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“钟薛高雪糕最贵一支66元”冲上热搜!创始人:成本就40,你爱要不要!雪糕为什么越来越贵?

2021年06月18日 11:09 阅读:3,867

被称为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高,有人是它的忠实粉丝,也有很多人吐槽其昂贵的价格。

6月15日下午,中式雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元,成本就40元,你爱要不要”,引发了网友的争论,相关话题冲上微博热搜第一。不到一分半的视频,在发出4个小时之后,收获了3.8亿阅读量,稳居热搜第一,目前阅读6.3亿。

另一个话题#钟薛高是智商税还是物超所值#也同样冲上热搜,阅读2.3亿。

这款名叫钟薛高的雪糕,是2018年3月才诞生的品牌,却在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座!

据悉,在2018年天猫“双11”的促销节中,钟薛高的确推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕。结果,仅仅在15小时内,就售罄2万支。

66元一支的雪糕并非常态,但如果再看钟薛高的其他产品,就会发现单支均价都在20元上下,并且是至少8根的套装起售,也就是150元左右的客单价。

事实上,66元的价格“天花板”已经是钟薛高的过去时了。今年4月,钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,不仅价格创下品牌历史新高,而且只以“系列”套餐形式售卖,得搭配其他基础产品配套购买,被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后,电商平台上甚至还出现了高达200元一盒(即一支)的代购黄牛价。

越卖越贵的不止钟薛高。

在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里,一则投票显示,近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情,更是早已成了“时代的眼泪”。

最贵一支66元,

创始人:成本就40元

近日,在《艾问人物》节目中,钟薛高创始人林盛表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

  来源:视频截图

在钟薛高线上店铺里,十片雪糕最低144元,最高250元,折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的,要数2018年“双11”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

一支雪糕66元,对此不少网友都表示确实有点贵:

也有网友表示,“不好吃”、“味道一般般”;

也有网友则认为,“挺好吃的”、并且“爱买不买”没有问题;

谁是“钟薛高”?

什么是钟薛高?据其官网介绍,采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字,是中式雪糕品牌,雪糕采用中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

据悉,钟薛高2018年5月20日正式亮相,2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价,从低至13元/片到高达88元/盒均有。

  来源:公司官微截图

和大部分的国产雪糕不一样,钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象。

粉丝对钟薛高的追捧可从黄牛倒卖价格得到一些印证。钟薛高在5月14日的一篇官微公告中透露,观察到近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品。有些是因为产能不足缺货,导致被黄牛高价倒卖。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。

值得注意的是,国家企业信用信息公示系统显示,2019年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,共计罚款0.9万元。

“击败”哈根达斯,

近日完成2亿元融资

曾几何时,哈根达斯是贵族雪糕的象征,一个最便宜的冰激凌球25元,一份“梦幻天使”78元,一份豪华的主题冰激凌,动辄上百元。如今,国产雪糕纷纷推出高价雪糕,让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。

钟薛高成立8个月后,就在当年(2018年)的“双11”,打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签”,仅生产成本就要40元,定价每支66元。

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种,价格刷屏、颜值刷屏,“双11”期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料,这款雪糕也没有复刻过。

  来源:某社交平台截图

钟薛高凭此款雪糕一炮而红,一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。

值得一提的是,在2018年前,还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价,钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

钟薛高通过大量的KOL(关键意见领袖)在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例,不论是从包装设计上,还是在口味以及颜色上,都迎合了女性用户,而据数据显示,在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%,微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群,奠定品牌基调:高端雪糕,再通过品牌营销带动其余单品,比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,十几块一支的普通款好像已经可以接受,即使这个价格远远超过了蒙牛、伊利的雪糕产品。

在近三年中,钟薛高不仅火了,连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军,还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。

“看完钟薛高我混乱了,竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”有人如此评论道,钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值,曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了,结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

5月18日,钟薛高完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前,钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

讲成分、搞联名、出怪味,

网红雪糕都是营销大师

被炒到近200元一盒(280g)的钟薛高,真的那么好吃?

像所有深谙互联网营销之道的网红品牌一样,钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的KOL种草,以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,打造品牌效应,迅速提升了品牌认知度。

不过,在大同小异的营销方式背后,钟薛高显然更懂得怎么瞄准和聚集目标受众。据开菠萝财经:

钟薛高打出的第一个标签是:国货。

近年来,无论是在服饰、美妆还是食品领域,国货都越来越受到年轻人的喜爱与追崇。钟薛高的品牌名取自三个中国姓氏,基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片, 对“中式符号”的强调,让这个雪糕界新贵很快拥有了一波“自来水”。

第二个精准俘获年轻人的标签是:高端原料。

钟薛高自我定位为中式高端雪糕,处处强调原料的天然、健康和稀有,堪称“吃货界的成分党”。比如,66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,宣传语中就提到,不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担……

抖音和小红书上大量钟薛高雪糕测评提到,味道纯天然、原料无添加、低糖低脂、适合减肥人士选择。就连雪糕棍,都是用可降解的秸秆做的,很环保。

不过,即便原料再高端,雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭,复购率算不上高,且有一定的季节性,要想留住追求新鲜的年轻人,还得变着法子出新招。

钟薛高想出了第三个标签:限量联名。

与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……过去三年,钟薛高联名了几十个品牌,且基本上只在一段时间内限时或限量发售。

钟薛高与泸州老窖联名的“断片”雪糕。来源:钟薛高官方微博

钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时谈到,“断片”雪糕、“未成年”雪糕等产品,除了口味创新,更是情感层面的创新和内容层面的展现,既让客户觉得好吃,情感上得到满足,又很好玩。

本质上,这类联名营销,也是看准了有人愿意为情怀与新鲜感买单。

中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示,一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。

在朱丹蓬看来,正是随着新生代的人口红利不断叠加,以及消费升级的推动,中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变,进入高速增长和扩容的多元化消费时代,使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。

而价格贵、爱营销、利润高的高端网红雪糕,就在这样的消费趋势中应运而生了。

雪糕的单价水涨船高,

消费者还会买单吗?

