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沈晖给雷军敲响警钟

2021年05月13日 16:18 阅读:2,747

雷军会重蹈沈晖覆辙,掉进陷阱吗?

还在进行中的上海车展,缺席了一个大家都想看到的造车身影——小米。毕竟比小米晚官宣半个月的大疆,都紧赶慢赶蹭上了车展的热度。

就在外界困惑小米为什么错失车展“流量舞台”时,小米集团总裁王翔4月22日的一场发言,疑似给出了答案:原来小米造车目前还没有正式开始。

小米造车目前雷声大雨点小,符合雷军谨慎的性格。雷军在3月30日官宣造车当天曾回忆那段时间,“白天,我都会想到10个必须做的理由,到晚上,冷静下来,又可以列出10个不能干的理由。”

虽然雷军已经不再犹豫,当众立下誓言,要“压上人生全部声誉,为小米汽车而战”,但造车耗资巨大、风云多变,自2017年与蔚来、理想、小鹏汽车一起追逐新风口的200多家企业,截至2020年底,只剩下不到40家。

雷军和小米谨慎从事,还是可以理解的。最近威马又给小米敲响了警钟:一度位居造车新势力估值、销量双第一的威马汽车,最近被媒体曝出科创板IPO暂缓的消息。尽管威马汽车创始人沈晖第一时间站出来辟谣,但从领先到落后的过程转变,却是不争的事实。

在车型定位上,威马和小米颇有相似之处,雷军之前在直播时表示,“小米粉丝希望我们做中高端的汽车,因此第一款小米汽车价格区间为10万-30万元。”而威马一开始也将目标瞄准在10-20万区间,并且取得了辉煌成就。但如今掉队的事实表明,这个价格区间的新能源车,其实更像是一个美好的陷阱。

雷军会重蹈沈晖覆辙,掉进陷阱吗?

A

对新造车企业来说,究竟该以中高端开局,还是遵从极致性价比策略,打造“年轻人的第一辆车”?

蔚来与威马,成为以上两种路线的典型代表:一个主攻40万元以上价位,一个瞄准10-20万元区间。

创业之初,沈晖就曾直言:“我在沃尔沃和菲亚特的工作经历告诉我,造一台价格合理,供应量稳定、质量可靠的‘菲亚特500’远比造一台手工打造的“法拉利”困难许多。但威马的理想不是造一台‘有钱人的玩具’,而是真正改变大众出行生态和出行体验的主流产品。”

威马由此将自己定位为做“大家都能用(得起)的国民电动汽车”。截至2019年9月,威马汽车以12643辆累计上险交付数,连续三个季度位居造车新势力第一,旗下首款量产车型威马EX5更是一举成为造车新势力中首个累计交付破万的车型。

那是威马最风光无限的一段时光。沈晖更是喊出年销10万辆的规模化目标,对外表示“10万辆一年是我们经过精密计算过的,对于汽车这个讲究规模的行业来说,这是必须达到的分数线。”

然而随着蔚来、理想、小鹏们相继进入量产爬升期,威马2019年不仅未能完成年销10万辆既定目标,而且还被蔚来挤到了第二的位置(乘联会数据:2019年新造车势力销量TOP3依次为蔚来20565辆、威马16876辆、小鹏16609辆)。

2020年,威马直接跌到了TOP 4。乘联会更新的2021第一季度新能源车销量排行榜TOP 15车型中,已经看不到威马的身影。取而代之的,是以72498辆销量遥遥领先的低端车型宏光MINI,和高端的特斯拉、蔚来、理想们。

相比之下,10-20万元价位段的新车企,面临的压力反而是最大的。易观汽车出行行业分析师高英告诉字母榜,“因为新能源车目前的购买比例中,还是以增购为主。”电动车市场为什么在高端和低端能最先跑出来,一是因为增购/换购人群推动中高端见长,二是年轻人追求极致性价比。

而威马瞄向的10-20万元市场,不仅直接面临着传统燃油车的激烈竞争,还有来自比亚迪、广汽埃安等新能源品牌的混战,价格敏感的消费者既想要便宜实惠,又想要比拟燃油车的安全性能,用高英的话说,“10-20万元这个市场的消费者是最难满足的一个群体。”

B

反观特斯拉、蔚来们,一开始就塑造高端人设:先推出一款超性能电动跑车,赚足眼球和期待,然后逐步推出更低价格车型,从高端往低端打。

“因为接触新兴事物的人往往是这个社会中相对精英的群体,他们更愿意为尝新买单。”在接受字母榜采访中,投资了小鹏、理想的经纬中国认为,在电动汽车市场从高往低打,一定是比从低往高打更容易一些。

李斌在蔚来EP9采访活动上,就曾对媒体谈到蔚来汽车做超跑,就是学习特斯拉,也是一种“降维攻击”的打法,先从最高性能的赛道赛车做起,然后做超跑,再往下做消费级量产车,“这中间有很多技术是相通的,这就好比你做了时速300公里的车,再去做一台时速200公里的车,就会容易很多。”

