底应该如何看待名创优品呢?

关于名创优品的“拿来主义”是毋庸置疑的,但从市场的打法来看,名创优品骨子里的经营模式其实还是中国式思维主导。

专注扩张速度和规模。“做大做强”是中国企业一贯的经营方式。2018年9月30日,在第一次外部融资会上,名创优品提出中期发展目标“百国千亿万店”(详见图表2)。目前来看,短短7年间,名创优品将店铺在全球发展到4200家,平均每年以600家的规模在扩张。

而无印良品母公司良品计画2020年5月份财报公布,计划2021年8月前,在目前970家门店的基础上,将全球网络扩展到1138家门店。无印良品诞生40年开店总数尚不足千家,不管今时,还是明日,与名创优品“疯狂”开店以此来削薄制造成本的发展模式截然不同。

当然,这并不是指摘名创优品“做大做强”的经营模式,而是在此必须抛出一个疑问:快速扩张及扩大规模背后,名创优品的发展质量到底如何?

首先,快速扩张的同时,名创优品也在关店。在招股说明书中,截至2020年6月30日,海外市场超过20%的MINISO门店被关闭。按照名创优品1800家海外店计算,共计有900家店被关。同时,国内在一季度也受新冠疫情影响,线下大部分实体店关闭。数据显示,其中国门店2020年上半年的销售量,同比下降了32.6%。同时,2019年就有主流媒体报道,来自名创优品内部员工提供的真实数据,成立六年的名创优品已关店超过850家(截至2019年3月)(不含海外)。

其次,亏损性上市。如表3和表4所示,名创优品2019年录得2.94亿元亏损,2020年为2.60亿元。并且,库存金额自2018年-2020年间,逐年递增,同时,流动负债总额也在小幅度同比递增。在快速开店模式下,名创优品如何化解这些压力呢?

店铺装修风格偏向精美。事实上,经常逛名创优品和无印良品的消费者决然不会将二者混淆!对比二者店铺图片可以发现,名创优品主打的依然是类哎呀呀似的精品店风格,相比以往,更加高端、大气、时尚。最大的细节就体现在灯光设置上。精品店的“精美”氛围是依靠明亮的灯光营造,名创优品线下店均是亮色系装修。

无印良品整个店铺喜用木质陈列柜,店铺内的灯光也选择柔和的暖色调为主,只有部分商品辅以明亮的灯光加以显示。另外,比如鞋子、椅子、杯子等错乱夹叠的排列方式,也很有艺术感,这些在名创优品里面是看不到的。细节构成了二者的不同!名创优品留给消费者的印象是“高端十元店”,无印良品则是从店铺形象潜移默化地向消费者输出“简约”的生活方式和美学品味。

低价营销。这不仅是叶国富在哎呀呀践行的生意经,也是名创优品在“洋包装”外衣下能够迅速赢得广大消费者青睐的根本原因。

截至2020年6月30日,名创优品共计为消费者提供了大约8000个核心sku的广泛选择,并且产品涵盖11个主要类别,包括家居装饰、小型电子、纺织、采购产品配件,美容工具,玩具,化妆品,个人护理,零食,香水,文具和礼物。在这个会计年度内,他们平均每月推出超过600个sku。

名创优品披露,其在中国95%以上产品的零售价格在50元人民币(7.08美元)以下。2020年4月15日,叶国富在一次抗疫讲堂中透露了更具体的价格策略:“名创优品大部分门店业绩恢复至疫前水平的70%〜80%,接下来要进行大幅降价——将95%以上的产品定价在控制在29元以内,同时将新开发产品的价格下调20%〜30%。”并且他认为,经济下行预期下,超级平价品牌的机会已经到来。这一认知符合目前的市场趋势,如阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头都纷纷推出了“1元购”活动,可见低价营销的市场潜力和影响力。

与之相比,无印良品完全落于下风。经不完全统计,2014年10月至2018年8月,无印良品在国内9次降价,依然难挽回其颓势。名创优品集聚国内生产制造商资源,让利消费者,打破了中国消费者对纯正日货无印良品的盲目迷信。这场零和游戏,更了解中国下沉市场需求的名创优品显然更胜一筹。

但,商品标签上标榜的“Made in Japan”,以及日语产品说明书,不得不时时刻刻让消费者对名创优品发出这样的疑问:为什么不能大大方方地说出自己是“中国制造”的原创品牌呢?

遗憾的是,类似无印良品、日本大创,甚至现在名创优品的模式,我国本世纪初其实也有雏形,但因为品牌意识缺位,只短暂定格在历史的尘埃中。

2009年左右,我国一二线城市开始出现十元店,通过这类实体零售店将义乌市场的各式小商品,输送到全国各地。这种“件件十元”“买不了吃亏,买不了上当”的土味营销迅速蔓延,并发展到三四线城市等县镇。由于经营者们并没有长线运营的品牌经营意识,而且不注重商品品质,十元店短短一两年间似乎已经走向末路。

直到名创优品的出现,才重塑了消费者对十元店的品牌形象认知。然而,品牌羸弱的现实,加之上市前种种缠身负面,名创优品虽然也在试图通过与漫威、迪士尼、Hello Kitty等热门IP做联名产品来消弭大众的质疑,但要摆脱资本积累的原罪,名创优品“根不正苗不红”的出身显然是一个大包袱。

*本文首发于《经理人》2021年01月刊

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