有行业数据粗略统计显示,中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元,增长至2019年的1380亿元,市场规模稳居世界第一。此外,预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元,约保持8.7%的增长速度。

目前市场上的雪糕大体可以分为三类阵营:

一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌,在高端市场有较高市场占有率;

一类为蒙牛、伊利、光明、思念等国内企业;

一类为宏宝来、天冰、德氏等老牌冰淇淋企业。

从整个市场市场来看,和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌,占据了国内大部分高端市场(单价10元以上)和部分中端市场(单价2-10元);蒙牛和伊利主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业(例如天友)则主攻低端市场(单价2元以下)。

在庞大的市场体量之下,品牌竞争十分激烈。

据@南都周刊,业内人士透露,冰淇淋厂商一般每年都要向市场推出20个以上的新品,其中能存活的可能只有一两个,其它都会被淘汰。因此他们每年变着花样地更新产品,不仅是为了提高售价,同时也是为了保证能够推出一款受到消费者认可的产品。

其实早在几年前,雪糕就已经悄悄涨了一轮价了。当年5毛一根的小布丁,1块钱的雪人、绿色心情,1块5的巧乐兹和苦咖啡等都是80后、90后的童年回忆。那时候,大部分雪糕的价格在1-2元左右,三四块的可爱多、千层雪已经算是中高端产品。

而雪糕涨价的背后,其中一个重要原因便是原材料价格的提高。雪糕和冰淇淋等冷饮产品的原料主要是奶、糖和巧克力,近几年这三种原料价格都有不同程度上涨,这直接导致了冷饮价格随之上涨。

除此之外,冷链运输的成本也不低。一般情况下,普通仓库的造价约为400元/平方米,冷库则要配备保温系统,造价就至少要高达2000元/平方米,而且冷库需要花费高额的电费,1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此,冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%,这些费用只能分摊到末端的零售价格上。

还有一些品牌将大笔经费花费在了营销和宣传层面上,毕竟谁也不敢低估“网红”二字对于消费者的吸引力。

感叹高价雪糕之余,许多网友仍然怀念那些平价雪糕,因为那些陪我们度过漫长夏天的小布丁、苦咖啡、香芋、甜筒火炬杯里,藏着回不去的时光和快乐。

搞文创还是割韭菜?

从钟薛高到文创雪糕,北京商报记者评论发问,搞文创还是割韭菜?

2018年,钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红,此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持,每年夏天,钟薛高多多少少都要制造点话题,或好或坏。

只是今年的不同在于,雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家,巧的是他们与钟薛高的路子又多少大致相同:且不论配料如何,单是动辄十几二十块的价格,再搭上传统文化的IP,便足以与钟薛高争高下了。

玉渊潭的樱花雪糕,杭州的西湖雪糕,还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间,仿佛无雪糕不文创。文创雪糕battle得甚是激烈,连带着传统雪糕也被迫下场,做联名的做联名,涨价的涨价,一场雪糕新旧势力的厮杀在所难免。

然而百家争鸣与雪糕内卷,往往只有一念之差。当景区扎堆入场,即便各家IP不同,但创意本身的雷同性却显而易见。跟风、复制,瞄准了游客“贵,难吃,但是拍照好看”的心理,仿佛只要搭上了这一轮便车,就能顺利走红。

上游厂商获利,景区借势宣传IP,游客顺利特色打卡,看似一场一箭三雕的好事,实则是一场文创内卷下的鲜明写照,海量的同类型产品充斥市场,而真正的好创意却逐渐流失。

再然后便是卷着卷着就被推高了行业价格天花板:在追求品质升级的初衷之下,互联网打法推动消费场景的迭代升级。最典型的例子莫过于钟薛高,瓦片造型、回字花纹巧妙地乘风国货崛起,搭配极致营销的奢侈配料,一种高端、国潮的品牌形象自然成型。于是,在品牌眼里,贵成了理所当然,“爱要不要”也成了理所当然。

国货出圈,无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播,都应当且值得鼓励。但当“贵”喧宾夺主,甚至力挽狂澜,雪糕也就变了味。

说到底,在这场精准的营销之下,雪糕早已不再只是一个简单的食物,反而被赋予了太多的社交属性:拍照好看,发朋友圈有“流量”……当这种属性被商家所发觉,网红化就成了这种社交属性的最好表现窗口,连同价值判断,消费导向以及文化认知,均淹没在了这种愿打与愿挨的交易之中。

自然而然地,网红的打法正在颠覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配,配上天价的噱头以及铺天盖地的营销,雪糕正为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。与其说“韭菜”是被雪糕收割的,倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。

21世纪经济报道综合自《艾问人物》、钟薛高官网官微、@中国新闻网、北京商报、开菠萝财经(吴娇颖)、@南都周刊、中国基金报、公开消息、网友评论

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  本文来源: 21世纪经济报道(ID:jjbd21) 责任编辑:sinomanager-lin
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