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解构“国潮热”

2021年07月03日 11:47 阅读:3,377

随着Z世代逐渐成为消费主力军,个性化消费需求迅速崛起,及时关注新需求并攻破感性的消费心理,是国潮品牌愈发热门的重要因素。与此同时,如何保持品牌生命力并持续推出新品,也是对国潮企业的长久考验。

■ 文 / 王高 *

国潮是当下很热门的一个话题,其实它与国货、新消费品牌、新锐品牌,以及DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者的营销模式)品牌类似,都是在讲中国品牌的崛起。无论对这一现象进行怎样的命名,或是探讨其形成的原因,首先要搞清楚谁是中国品牌的需求方,谁是这些产品的主要买家,即消费者是谁。

答案一目了然。随着90后、00后的逐渐成熟,他们自然地成为国内消费市场的主力军。那么,这些被称作“Z世代”的群体,与过去几代年轻人有何不同(Z世代主要指,1995〜2009年间出生且受到互联网、即时通信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物深刻影响的一代人)?

第一,具有更强的购买力。一般来说,这些年轻人有自己的收入。即便没有收入,他们的父母和家人也会支持他们。所以,他们购买力并不是问题,且相较于过去更强。

第二,拥有更丰富的物质生活。与前几代相比,现在的年轻人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌,肯德基、麦当劳、欧莱雅、耐克等跨国品牌对他们来说只是普通的生活消费品。因此,他们对国际品牌并没有过往几代人那种“仰视”态度。

第三,追求更个性化的表达。因为支付能力提高和物资丰裕,Z世代的年轻人更加注重自己的个性需求。他们比过往几代人更加自信,不仅拥有独立的判断,对品质也有一定要求,因此在消费时会更加主张个性与表达,更希望拥有专属于他们的东西。

个性化需求崛起

Z世代正走向舞台中央,他们充满自信与个性,更懂得自我投资。这群年轻人几乎决定着中国消费市场的现在与未来,而中国市场又在全球经济中扮演着关键角色。无论是国货还是国际品牌,谁先关注并满足Z世代的需求,谁就能在市场中抢占先机。

真正考虑到这群年轻人需求的独特性并做出反应的,恰恰是中国企业,它们主动迎合Z世代的个性化需求。最典型的例子就是国潮“鼻祖”李宁,这个国产运动品牌在2018年首登纽约时装周,品牌中国风与运动潮流的结合给人留下深刻印象。

在被耐克、阿迪达斯等国际运动品牌占据的国内市场,李宁用国潮的方式表达了一种年轻人的自信——我和你们不一样,我有我的个性。“涅槃”后的李宁也给其他中国企业带来新的启发,包括安踏、飞跃等品牌此后都推出了相应产品来满足新一代消费者的需要。

反过来看,国际大牌为何没有把握住这次机会?首先,消费人群发生了改变。以往的60、70后,以及生活条件稍有改善的80后,他们所处的是以跨国公司、国际品牌为主导的时代,因此对国际品牌的认可度更高,这也让国际品牌的溢价相对较高,并且往往给人一种“高高在上”的感觉。但随着消费主力向Z世代转移,这种相对优势正在减弱。

其次,国际品牌的全球运营模式无法满足年轻一代的个性化需求。像ZARA、欧莱雅这样的国际大牌,它们很少会依据中国市场的需求而推出具有针对性的产品或服务。但新一代消费者需要的是能够彰显个性、表达自我的东西。这也是为什么国际大牌在年轻一代身上表现得不尽如人意——它们的吸引力在降低。

攻破感性消费心理

国产品牌适时地把握住了这个红利,并迅速崛起。那么,它们做对了什么?

从功能研发、产品性能等客观条件来看,国产品牌不见得就能超过国际大牌。我们要尊重国际品牌的历史,它们也是在发展过程中经历了多次的产品迭代,且产品越做越好。即使短期不能超越,国产品牌至少在硬件方面可以做到与国际品牌足够接近。这是国产品牌的产业基础,其生产的产品不一定最好,但也是足够好。

实际上,国产品牌领先于国际品牌的是感性层面的东西。在经济学上有两个概念:纵向差异化与横向差异化。前者是理性的,指消费者的购买偏好是基于功能性、实用性需求的动机,也就是满足一种需要,比如吃穿住行;后者是感性的,指消费者的偏好是基于自我展现和享受需求的动机。

纵向差异化强调,产品要重视质量,一定要高质量;横向差异化着重强调,产品要创造自己的品牌特征。从理性角度看,功能性、实用性的需求得到满足后就没必要再购买,产品的量就上不去。但感性则不同,消费者可以有很多根被触发的神经,因为喜新厌旧是人的本性,产品的量因此可以被不断放大。