传统车企也逐渐意识到这一点,从去年下半场开始发起了新一轮的高端化策略,如比亚迪汉、吉利极氪,“其实也是看到了蔚来和理想在高端化上的成功。”高英说到。

对于新近加入造车圈的小米、百度等科技公司来说,“他们也完全可以采取这种从高往低打的策略。”经纬中国表示。

从雷军计划10年投入100亿美元的决心,也能看出小米对于想要打造高质量和高技术体验汽车的目标——小米造车大概率不会冲着“性价比”去了。

在4月6日小米直播活动上,雷军用15分钟透露了小米第一辆车的新动态:定位于中高端,定价在10-30万之间,车型会在轿车和SUV中抉择,预计3年内上市。

现在来看,或许雷军还可以把小米第一辆车的价格范畴进一步压缩,锚定20-30万元区间,以免重蹈威马趟过的“价格陷阱”。

C

从电动汽车迈向智能汽车的过渡阶段,新造车企业究竟该像传统车企多一点,还是像互联网企业多一点?这背后突出的是各家互联网基因的浓郁程度。

作为新兴事物的电动汽车,向智能时代进化的道路上,一定少不了科技感和未来感的营造。”

腾讯新闻《潜望》曾描述过投资人眼中蔚来、理想、小鹏和威马的不同,“很多机构认为威马创始人沈晖出身传统汽车行业,很难对行业带来颠覆性变革。”文章中分享过一个细节:某知名机构负责人2016年下半年曾专程飞到上海去看了威马汽车,当时给他的印象是团队缺乏互联网基因,核心团队就一个来自互联网背景的人,这个人还缺乏行业知名度,“于是他就向沈晖建议应该多招互联网相关的人,最后他们投资了具有互联网基因的小鹏汽车。”

与蔚来、理想、小鹏一同起步的威马,经历一趟过山车般的旅程后,只能沦为其他三家的背景板。从新能源汽车品牌的融资总金额来看,企查查数据显示,蔚来汽车以327.8亿元摘得魁首,Faraday Future(法拉第未来)以309.6亿元位居第二,北汽蓝谷以269.9亿元位居第三。接下来依次是威马汽车的262.3亿元,小鹏汽车的218.1亿元和理想汽车的213.6亿元。

并不缺钱的威马之所以渐渐落后,被恒业资本江一归结为缺乏核心竞争壁垒:蔚来有服务,理想有增程式,小鹏有智能化,威马却没有值得让人眼前一亮的差异化策略点。

何小鹏、李斌、李想(从左到右)

这使得威马在潜在车主换购新能源时难占上风。字母榜接触的一位2019年底换购新能源汽车的用户就曾在对比过蔚来ES8、理想ONE和威马EX6后,最先放弃了威马。在他看来,威马差了一个档次,包括内饰和软件体验都不够好,售前说话随意的态度,也令他感到不专业,“一听就没培训过,总体感觉,(就像)传统公司,吉利原来的水平。”

GGV管理合伙人符绩勋在拉拢何小鹏下场造车时,说过这样一句话:一家新的造车公司必须要有一个绝对的灵魂人物,只有这种光环才能吸引人才和资金,就好像李斌之于蔚来,李想之于车和家那样。

而在威马身上,沈晖的光环相比之下略显暗淡,知名度也不如其他三家CEO响亮。2020年1月,王兴曾提出过一个汽车圈3+3+3+3论,其中谈到未来活下来的3家新势力是理想、蔚来和小鹏。

当时只落后蔚来一步的威马自然不服,沈晖隔空回应王兴言论,写到“愿意与王兴兄弟打个赌。请众网友做见证,威马一定会是TOP 3之一。”

威马掉到TOP 4后,沈晖开始对外表示智能电动汽车追求的是中长期的市场回报,短期比拼销量的意义并不大。

威马W6发布前夕

但看着曾经的小兄弟们都纷纷赴美上市,自己却还在被外界质疑因科技含量不足而暂缓科创板,沈晖的这番言论,尚不足以令大众信服。

高英认为,相对而言,缺失互联网造车效率和创新差异化的威马,在市场竞争中不可避免陷入了劣势。

以小鹏、理想为例,他们开局就非常重视车的智能化程度打造,经纬中国告诉字母榜,2017年前后下场造车的很多传统燃油车公司出来的人,更重视的是能源效率转换,“他们做的只是一款能用电启动的车,但并不是我们现在所谓的智能电动车。”

从中长期来看,智能化也将是决定新车企能否大获成功的关键因素,所以“经纬当时投资,就是去寻找真正在智能化上有理解并且很重视的团队。”

对于还没来得及正式开始的 小米造车项目来说,一个值得借鉴的教训就是,尽可能离传统车企远一点,对智能化重视重视再重视,造车新势力终局比拼的,就是“谁能把智能化这件事情做得更好,并且更符合实际的消费者需求。”经纬中国总结。

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