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比赛烧钱,神话破灭,跟谁学还能“从此高途”吗?

2021年05月07日 17:19 阅读:4,208

4月22日,跟谁学在北京国家会议中心召开媒体发布会,正式宣布更名为“高途集团”。此外,自5月6日起,公司的交易代码也将从GSX更名为GOTU。更名后的高途,分为“高途课堂”和“高途学院”,分别致力于满足K12中小学以及成人教育的业务需求。

更名后不久,高途便对外发布了2020财年经审计财务报告。

年报显示,截止到2020年12月31日,高途全年实现营业收入为71.25亿元,同比增长236.9%;正价课付费人次达587.1万,同比增长168.4%。在2020年全年,高途实现经营性现金流持续为正,达6.03亿元。

受年报利好消息影响,高途当日股价大幅上涨。收盘时,该公司股价涨14.67%,至31.04美元。

做空机构眼中的“香饽饽”

2014年,时任新东方执行总裁的陈向东离开了工作十多年的地方,转而创办了跟谁学。历时5年,跟谁学(NYSE:GSX)在纽交所挂牌上市,是第一家在美国上市的K12在线教育公司。

但是在上市首日,跟谁学以10.48美元/股的股价收盘, 跌破了当日10.50美元的发行价。十余天后,跟谁学的股价甚至跌至9.6美元/股。

面对股价下跌的现象,创始人陈向东归因于:在一众在线教育公司都赔钱的情况下,跟谁学却反常态地实现规模化盈利,从而有人质疑跟谁学相关数据造假,进行做空。

彼时的跟谁学可能没想到,公司在往后的时间里会陆续收到做空机构的“偏爱”。根据不完全统计,跟谁学上市还不满两年,已经与做空机构大战了16回合。

从2020年2月25日被灰熊研究首次做空后,跟谁学在随后的半年时间内被浑水、灰熊、香橼、天蝎4家公司又轮番做空了12次。这做空频率说是前无古人,也丝毫不夸张。

面对灰熊研究的首次做空,跟谁学态度相当自信,其公司内部认为灰熊的做空报告是一份“质量极差的报告,真的是完全一派胡言”,所以并未予以回应。

但2020年4月2日和8日,在瑞幸咖啡、好未来相继自爆造假之后,中概股普遍迎来了信任危机。

这个节骨眼上,跟谁学发布了2019年财报,其营收和净利润几倍增长。如此靓眼的业绩,仅一个交易日,反而导致股价大跌15.52%。

于是,在4月14日,面对香椽研究的做空,陈向东坐不住了。随后,跟谁学也正面回应了做空机构对公司财务审计的质疑。

从2020年2月-8月的十余次做空,跟谁学的回应态度也挺有趣。陈向东从一开始的“愤怒”,到觉得“搞笑”,最后甚至认为认真的做空报告也值得“称赞”。

十几次的做空,除了在8月8日,跟谁学的股价有巨大跌幅之外,其余的做空更像是免费帮跟谁学做了“宣传”,股价也是水涨船高。

关于跟谁学被做空的原因,无外乎是业绩造假、存在刷单现象以及关联交易的问题。究其根因,做空机构认为其“好的不太真实”。

在2020年期间,跟谁学也收到了美国证监会(SEC)的通知,被要求提供从2017年1月1日起的部分财务及运营数据。同时,公司也高价聘请了第三方的专业顾问对做空机构的指控进行内部调查。

直至今年3月2日,跟谁学宣布独立调查已结束,未发现对公司历史财务数据有重大不利影响的证据。

2020年的年报,也是德勤出具的内部控制有效、标准无保留意见年报。高途CFO沈楠也趁此反击,“这次发布的年报是经审计的标准无保留意见的审计报告,包含了对财务报告和内部控制双重审计的标准,加上此前的独立调查报告,16次做空已经成为谣言,高途是一家完全公开透明的公司”。

精准转型,all in大班课

跟谁学业绩之好,与陈向东的眼光独到有很大关系。

跟谁学成立于2014年,创立之初,其采用的是O2O的平台模型,希望打造教育界的“淘宝”。但是,当时 的O2O赛道竞争激烈。忙活了2年多,公司业绩也未有起色。

当时,外界的猜测是,跟谁学最后的处境会很艰难。

但是,彼时的陈向东做了一个很大胆的举措,砍掉多余的业务,拆分B2B业务,聚焦B2C业务。随后仅用了两年时间,跟谁学就实现了绝处逢生的逆袭之路–成功上市,而同期的很多机构早就销声匿迹。