新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体,他们的消费特点之一是“颜值即正义”。对于产品,他们的诉求是个性、时尚、有趣、有故事等等,而国货就赢在这里。比如,欧莱雅的产品品质毋庸置疑,但没有什么特别的故事;相比之下,国产美妆品牌花西子可以从外婆传给妈妈的一把锁的故事讲起,完美日记可以把口红设计成变化多样的新式,这些新国货都是在感性维度上迎合了Z世代的需求。

再拿国产咖啡品牌三顿半来说,我们都知道雀巢对中国咖啡文化具有重大的影响,一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣,在过去用它送礼是一件新潮的事情。但如今,三顿半的势头却盖过了这个老牌企业,是因为前者的速溶咖啡更好喝吗?答案仁者见仁。但三顿半可以让喝咖啡这件事变得更有趣,它以“3秒内可以溶于任何液体”为卖点,在外观设计上也更符合年轻人的审美。

供应链+社交+电商

中国消费市场的需求端和供给端都在发生变化,这个变化的出现仅靠品牌营销是远远不够的,它还要有强大的硬件基础作为支撑。

凭借着40多年的市场开放,中国成为了众多国际大牌的“超级工厂”。经过长期发展,中国许多行业的上下游形成了完整的产业链,甚至拥有强大的产业集群。因此,国内企业只要想做产品,只要拥有好的想法,能够拿出设计方案,就可以生产出产品来。正如此前所说,国产品牌不一定能超越国际大牌,但可以做到足够接近。

比如,有一个叫艾优(APIYOO)的国产电动牙刷品牌,它在外观上采用经典IP皮卡丘,十分吸引年轻人。更重要的,其质量也不输国际大牌。电动牙刷行业龙头是飞利浦,而它的许多产品由中国代工。艾优可以与前者共享供应链,因此生产出足够好的电动牙刷,再结合营销手段,有机会形成规模销售。实现这一切的先决条件是,发达的产业集群。

国货崛起的另一个条件则是互联网的发展。一方面,中国发达的电商正在改变传统的销售方式。过去,一家生产商无法自己卖货,它需要通过不同的销售渠道,比如超市、商场等,这个渠道本身十分昂贵。而现在,生产商可以绕过渠道,通过电商直接将产品卖给消费者。

另一方面,在移动互联网时代,受Z世代追捧的社交媒体正在形成新的营销方式。过去,像宝洁、可口可乐这样的跨国公司,其一年的广告预算是小企业所无法企及的,而现在,国内企业可以通过社交媒体、直播带货等方式,以较小的投入撬动营销,无需通过价格昂贵的广告公司做创意和投放,并且可以直接影响C端。

虽然宝洁等国际品牌已经开始调整策略,将目光瞄准抖音等社交平台,但它们还是相对被动。据了解,完美日记在小红书上有6万人以上的写手,其中一些比较活跃的意见领袖具有一定的影响力,他们会分析产品功能、分享使用感受等。这些国产品牌在抖音、快手、B站等社交媒体上有很多新的玩法,这对国内的年轻消费者影响更大、更直接。

持续保持品牌生命力

可以看出,中国品牌的崛起并非偶然。在制造端,国内已经形成了丰富的产业集群;在市场端,企业可以通过电商、社交媒体等渠道将产品非常有效地推向消费者,而它们的目标群体恰巧是使用这些媒介最活跃的那部分人。这是一个很完美的匹配。

新崛起的国货还有一个共同点,它们所做的并不是从0到1的事情,而是进入相对成熟的行业,即巨大的N。也就是说,这个品类是成熟的,各家在技术上的差异不大,再向上突破也有一定难度,其本身的价值增长呈边际递减状态。

国产品牌进入这些成熟领域,原本也并不打算去取代国际大牌。它们仅仅只是深入到这个市场中的某个细分领域,并进行差异化的尝试。比如,艾优并非要取代飞利浦,完美日记并非要取代欧莱雅,它们的铺货量远不如这些国际大牌,但这些国产品牌所表现出来的势头却足够惊人。

当然,产品的质量足够好是进入该领域的行业底线。年轻人在购买这些产品时,热爱本土品牌只是其中一个因素。更为重要的是,如果这些国货是懂他们的,是令他们喜欢的,就会得到他们的拥戴。但感性层面的需求也面临很大的挑战,因为消费者会喜新厌旧,今天的爆款会变成明天的无人问津。

因此,如何保持品牌生命力并且持续地推陈出新,是国产品牌需要解决的难题。一旦走上这条发展之路,就要有时变时新的观念。流行趋势是一个波段接着一个波段,这就需要有源源不断的爆款,需要有足量的产品推向市场,需要国产品牌试错,挑选出相对受欢迎的产品,这对企业来说是一个长久的考验。

* 作者系中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、中欧首席营销官(CMO)课程主任

*本文首发于《经理人》2020年06月刊

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