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曾开店450家、年入15亿,大娘水饺为何跌落神坛?

2021年05月06日 09:34 阅读:4,297

对国人来说,饺子在餐桌上的地位非常之高,它不仅是北方人的主食,一天三顿都可吃,而且常与重大节日、事件联系在一起,具备了比吃饱享乐更高层次的精神意义。

在春节,海内外华人的年夜饭桌上都少不了一盘白白胖胖的饺子,那是思念和团圆的象征。

据史料记载,饺子在中国已经有1800多年的历史,而且古时候就已经商品化,同时存在于家庭厨房和市井街铺里。上世纪90年代,标准化、连锁化的饺子品牌出现了。这其中,最为典型的当属吴国强创立的——大娘水饺。

从15亿营收到口碑下滑

“2019中国快餐企业70强”榜单中,有一家中式快餐企业靠着卖饺子上榜,这个品牌就是大娘水饺。

1953年,大娘水饺的创始人吴国强出生在江苏常州,17岁那年去青海西宁,后来当过公务员,也做过其他工作。1985年,吴国强离开生活了15年的美丽西宁,回到家乡常州,一开始尝试开过餐馆,却欠下将近50万的外债,要想还债,上班是行不通了,只能继续做生意。但是一个月下来,他又亏损了15000多元钱,这对吴国强来说,简直是雪上加霜,真可谓是“屋漏偏逢连夜雨”,孤注一掷的他决定专心做水饺。1996年,一不做二不休,他请来一位退休的东北大娘当包饺工,自己亲自调制饺馅,在常州商厦拐角处,面积只有三十平米的“大娘水饺”就诞生了。为了探究制饺之道,吴国强遍访名师,亲身实践,尝遍了各种味道的饺子馅,大娘水饺定位标准,精选的食材,手擀的面皮,鲜美的味道,让顾客重温家的感觉。

饺子馆开业不到两年,吴国强不但还清了所有外债,还大赚一笔,与此同时,大娘水饺也开始陆续发展分店。

2005年,大娘水饺年营收达到3.5亿元,纯利润达千万规模,大娘水饺成为了常州有名的餐饮品牌。

大娘水饺年营收一路飙涨的同时,分店也在国内遍地开花。

截止2013年,大娘水饺在国内已拥有超450家门店,年营收高达15亿元,员工总数超7000人,大娘水饺成为了餐饮界的“饺子大王”。

然而,转折出现了。当一个品牌有了知名度,势必会有众多山寨模仿者出现。大娘水饺也不例外,为了更好的规范管理大娘水饺,打击山寨饺子店,吴国强在2013年选择了欧洲CVC投资公司合作,并将90%的大娘水饺股权,转卖给CVC。

虽然这笔交易之后,吴国强还会继续担任2年大娘水饺的董事长,但这也意味着吴国强彻底转让了大娘水饺的控股权。

然而,CVC的一些管理方式,都和吴国强的管理理念格格不入,CVC加入大娘水饺后,非但没带领公司迈上新台阶,反而让大娘水饺口碑逐渐崩坏。

CVC将大娘水饺的饺子从每只20g改到17.5g规格,连汤品主料都减少10%,偷工减料也就算了,饺子的价格却越来越贵,大娘一直标榜的纯手工制作卖点也被西式的机器制作工序所取代,记忆中的大娘水饺早变味了。

据资料统计,2013年到2015年间,大娘水饺的利润已下降20%,从昔日中国连锁饺子馆中排名第一的龙头位置重重摔落。截止2016年,大娘水饺负债率以达70%。眼见大娘水饺无法创造价值,CVC立马将大娘水饺贱卖给格美集团,只留下吴国强无奈咆哮。2021年一季度的统计数据,大娘水饺仅剩270家门店,门店数量“腰斩”的同时,营收与口碑也没有逃过“魔爪”。

连锁水饺的困局

当然,大娘水饺日渐式微,与其所在的品类也有关系。

首先,在中国烹饪协会的相关分类中,饺子通常被划入中式快餐品类,然而相比其他快餐,主打线下堂食生意的饺子标准化程度要低很多。饺子由面皮和馅芯构成,生产工艺相对繁琐,目前市场上非速食类饺子的生产是工业化与手工共存的,大家都想在两者之间找到平衡。速食水饺巨头湾仔码头曾经在北京的饿了么平台上线了几个饺子外卖店,试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场,想法很好,但效果并不如意。消费者反应其水饺不仅价格稍高,口感还不及路边的饺子馆。这暴露了两个问题:在消费者心中,工业化生产的水饺价值不高,纯工业化生产的水饺做重消费体验感的堂食和外卖生意,走不通。线下生意重体验和服务,对产品要求很高,而水饺如果采用工厂加工、统一冷链配送的方式,有利于工序标准化,提高出餐效率,但损害的是口感体验;如果门店手工现包,有利于保证饺子出品口感,但高额的人力成本支出对于餐企而言又是一笔不小的负担。所以,如何平衡好饺子的标准化和出品口感,这对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。从经营层面看,可与饺子搭配销售的产品有限,基本是一些制作简单的凉菜,如土豆丝、拍黄瓜、凉拌豆皮等等,因而饺子的消费空间也比较有限,市场上饺子馆的人均消费不高。

从大众点评我们可以看到,即便是在一线城市,几乎所有的饺子店客单价都集中在30元左右甚至更低——毕竟这才符合大家“凑合吃吃”的预期。

人均消费低制约了饺子馆的成长空间。与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力,再加上手工加工对厨房产能的限制,使得饺子馆的营收压力更大。在外卖端,饺子也算不上受欢迎。根据美团外卖发布的2019主要细分品类交易额排名情况,饺子这一品类的销量排在第14位,相比之下,包子粥排在第六位,米粉米线排第七位,面馆第九,炸鸡第八。在单品为王的时代,饺子似乎还没展现出足够的吸引力。

连锁品牌就这样陷入了标准化的陷阱。选择饺子这种充满人情味儿的品类来打造高度工业化的餐饮王国,似乎不是个好主意,毕竟对于大多数人来说,最好吃的饺子永远是亲朋好友一块儿包的。此外,随着不断的消费升级,即便是在速食品类这一块,这些年也出现了不少新品牌。和连锁饺子店相比,不管是可以在家享用的螺蛳粉、自热锅,还是层出不穷的连锁面馆,大娘水饺的竞争对手越来越多。

在客单价30的选择里,恐怕已经很少有人把大娘水饺作为首选。

  本文来源: 财经早餐 责任编辑:sinomanager-lin
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