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特斯拉“鲶鱼效应”下的造车新锐

2021年07月15日 09:22 阅读:4,066

特斯拉对推动整个新能源汽车行业发展有巨大意义,蔚来、理想、小鹏作为“新锐三强”,在发展之初或多或少都被贴上过“特斯拉追随者”的标签,但经过这几年的发展,他们各自的品牌定位和差异化竞争力都已逐渐清晰。

■本刊记者/方宇

新能源汽车“新锐三强”——蔚来、理想、小鹏以及特斯拉相继披露2021年5月交付量。据开源证券数据,蔚来5月交付6711辆,同比+95.3%,环比-5.5%,依然在国内造车三强中稳居第一。理想5月交付4323辆,同比+101.3%,环比-21.9%。小鹏5月交付5686辆,同比+483%,环比-10%。而特斯拉国内销量则从4月的逾1.8万辆下降到了约9800辆。

这是否可以认为三家企业与特斯拉之间的差距正在缩小?不管答案如何,可以肯定的是,在这场造车较量中,蔚来、理想、小鹏三者的发展各有不同。

蔚来:用户服务体系

两年前,蔚来进入创立以来最艰难的时期,根据蔚来当年公布的财报显示,全年净亏损同比增长17.2%至113%亿元,四季度毛利率仍未转正,现金余额环比折半。高管离职、自燃事故、汽车召回等负面新闻频发,持续性的亏损、股价下跌、裁员、融不到资,让这家名为“蔚来”的企业似乎已经没有了未来。然而,不管是企业渺茫的前景还是外界铺天盖地的恶评,蔚来车主们始终没有放弃蔚来,甚至自发性地为蔚来进行公关。蔚来CEO李斌无数次在公开场合表示,蔚来车主就是蔚来最宽的护城河。这种“命运共同体”般的联结让无数车企艳羡。那么,这样的关系是如何构建的呢?

传统车企在交易成功后,企业与用户的联系就基本宣告结束,但蔚来不会因为交易关系的结束而停止和用户产生联系,反而顺应互联网潮流,打造了紧密链接企业与用户的社区文化。具体体现三方面:一是提供一站式保障服务。蔚来车主在购买一个年付费套餐后,就会得到上门提车送车,维修、保养、道路救援、充换电、取送车代办保险等各种服务。二是打造线下社区,蔚来NIO House开在城市的核心地段,定义是“用户中心”,向潜在车主展示汽车,为蔚来车主提供全方位的用户服务。三是线上APP,蔚来APP同时兼具卖车和积分商城的功能。官方会在APP上发布活动信息,蔚来为用户搭建了终生有效的信用体系,用户可以把它当做社交软件发布动态,可以预约试驾,甚至可以在APP上与企业高管直接互动,提出批评建议。

蔚来的用户服务体系开创了一种以用户为中心的商业模式,使用户参与到企业建设中,参与企业的成长。这种用户模式也得到了车主的正反馈,传统车企“老带新”转化率大概在5%以内,而蔚来“老带新”转化率高达50%〜60%。

李斌曾说“没有一家企业会因为对用户太好而倒闭,只有公司因为对用户不好而倒闭”。但事实却并非完全如此,用户服务构建了蔚来最大的护城河,同时也成为最难以压缩的成本。

蔚来2020年全年财报数据显示,其全年总收入为162.5亿元,同比增加107.8%,全年毛利为18.7亿元,较2019年全年毛利负转正为11.5%。全年经营性亏损比前年同期收窄了58.4%。数据看上去一切向好,但要知道,单车平均售价比蔚来低的特斯拉,毛利率已长期保持在20%以上。

而可以肯定的是,伴随着销量的增长和移动互联网的发展,蔚来的用户数量会不断增加,车主对产品开发和服务的诉求也会进一步增多,现有用户服务的边际成本将很快达到上限。蔚来如果保持现有的服务质量,只有扩大服务团队规模或者改变服务方式。前者将进一步提高成本,加剧蔚来盈亏不平衡的现象,后者可能有损品牌定位。

此外,由于整个汽车行业的芯片短缺问题,蔚来的供应链依然面临巨大威胁。达成质量目标,突破产能瓶颈是蔚来亟待解决的问题。不过值得期待的是,4月29日,由蔚来牵头打造的合肥新桥智能电动汽车产业园区NeoPark正式开工建设。这是一个集半导体、电机、电池、零部件、常规的汽车零部件,整车制造、用户服务完全于一体的完整电动汽车产业集群。集约、高效的生产模式能否成为蔚来步入下一阶段的新机会?

