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以客户价值为核心构造价值链 ——浅析互联网保险中介公司破局之道

2021年06月22日 09:50 阅读:2,898

互联网保险中介公司相较于传统中介有天然的IT技术优势,如果坚持长期主义,建造智能化的客服体系,将更加有利于增加客户和代理人的忠诚度和满意度,形成销售的良性循环,并且可以实现企业利润边界拓展。

文/胥凝未*

经过了粗放式的引流大战,互联网保险中介公司竞争日趋白热化。如何实现保费收入和市场份额的同步增长以及利润的提升,关乎各家公司的可持续发展。

为了提升市场竞争力,一些公司致力于产品创新、渠道发展、客户服务、数字化技术、行业生态等某一模块或几个模块的深耕或精细化管理。

但仅仅停留在对保险公司传统的业务模块做孤岛式的技术性建设,必然只是运用数字化技术或互联网的便捷性做行业的改良,一定程度实现效率的提升。虽然经过长期积累能够沉淀优势,但短期内难以破局。

例如在健康险和寿险领域,近两年,各大平台定制产品此起彼伏,但绝大部分产品本质上仍然是围绕价格竞争做文章,并没有从根本上解决产品的同质化。这主要是因为人寿保险的产品设计有各种机制和管理规定限制,不易突破,反之标准化的产品形态又极易被市场迅速模仿。

要在产品上形成核心竞争力,需要互联网保险公司有超强的产品迭代能力,不仅需要有相应的人才支撑和大数据基础,还需要有足够强的销售渠道或足够量的客户群体做承接。诸多限定条件使得只有已经领跑的头部公司和在某一细分市场积累了足够优势的公司才有条件抢占先机。但即便如此,由于保险产品本身的易复制性和长周期性,单纯的产品创新仍不足以为企业建立起强大的护城河。

又如渠道发展方面,目前大部分公司都靠拼手续费获取渠道和代理人,请明星代言产品吸引流量,以“买保险如何防坑”之类的标题通过公众号或抖音等吸粉,林林总总都是粗浅的表面文章,缺乏成体系的差异化,公司难以获得可持续发展的利润空间。

破局,迫在眉睫。我们不妨回到第一性原理。无论是保险公司还是保险中介公司,终极目标都是获得尽可能多的购买保险的客户。所以如果能够围绕客户价值和客户体验构建上文提及的各类管理模块,借鉴工业互联的基本理念,互通互联各模块,将客户服务要素贯穿全部业务流,必将极大的提升公司的运营效益及拓展企业边界,实现弯道超车。而且客户服务领域相比其他模块,在人寿保险行业更易打造差异化。

以下选取以健康险和寿险为主要保费来源的互联网保险中介公司予以阐述。保险的售前、售中、售后,都有客户服务的因子。以客户价值为核心,重塑企业价值链,就是打造全流程的客户满意度和愉悦感。售前的主要任务是扩大客户入口。传统保险行销售前主要是产品和营销两个重要环节。但在互联网+环境下,必须在售前加入客户服务作为第三个重要环节,而且三者缺一不可。

保险中介公司销售的大部分产品都是从保险公司(以下简称供应商)采购的。保险中介公司对此有一套评估体系,包含保险公司偿付能力、品牌及市场口碑、产品竞争力、渠道费用、客户服务等关键指标。客户服务权重往往最低,而且更多的是侧重对核保及理赔服务的评判,而忽略了售前、售中的在线及时响应及一站式服务能力,以及客服体系的系统对接水平。在社群营销时代,客户服务是把双刃剑,做得好,将带来客户量的倍增,做得不好,损失也同样严重。

传统的保险公司由于历史沿袭,健康险及人寿保险领域的业务模式仍以线下代理人为主要销售渠道,线下代理人经过系统培训及保险公司专员的辅助,可以一站式解答客户购买前的各种问题,而且面对面的信任感也易于消除客户疑虑。保险公司客服人员则侧重于售后服务,而且每个人分工明确,不涉及投保规则等售前内容。

