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「本刊观点」运营“稀缺”

2021年06月08日 16:39 阅读:1,086

「导读」多数管理者知道“稀缺”的道理,但未必清楚占有“稀缺资源”之后,还需要运营。

全球500强企业名单中,中国大陆(含中国香港)企业数量达到124家,历史上第一次超过美国(121家)。加上中国台湾地区企业,中国共有133家企业上榜。但是,一个不容忽视的问题却是,中国企业盈利水平低(2020年,营收数据来自2019年财年)。

不计算银行类企业,中国大陆上榜的非银行类企业(即实体制造型企业)114家平均利润只有近22亿美元。对比之下,113家美国非银行类企业平均利润高达63亿美元,接近中国大陆企业的3倍。

因此,尽管中国制造型企业进入全球500强排名数量增多,但与老牌500强企业就经营绩效相比,还是存在重大差距。

关于中国制造型企业的“大而不强”的问题,国内争论已久。有专家给出积极建议和方案,也有专家认为,中国制造型企业“大就是强”一一对此,我们认为,需要用“历史阶段”思维去思考。在前期以产品和市场量化为主要目的背量下,需要以规模驱动发展,但在当前新竞争时期的倒逼之下,就要转入到追求质量和效率为目的了。

利润的效率,主要在毛利率。其中,抓成本固然重要,但终会遇到天花板,而抓收入绩效更有积极作用,企业管理者需要思考:公司所在的行业,所做的产品,如何提高和实现高溢价能力。

专注于企业家理论研究的英国雷丁大学经济学教授马克·卡森( Mark Casson)认为,企业家是“专门就稀缺资源的协调做出判断性决策的人”。

请注意:稀缺

“稀缺资源”对企业非常重要,这意味着企业的产品要让市场有饥饿感,以保证收入和利润来源。多数管理者知道“稀缺”的道理,但未必清楚占有“稀缺资源”之后,还需要运营。

以美国百事集团(PEPSICO)为例。一般消费者对百事的认知是可乐,但实际上它是一个集薯片、果味饮料、麦片、服装、运动在内的综合经管体。

2020年,百事集团营收达703.72亿美元,高于市场预期的697.04亿美元,而营业利润为100.8亿美元。在疫情影响下,公司的业绩主要受益于其零食的在家消费。

实际上,除了可乐之外,百事的薯片、麦片两款食品系百事早年对“稀缺资源”的开发和控制形成的,然后通过对全球市场布局,以品牌效应、产品创新等手段强化了其在全球消费者心智中的“稀缺价值”。这个过程中,历经百事几代CEO的决策判断和努力,使得公司持续巩固收入和利润的稳定性。

借鉴百事的经验,中国企业的领导者需要思考两个问题:所投入的产业、产品,是否一开始就是稀缺资、稀缺产品?在后续的发展中,公司有没有始终通过品牌和创新运营“稀缺资源”?

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