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直播“生死逃亡”

2021年07月03日 11:43 阅读:1,940

随着头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展,“直播+”模式渗入社会生活的方方面面,电商和短视频巨头纷纷进场,直播行业被彻底重构,谁能活下来,谁还有未来?

■ 文 / 林晓晨 *

中国直播行业正面临一场前所未有的变局,这是“千播大战”后,行业参与者面临的第二次“大逃杀”。随着淘宝、拼多多、京东等电商平台开启带货模式,抖音、快手等短视频平台跨界入局直播领域,打破了直播行业原本游戏直播与秀场直播两分天下的传统格局。

淘宝、拼多多、京东本就有着大量的购物客群,通过直播的方式,能够直接将流量转化为成交,不仅提升了平台的用户粘性,还会直接增厚公司的业绩。现如今,直播带货已经成为一种流行的购物方式。快手、抖音有着充沛的流量优势,但短视频大多时候仅起到培育流量的作用,很多主播将直播当成了盈利法门。坦率而言,短视频平台的直播模式结合了直播带货与传统直播,是时下热度最高的。

此外,主打二次元和Z世代用户群的B站也把直播视为新增长点,类似的还有字节系的西瓜视频等中长视频平台。不难发现,直播行业的竞争已然并非几家直播平台的“内斗”,转化为巨头们的乱战,资本市场的目光也分散到巨头身上,而不仅仅聚焦于传统直播平台。

巨头环伺之下,流量被瓜分殆尽,进而引起全行业的大洗牌。并购、重组、消亡俨然成为行业的主旋律。纵观中国的直播发展史,不难发现,直播行业虽然一直都是风口,但并未出现真正统领行业的巨无霸公司,风险与机遇一直孕育其中。

兴起与发展

这个行业最早要追溯到2005年,当时韩国“十人房”视频聊天模式兴起,国内视频直播平台纷纷效仿,如雨后春笋般大批出现。傅政军看准这个机会,凭借仅有的150万美元天使融资,成功将韩国“十人房”视频聊天模式复制到国内,打造了国内第一款PC端直播平台9158,而这也是天鸽互动的前身。如今直播似乎是一件很平常的事情,但在遥远的2005年,直播绝对是超前时髦的事情。天鸽互动是最早聚焦这块市场的玩家,也一度成为行业领军者。

随着直播行业的火热,越来越多资本力量开始注入这个正处于快速发展中的行业,短时间内涌现出了大量的直播平台。按照直播业界的一致观点,2016年被看成是“直播元年”。据不完全统计,2016年整个中国市场存在接近千家网络直播平台,覆盖用户数量超过4亿人,几乎每三个人中,就有一个是直播平台的用户。大量热钱涌入,让整个直播行业迅速发展。然而尽管中国直播市场足够庞大,同时容纳近千家直播公司,也是不符合实际的。

跟如今类似,2016年的直播行业也正处于一场“大逃杀”之中,在很多玩家都不差钱的情况下,用户成为它们争夺的焦点,但用户数量是有限的。资本市场将2016年各大直播平台烧钱圈用户的做法称为“千播大战”,而仅仅在一年之后,随着用户流量被各家平台瓜分殆尽,属于中国直播平台的大洗牌也同时开启,近千家直播玩家就仅剩下百余家,没有成熟的盈利模式,单凭烧钱注定是难以成功的。

经过2016年的大浪淘沙,整个直播产业的格局逐渐清晰。游戏直播领域,随着熊猫等平台的出清,逐渐形成了虎牙、斗鱼两虎相争的局面;而在秀场直播格局方面,除老牌平台欢聚,“大逃杀”突围的映客、思享无限(SJ.US)外,还有成功转型直播的陌陌。直播行业的第一次“大逃杀”实际是资本过热后的行业洗牌,属于行业内部的正常整合现象。而已经开始的第二次“大逃杀”,则是一场跨界巨头对于传统直播行业的降维打击,势必将更加残酷。谁能活下来,谁还有未来?