但互联网保险销售平台则不同,客户(包括顾客和线上出单的代理人用户)会在线上咨询涉及销售全流程的各种问题,供应商的客服体系如果没有特殊匹配线上客户购买行为特点,对于保险这种无形产品还是难以满足客户需求的。特别是个别保险公司,为了迅速扩大保费规模,一方面压低产品价格占领市场,或者加大渠道费用让平台销售产品,另一方面压缩客服投入弥补利润,客户服务水平便可想而知。

笔者就曾亲身经历过一个比较极端的客户投诉,客户认同线上代理人的讲解,愉快的购买了某款重疾保险,当保险公司打回访电话给客户时,客户因为完全是线上购买,就想跟保险公司的回访人员再确认下某些客户认为重要的内容,客户问该公司是否在其住址所在地设有分支机构(某省会城市),回访代表回答我不清楚,我问一下再回答您。客户顿生疑惑,这么直观的问题都不能立即回答,是不是在当地没有机构?客户继续问是否可以日后变更投保人,回访代表说她不负责这项工作,所以不清楚,请她再打客服电话咨询。客户问难道你不是客服人员吗?她说我是客服人员。此刻,客户的感受可想而知。

其实客户的问题都是最基础的问题,无非就是满足求证心理而已,回访人员可以通过特制的“百问百答”之类的线上服务工具迅速给予一站式解答。但这名回访人员无法回答以上问题,而且还自觉理直气壮,就是因为公司给她的任务只是跟客户核实是否是客户本人签名等明确客户自身责任的问题,而她本人也不具备对公司信息起码的了解。至于回访人员是不是外包的电销公司人员,都不得而知。如果与这种服务水准的供应商合作,即使渠道推广费和产品性价比再高,都是以平台口碑为代价的,势必破坏平台自身售前服务的水平,降低客户的转化率。因此,互联网保险中介公司在采购供应商产品前,一定要对供应商的线上客服水准有要求,并且后续要和供应商一起制定相应的客服流程,以适应互联网保险消费者的购买行为特征,给客户良好的体验感。

售中售后都需要通过客户服务增强客户粘度,售中实现提高客单价值的目的,售后实现存量客户的复购及裂变。例如广义的场景营销,可以创造出客户心仪的环境和事件,增强客户的购买欲望,增加客户与代理人或平台的线下深度接触机会。这方面保险公司已经做的日益成熟,而且开始向健康养老等领域延展。中介平台限于自身资源,既要整合供应商的客服资源为己所用,同时要做出有自己特色的有生命力的客服体系,从而实现品牌化。

目前,保险中介公司的客户服务体系基本依赖所合作的保险公司以及代理人个人属性的服务。这主要由三方面原因造成。首先,人身保险合同大多是长期合同,意味着保险公司与客户订立的是长期服务契约,所以保险公司会建立完善且持久的客户服务体系。第二、保险中介公司出现的时间相对较短,而保险公司已经积累了大量的客户,能够产生服务的规模效应。第三、保险公司的盈利途径相比中介公司更广泛,所以有更强大的资金基础做客户服务基础设施建设。现在,保险中介公司已经开始关注对客户需求的及时响应及理赔服务体系的建设,但因为保险中介公司成立时间较短,资金和经验有限,特别是某些公司,仅仅为吸引客户购买才做客户服务,而不是发自初心为客户着想,所以服务流程、服务品质、客户满意度均有待提高。

在客户增值服务方面,因为保险公司是根据客户缴纳保费的级别对客户实施差异化服务,而中介公司的客户往往是分散购买几家保险公司的产品,因此即便总保费比较高,但仍然无法享受到任何一家保险公司的VIP客户服务,所以中介公司应该建立自己的VIP客户服务体系,与保险公司形成互补。现在已有少数中介公司建立了自己的VIP客户服务系统。

以上还远远不够,因为互联网保险中介公司相较于传统中介有天然的IT技术优势,如果坚持长期主义,建造智能化的客服体系,将更加有利于增加客户和代理人的忠诚度和满意度,形成销售的良性循环,并且可以实现企业利润边界拓展。

总之,作为新兴的互联网保险中介公司,必须摆脱惯性思维,不能只是一味的对标传统保险公司的管理模式,要以客户价值为核心,重塑价值链,打造软实力,取得胜出优势。

* 微易保险经纪(又称保险师)广东分公司总经理

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本文首发于《经理人》杂志2021年06月刊

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