2017年8月,在这个转型中,跟谁学做了一件令业界惊讶的事情–all in大班课模式。众所周知,K12在线教育的授课模式主要是1对1以及小班课。而跟谁学开设了100人以上的大班课模式。同年9月,跟谁学就实现了单月盈利。

大班课相较于其他的授课模式,明显具有边际成本更低的优势。直播授课时,面向1个学员和面向100个学员,显然,大班模式更容易获得更高的利润。

谈到跟谁学,就不得不提一下与其渊源颇深的新东方。正如上文所说,跟谁学的创始人陈向东自1999年底至2014年1月期间,在新东方任职。

在教育机构这块,新东方绝对是位前辈。当年的新东方,凭借着出国留学,给自己打下了一片江山。到了2016年,新东方财报显示,其K12课程营收占比接近50%,这表明留学考试培训已经不再是其规模最大的业务。

但是,在竞争格外激烈的K12赛道上,新东方的动作慢了一拍。2019年暑期,在线K12大班课的“战争”打得异常火热,而新东方K12大班课品牌重新组建才一年。随着在线教育新秀们攻击日渐猛烈,新东方需要应对的风险也是与日俱增。

比赛烧钱,季度亏损

转型之后,跟谁学可谓是一路高歌猛进。

截至2020年9月2号跟谁学发布了Q2财报,根据数据,其已经实现了连续9个季度的规模盈利。跟谁学已经连续7个季度,实现超过了360%的同比高增长。

如此亮眼的业绩,确实“好的不太真实”。遭到做空机构的质疑,似也在情理之中。

但是,在2020第三季度财报出来后,这种好现象并没有持续。根据Q3财报数据,跟谁学首次转盈为亏,一个季度整整亏损了9亿多人民币。这也一度引发了业内以及资本的关注。

在2020年的三季报里面,跟谁学的营收达到了19.658亿元人民币。虽然营收看上去很多,但是其“烧掉的”的营销费用高达20.558亿,再算上其他成本,整个加在一起致使了9个多亿的亏损,这可和跟谁学之前的财报大相径庭。

此前,跟谁学一直号称不会付费去做任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等,在广告端的投入比很多头部公司要少得多。

但是,一直不“随波逐流”的跟谁学之后却连连加入烧钱大战,在暑期冠名了不少综艺节目,甚至还成为了“烧钱一哥”。

此次,跟谁学的营销费用是去年同期的5倍多,但是带来的效果却并不是太好,其营收规模、正价课的付费人次却仅分别为去年同期的2.52、1.33倍。首次加入烧钱大战,便败北而归。

跟谁学大班课业绩的崛起,有部分原因是抓住了微信的红利时代。跟谁学以社群营销、微信公众号等方式引流变现,获得了大量的私域流量。相较于行业动辄千元以上的获客成本,2019年跟谁学全年加权获客成本仅为470元左右。

现如今,互联网在线教育的竞争加剧,跟谁学不得不跟风加大广告投放力度,致使第三季度亏损。

结语

近日,对于广告引发的教育培训行业乱象,监管部门已经开始发力。

北京市市场监管局依法对“跟谁学”等四家校外教育培训机构违法行为作出顶格处罚,罚款50万元。

跟谁学通过其运营的官方应用程序“跟谁学” 销售的多款培训课程,销售页面显示诸如“¥11998元,联报优惠¥3880”的优惠活动,但¥11998在优惠活动前未实际成交过,属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。

根据数据,2020年在校教育市场规模约4003.8亿元,同比增长24.1%。虽然疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响,使其驶入黄金赛道。但由于考试推迟、留学受阻,线上教育市场规模增速出现下降,不过依然不影响在线教育行业稳定高速地发展。

在整个行业处于发展的大势下,如果教育机构仅仅把钱花在扩大规模、抢占市场份额上,而忽略了教育本质。那么,以后“做空”教培机构的可能就是家长们,而这场由家长们主导的做空势必会取得胜利。

在流量红利消失的当下,所有做教育的公司都要认清一件事:不要期望利用广告中所展示的补贴和赠品去吸引用户,教育的本质一定是服务和内容。

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