充满未知

在电商和短视频巨头的冲击下,从资本角度来看,传统的直播平台似乎没有了“新故事”。

行业内的整合并购开始不断出现,在腾讯的撮合下,虎牙与斗鱼进行合并。3月23日,虎牙和斗鱼同时公布了2020年财报,虽然都保持了营收的正增长,但却全部低于市场预期,由此造成股价重挫。复盘虎牙和斗鱼过去三年的营收增速,可以清晰地发现,整个游戏直播行业已经降速换挡,市场逐渐饱和。虎牙和斗鱼营收同时不及预期,这表明传统游戏直播行业的流量红利正在消退。

从最新发布的财报来看,整个2020年虎牙营收109.14亿元,同比增长30.3%;录得净利润8.84亿元,净利润率约8.1%,略高于行业平均水平(虎牙、斗鱼、欢聚、陌陌、思享无限五大可比平台)。虎牙目前正在将游戏直播的流量导向秀场直播,这一政策也促使平台的毛利率有所提升。与之相对,斗鱼2020年的营收为96.01亿元,同比增长31.8%,趋势基本与虎牙类似;但斗鱼仅取得4.05亿元的净利润,近利润率仅4.2%,相当于虎牙的一半,同时也低于行业平均水平。静态数据来看,虎牙和斗鱼都不能让投资者满意。虎牙和斗鱼营收增速没有达到市场预期,同时与秀场直播的竞争对手相比,盈利能力依然较为薄弱。

与此同时,欢聚和陌陌作为秀场直播的典型代表,目前它们的发展也都不能完全让投资者满意。传统直播平台YY卖身百度,即将成为百度旗下的一个版块;陌陌由于主动开展的去头部“主播”的生态调整,导致公司营收同比大幅下降。

秀场直播是国内最早的直播形式,经过多年发展已经逐渐固化,市场逐渐达到饱和,业绩失去增长,实际上无论是欢聚还是陌陌都已经意识到了这个问题。但在解决方案上,双方采用了完全不同的方式。

欢聚针对国内秀场直播流量枯竭的情况,通过布局国际直播市场来横向突围。从欢聚营收增速可以看出,在欢聚2019年3月收购海外社交平台BIGO后,公司的营收增长被重新激活。欢聚CEO李学凌透露,2020Q4季度,海外业务板块BIGO的营收首次超过了YY直播,成为公司首要的营收来源。

与欢聚相比,陌陌则显得后知后觉,营收增速的持续下降让公司业绩失去活力,尤其在2020Q1季度,陌陌的营收首次同比下降。从Q2季度开始,陌陌意识到了事情的严重性,开始逐步去头部化,想要重新激活整个生态,但这又谈何容易?

纵观2020年财报,欢聚营收达132.31亿元,同比增长112.1%,得益于海外BIGO平台的快速增长,欢聚的营收已经与陌陌相去不远;但营收高增长的同时,欢聚却是对比公司中唯一亏损的,这是投资者难以放心的地方。反观陌陌,其处境则正好与欢聚相反。由于流量见顶,陌陌不得不进行去头部化调整,由此造成营收同比下滑11.7%,仅录得150.24亿元;尽管整体规模有所下降,但陌陌依然是传统直播平台中盈利担当,全年净利润21.03亿元,净利润率高达14%。

静态数据来看,陌陌与欢聚也都有不同的隐忧。陌陌是盈利能力最强的平台,但却呈现营收滑坡趋势;欢聚虽然营收增长迅速,但何时能够盈亏平衡尚未可知。

毫无疑问,这四大平台都已经度过了属于自己的巅峰期,这一点从股价走势就很容易看出。尤其是在它们公布了2020全年财报后,因为各自存在的问题而遭到市场的抛售。

实际上,除四家头部平台外,美股中还有一家名叫思享无限的中国直播平台,虽然名气并不大但却展现了较强的增长活力。在上市短短一年时间中,股价走势稳步向上,表现出与行业不同的股价走势。思享无限的估值也仅为8-9倍PE,远低于行业平均的近20倍的估值水准。值得注意的是,思享无限是通过SPAC的方式实现上市的。SPAC是一种创新融资方式,SPAC概念一度让思享无限成为市场的焦点,但真正令其能在惨烈竞争中生存下来的,还是其不断迭代的战略布局。

首先,思享无限效仿欢聚的成功经验,布局海外直播市场。2020年8月,思享无限对价3亿元收购海外直播平台BeeLive,从而将直播场景拓宽至全球市场。Beelive最早于2016年11月在中国上线,2019年下半年开始向国际市场扩张。目前,已经在中东和东南亚推出当地语言的直播产品。

