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商业战略的底层理论

2021年07月02日 09:53 阅读:2,309

企业要发展,就要提出符合时代需求的商业战略,构建适合当下商业环境的商业战略。当一家公司的战略明确之后,它的定位和具体发展策略也将会明确。

文/王慧文 美团联合创始人、高级副总裁

战略是不同时空里ROI(投入产出比)最高的策略。其中,空间包含多个含义,不同的地区、业务都是空间;ROI不容易量化,但是站在上帝视角来看,是客观存在的,只是人类无法计算而已;策略则是由形成策略决策的Insight(洞察)和匹配Insight的行动方案组成。在不同的时空里,不同的策略是变化的。如何在商场上制定出有价值的商业战略?需要一定的理论知识做支撑。

市场体量

投入的合理性,取决于对市场体量的判断。如何判断市场体量,有三种方法:

一是根据现有的行业体量和增速进行拟合,但这需要行业发展了一段时间才能拟合;

二是回到人类最根本的需求——人类发展的轨迹就是将原来自给自足的一些事交给化社会分工来完成。随着全球城市化的进展,做饭有被社会化分工取代的趋势。从供给端看,中国人口密度高、手机普及、电单车成本全球成本最低,每一项都会导致更低的客单价,进而扩大市场空间;

三是类比法,参考日本便利店的市场体量,去测算中国外卖市场体量。

规模效应

规模效应是商业世界里的万有引力,对商业思考的指导是非常大的,引力足够大,就会将其他物质吸过来,围绕自己转。今天的规模效应是,交易额/客户使用量足够大,之后产生了客户体验优势或成本优势。具体是成本优势,还是客户体验优势,取决于具体的生意模式。第一个层面,是不同的生意,本身具备不同的规模效应,有些生意天生就做不大;第二个层面,是在企业发展的过程中,越早抓住那些有规模效应的要素,越会因为规模效应起作用而取得更好的发展。

马太效应

马太效应是社会学的主体理论,是商业世界的进化论。马太效应在商业世界里如何起作用的?一是风险投资,二是把投资人的名气作为参考要素,多个要素聚合在一起,马太效应就起作用了。

马太效应对早期创业者非常重要,早期产品和团队可能有非常多的问题。但一旦形成了马太效应,很多问题也就迎刃而解了。如果一件事情一开始什么都完美,同行们还没有脱颖而出,那说明你进入了一个错误的行业。几乎所有的领域,大部分决策者都没有依靠有效信息、知识结构和判断方法做出独立判断,大家只能依赖专家或者从众,因此产生马太效应。

市场集中度

市场集中度不够高诞生不了很大的企业,所以不要觉得这个行业很大,就立即大规模投入,因为投资人也会看这个行业能不能出大公司,如果是一个大行业、小企业的行业,那也会掉到坑里去。如果一个行业最后剩2〜3家,那在早期要做的,是尽快成为领先者,形成正循环,但这里又不宜过度投入,否则会导致投入产出比过低,长期会成为包袱。如果没有强竞争关系,这时最重要的不是和同行竞争,而是让你的客户能觉得你是独特的。

产业链

关于产业链有不同的理论,比如微笑曲线理论,即在一个产业里面生存得最好的,是处在最上游接近核心供应资源和最下游接近消费者的企业。这个理论常见于链条比较长的行业,还有些行业比较复杂就涉及到生态企业。当然,有的行业没有生态,你硬要搞生态,就会掉到坑里去。反过来,如果做生态能提高效率,要么成为生态建设者,要么加入那个生态,成为一员,否则就会被生态淘汰掉。还有一个比较经典的理论,就是波特五力模型,什么因素会影响上下游之间的关系?一个核心的因素就是上游或下游的市场集中度。对一家公司而言,最好的情况是上下游的集中度都很分散,只有你的集中度很高。

先发与后发

先发优势是很重要的,商业里先发优势是主体。后发优势也很重要,后发优势之一就是,你不需要去说服很多人了,先发者要去说服很多人。在抽象层面,人类是热爱创新的,在具象层面,人类是恐惧创新的。后发优势之二是,知道这件事情一定能实现。先搞原子弹和后搞原子弹遇到的困难是完全不一样的,二者面临的不确定性是完全不一样的。后发优势之三是,后发者通常是比较常规的商业思维,而创新者通常思维是很独特的,但也因此带来了认知盲区。一言以蔽之,先发优势和后发优势的差别,创新者和后发者的根本差别,是创新者通常有思维盲区,而后发者思维盲区会小些。

增量与存量

任何一个时间点,都要知道我们在做增量还是存量的市场。一旦一个市场成为存量市场,那么行业格局变化的可能性就很小了。此外,存量市场对组织的要求也很高,因此最好还是到增量市场去发展。在互联网生意里,增量、存量的一个影响因素,就是获客成本的差别,增量和存量市场的获客成本的差别起码是十倍,这导致存量市场的单单一个用户的获取成本就会导致生意不成立。但存量市场也是有机会的,很大程度上取决于你能在多大程度上和第一名做出差异化。

高频低频

高频、低频和互联网的关系很大。互联网一个常用的策略就是高频打低频,高频APP打低频APP就具备优势。对大部分人来说,在线预订酒店是一个相对低频的行为,这会导致想订酒店的时候,会更倾向于打开手机里已经安装的、恰好有酒店预订功能的APP,而不是去应用市场里再下载一个APP。高频打低频会在用户获取成本和留存率等方方面面都产生优势。如果做低频业务,还想保持竞争优势的话,非常重要的一点是深入低频业务的产业链,另一个手段是和高频的合作。

入场时机

时机是非常重要的,入场太早和太晚都不行。即使是一家大公司,判断入场时机也并不会比小公司更容易。结论有两个,一是马克安德森的结论,如果你相信一件事早晚会发生,你就每3年试一次。二是我自己的结论,只要你没有倒闭,早入场比晚入场好。

所有伟大的需求都一定会用错误的方法或在错误的时间点试过很多次,所以那些正确的认知不是一开始就在某个人脑子里,而是在这个过程中,不同的人,抓住了不同的闪光点,最后有人把所有的闪光点聚合起来,形成了一个集大成的产品,这个认知是所有创业者社区的共有知识产权。

标准化战略和有效战略

市面上广为流传的理论落到一家具体的公司常常是无效的,有效战略可能常常并不广为流传。标准化战略之所以流行是因为这些是可规模化、复制的,但很多企业的战略需要很多要素叠加到一起才能生效,就像人类能进化到今天其实是很多复杂的要素集合到一起才有现在的效果的。如果简单的一两条战略就能有效的话,就证明你的业务经营、组织情况、产业状况还没到深水区。

本文首发于《经理人》杂志2021年06月刊

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