理想:精准产品定位

理想2020年Q4季度净利润为1.075亿元人民币,同期蔚来净亏损为13.89亿,小鹏净亏损为7.87亿。尽管三家企业规模和经营模式有很大的区别,但理想却成为了造车三强中率先实现盈利的车企。

细看财报的话,2020年理想的主要营收来自卖车,其全年总收入为94.6亿元人民币,其中汽车销售收入为92.8亿;毛利润为15.5亿,其中第四季度毛利润为7.246亿,占全年毛利润的46.75%。2020年理想汽车的销售毛利率为16.4%,较蔚来高出5%,较小鹏高出约11%,是造车三强中最接近特斯拉的车企。值得一提的是,目前理想汽车仅有理想ONE一款在售车型,对比蔚来在售的ES6、ES8、ET7、EC6四款车型,小鹏在售P7、G3的两款车型,这个成绩可以说相当亮眼。

在财务亏损方面,理想内部管理优势突显,全年1.5亿左右的亏损较2019年下降93.8%。理想在企业运营坚持把从研发、销售到行政管理上的费用支出压缩到最低。财报显示,从2018年到2020年,理想汽车研发投入分别为7.9亿、11.7亿、11亿元,总花费为30.6亿,2020年的研发费用甚至还同比下降了5.93%。当然,这也与理想ONE采用小众的增程式技术有直接关联。增程式电动车是区别于插电式混合动力的一种新能源车型,增程式技术零部件供应链体系较为成熟,功能模块的差异化诉求少,应用增程式可以大大减少研发成本。

产品定位是理想的另一优势。理想ONE价位处于30万元区间,是唯一提供六七座的新能源SUV,同时享受政策福利和免购置税补贴。高性价比以外,理想ONE的续航里程可长达280公里。国内新能源补贴政策中,增程式一直被规划到插电式混合动力汽车序列中,而目前国内市场的自主和合资品牌插电式混合动力汽车,续航里程一般维持在50〜100公里。可以这么说,理想ONE是将大空间、高性价比、政策优惠、续航里程等优势集合在一体的家庭首选用车。

尽管形势看上去不错,但理想产品线单一的问题十分严峻。规划中的新车型全尺寸SUV车型的生产最迟也要2022年投放市场。仅凭理想ONE一款车型又能否撑到那个时候呢?此外,理想ONE采用的增程式技术作为小众技术,一直以来备受争议,增程式技术的发展前景也是理想需要直面的问题。

理想的机会则来自于公司顶层组织架构的全面重塑,此前,理想汽车的产品部门分散在各个研发业务线上,整车研发、自动驾驶和座舱分别都有自己的产品部门,而现在则参照华为和苹果的组织架构模式,成立产品中心,把这些产品线都聚合在一起,向企业CEO李想汇报,此举有望在理想ONE已有的用户市场上,进一步强化和延伸产品能力,提升用户黏性。

小鹏:自研智能驾驶技术

一直以来,小鹏汽车被认为是“技术上最像特斯拉的车企”。在最能体现自动驾驶能力的领航辅助功能上,小鹏是仅次于特斯拉的能够实现从视觉感知、传感器融合到规划、定位、决策、控制全栈自研的量产车企。

3月19日,小鹏汽车发起来一场关于NGP功能的3000公里远征挑战,成绩亮眼。小鹏官方数据,P7车队从南至北平均单车NGP行驶里程2930公里,小鹏NGP全程实现了平均百公里接管次数为0.71次,变道超车成功率94.41%,匝道通过成功率92.76%,隧道通过成功率94.95%。与特斯拉领航辅助功能NOA相比,得益于本土的开发,NGP在覆盖场景的丰富度、以及本土化特殊的非标场景的处理能力等某些数据上表现更为亮眼。

小鹏对技术的坚持在其2020年财报上也可窥见一二,小鹏汽车营收58.44亿元,研发费用17.26亿元,虽然在数值上不是造车三强中最高的,但小鹏的研发占营收的比例达到了将近三成。

公布财报之后,小鹏也公开了其车载智能化系统的使用数据,其中小鹏汽车的智能语音助手日均使用率超过90%,汽车自动驾驶系统XPILOT 3.0的NGP功能,截至2月底已经在20%的P7上面激活,激活后的渗透率为50%,这一数据高于特斯拉。除了NGP为代表的自动驾驶技术以外,以全场景语音为代表的智能驾驶技术和人机交互体验方面,中国市场小鹏汽车比特斯拉领先很多,小鹏的Xmart OS车机操作系统语音使用率在2020年时已经达到了93.2%,接下来小鹏希望将这一数据提升到100%。

技术优势外,小鹏在产品上存在产品定位低,价格区间与特斯拉重合的劣势。小鹏在产品定位上一直难以进入高端市场,小鹏G3与p7售价的价格区间与特斯拉Model3高度重合。企业官方数据显示,2020年小鹏p7共交付了15062辆,占小鹏总交付量的55.7%,而国产的model3销量却达到了13.7万辆。在市场上的劣势则表现在,直营+授权的经销商模式降低了小鹏的服务体验和品牌形象。

此外,较低的保有量也将使小鹏直面数据反哺不足的威胁。当前,硬件不再是新能源车的关键竞争力,软件能力支撑智能化水平,数据反哺已经成为自动驾驶技术进一步升级的重要手段,更大的保有量意味着更多的数据。而特斯拉去年4月就完成了100万辆的交付量,小鹏在三月初累计交付量才突破5万台。

值得一提的是,小鹏计划在2021下半年,推出首款搭载激光雷达的电动车型,激光雷达技术的应用被看作小鹏未来发展的新机会。

事实上,自上海引进特斯拉后,“鲶鱼效应”倒逼国内新能源车企技术革新,推动了整个行业发展,作为造车“新锐三强”的蔚来、理想、小鹏相继上市并销量屡创新高。虽然与特斯拉之间的差距仍在,但不可否认,他们在各自发展中已构筑竞争优势,未来将在市场角逐中获得什么成绩,值得期待。

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