参考欢聚收购BIGO后的出色表现,同样聚焦海外市场的BeeLive为思享无限提供了增长点。其次,思享无限选择主动破圈,走出秀场舒适区,拥抱新的直播生态。思享无限最吸引投资者注意的是其推出的“第二人生世界”计划,将在娱乐直播平台打造六个完整的虚拟现实“世界”,以高效提升平台用户粘性、忠诚度以及付费意愿。由此,思享无限也成为第一个正式提出“第二世界”的直播平台。

不久前,思享无限还与嘉达合信联合推出的医美平台,将整合嘉达合信现有的200多家认证机构和思享无限拥有的30多万名主播资源。这个新医美平台将支持现有的主播与观众互动,并不断融入新的医美主播。

最后,思享无限在新技术上进行了诸多尝试,逐步完成内容破圈到技术引领的跃迁,并率先介入区块链和NFT技术。思享无限为全球首个将区块链技术运用到直播行业的平台,公司希望能借此打造属于自身的“经济体系”。主播和用户可以用积分兑换各种数字奖励,包括虚拟礼物、零售商礼品卡等;第三方品牌也能够通过数字货币赞助活动、主播和直播活动。

AR布局方面,思享无限与北邮建立战略合作伙伴关系,共同研发AR技术在直播行业的应用,未来北邮的技术将被首先应用于思享无限的直播之中。

可以说,正是上述举措,保证了思享无限在巨头清场引发行业极速动荡的背景下,还能活得不错。财务层面看,思享无限2020年Q4营收同比增长71.4%,增速处于行业第一梯队,高于32.2%的行业平均增速。当然,这与公司规模较小有关。盈利方面,思享无限是行业盈利能力最强的两家平台之一,净利润率超过14%,显示出超强的盈利能力。

综合整个直播行业来看,在财务数据端,并没有一家平台有绝对的领先优势。这就让大变局时代中的直播行业充满未知的可能。

新的机遇

巨头入场,行业内卷,过去那种单纯聚焦互联网流量的直播模式已经并不具备吸引力,因为单就流量而言,其并不具备很深的护城河,很容易造成用户流失。放眼未来,唯有技术能够改变命运。直播行业虽然将面临严苛的挑战,但同时其实也充满着机会。2020年11月,腾讯CEO马化腾提出了“全真互联网”的全新概念,预示着中国互联网产业将进入全新次时代。而在“全真互联网”即将来临的当下,一方面给直播平台们提出了更加严苛的要求,但同时也让投资者看到了潜在的机会。悉数中国直播行业的发展轨迹,目前虽然无法下定论谁能最终脱颖而出,但从战略布局的方向来看,谁最能读懂直播行业发展的,谁就可以抢得先机。

未来,直播行业将不再仅仅局限于秀场、游戏等单一场景,而是成为打通线上线下、逐步覆盖现实生活的平台,这与马化腾提出的“全真互联网”不谋而合。而随着虚拟现实设备的不断普及,AR、VR以及区块链技术的挖掘及平台应用,直播行业也势必会迎来一场“技术升级”。

对思享无限的发展规划进行观察,可以发现与这种大方向的吻合——比如公司对虚拟现实世界的打造,对直播生态的打造,通过校企合作、对外交流等形式储备前沿技术,主观上是对线上线下融合的推动,客观上则是对“全真互联网”时代的迎接。

在“全真互联网”时代来临时,让整个直播行业重新充满变数,或许也意味着直播行业将重迎曙光。

在这样的背景下,方向重于体量,路径重于数据,投资者不应再过分强调静态数据,而是应该更多看重各家平台布局的方向,是否真正符合“虚实结合”,是否重视内容与流量的良性循环。这场直播行业的大变局中,投资者不应该仅看到危机,同时也要观察到潜在的机遇。回顾历史,每一次的产业迭代都是源于技术革新,“全真互联网”下也会如此,就这意味着直播业的黎明可能并不遥远。

很有意思的是,几乎所有行业的技术革新都源于小的平台,而大平台面对新机遇往往选择跟进的方式,资本市场将这种现象称为“边缘革命”。基于此,战略领先于行业的思享无限具有进一步发展的机会,而巨头虽然动作较慢,但如果能及时跟进也会从中分得一杯羹。但无论如何,风险往往与机遇并存,积极拥抱变化,可能是留给现存直播平台的唯一出路。

* 来源:阿尔法工场研究院

*本文首发于《经理人》2020年06月刊

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