经理人广告

倍美特,宠物食品不只是一场生意

2021年07月21日 17:41 阅读:4,771

伴随着宠物经济的兴起及宠物主的年龄、学历变化趋势,宠物食品行业成为新的风口行业。深圳倍美特秉承“呵护爱宠,健康相伴”的企业理念,以保健品入局宠物食品市场,致力于改善动物的生存环境与健康。

■本刊记者/方宇

1992年,中国小动物保护协会在北京成立,首次提出“宠物应当成为人类生活伴侣”的理念。

而直到2000年,我国才开始出现与宠物产品生产制造相关的工厂,2010年往后,我国宠物经济发展步入快车道,城镇宠物行业市场规模逐年提升,2010年〜2019年复合增速达到34.55%,至2020年国城镇宠物市场规模接近三千亿元①。与之同步得到释放的是宠物食品市场的潜力。

宠物食品行业作为新兴朝阳行业,也成为很多创业者的选择。2016年,一位名叫张芳堃的年轻人,决定进入到这个行业,并成立深圳市倍美特生物科技有限公司(下文简称“倍美特”)。此前,张芳堃曾先后任职于中国移动和阿里巴巴。

差异化:宠物保健品

当时,和张芳堃同时期入局行业的公司,大多选择了普通的宠物食品为产品方向,不过,论品牌价值和市场溢价能力,却只能仰皇家、宝路、伟嘉等国际宠物食品品牌的鼻息,为了取得公司的可持续发展,张芳堃为倍美特选择的路线是,专注于宠物保健品。

倍美特最初上架的两款单品是宠物营养膏,发展至今,保健品仍是倍美特的主营产品热销。仅膏剂这一类型,倍美特就做了12款产品,涵盖了宠物美毛、营养滋补、病毒预防、软化毛球、护肠养胃、健骨补钙、补气补血补肝、泌尿道呵护、关节保护、清新口气、强化免疫、改善泪痕等方方面面。就算是市面上销量领先、口碑极好的宠物健康管理品牌商红狗,也只上架了8款膏剂产品。

那么宠物保健品到底有什么魔力,让倍美特选择其作为切入点呢?实际上就算是成人保健品,自面世至今,都存在着巨大的争议,真的有用,还是商家夸大其词?

对此,张芳堃首先肯定了保健品之于宠物的意义,他说“人的健康指数有三个阶段,一是很健康,二是亚健康,三是疾病状况。宠物也一样,疾病状况要去医院就医,纯粹的健康状态是很少存在的,大部分动物都是处于一种亚健康的状态,这个时候保健品里的营养元素就起到了合理化饮食的作用。”

张芳堃看好宠物保健品市场有较大增速和广阔发展空间,头豹数据显示,中国宠物保健品行业市场规模由2014年的28.0亿元增长到2018年的85.1亿元,年复合增长率达到32.0%;从宠物消费白皮书调研结果来看,2021年宠物主养宠动机中有九成群体认为宠物担任的是具有陪伴功能的家人朋友角色。2021养宠理念中,健康要素跃居第一,越来越多的人在养宠过程中将更加关注宠物的身体健康,精细化养宠特征逐渐显现,超过70%的90后宠物主在宠物一岁前已经开始为宠物添加保健品,我国的宠物保健品渗透率为29.4%。这意味着宠物保健品仍有可待开发的市场。

而在企业竞争方面,张芳堃认为与海外宠物品牌在干粮上拥有先发优势不同的是,宠物保健品及零食市场呈现出国产品牌遍地开花的现象,我国宠物零食及保健品市场仅有15%的份额被特定公司占据,全国性的龙头企业仍然虚位以待,即便是红狗、卫仕等销量靠前的知名品牌也常年被诟病产品单一化、缺乏竞争力。

维护住保健品优势外,倍美特也在丰富产品线和提升产品质量上不断努力,从倍美特的产品配方表中可以看到,某些产品的粗蛋白、脂肪等营养值高于目前行业标准。值得一提的是,在相对不那么成熟的领域,倍美特选择了与行业内的优秀企业合作,在以益生菌为例,倍美特与在菌群研发上拥有多项国家专利的优秀企业内蒙古普泽生物制品有限公司合作。一款幼猫羊奶粉的生产商显示为杭州明珠动物保健品有限公司,奶源为新西兰。研发过程中,企业双方不断沟通协商,提升蛋白含量并出具检测报告。

产品生产环节,近些年宠物食品行业监管越来越严格,2018年,农业农村部《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》等文件相继出台,进一步规范了宠物食品市场。倍美特在政策监管之下还设有自己的独立实验室,对产品进行抽检,并定期与第三方检测机构发布检测报告。原材料方面,倍美特则坚持选择大的上市公司,力求保证原材料供应链的稳定性。每一批采购的原材料不仅需要提供检测报告,后续还会进行抽查,以保证食品安全。

除在产品研发生产上更加精益求精外,倍美特在包装设计上更是别出心裁,以猫罐头为例,该产品在外观包装上设计了六只风格迥异的萌猫形象,分别对应不同的原料配方。同时响应环保号召,抛弃传统罐头食品塑料盖,将罐头克数控制在一餐内,并附赠金属质感的精美小勺;幼猫用奶粉中更是搭配了单价2元一个的奶瓶,方便幼猫喂食。张芳堃认为精美富有设计感的包装更能吸引到消费者,并由此产生对品质的信任感。事实上,大数据也证实了这一点,2020新消费者购物重要决策因素排行里,外观以65.4%的选择率稳居高位②。

线下销售:坚守不变

2020受疫情影响,宠物食品消费加速线上转移进程,根据宠物行业蓝皮书数据,2020宠物食品销售渠道有45%集中在线上电商,但与电商销售迅猛增长的大势相反,倍美特的产品销售却依旧以线下为主。

纵观倍美特的发展历程,仅在2016年至2017年期间,倍美特就开发出了全国80% 的经商代理商渠道,截至目前,除西藏以外,每个省都有经销代理商,涵盖宠物医院、宠物店、宠物繁育舍、宠物运输等各个渠道。在覆盖率上,张芳堃给出数据,“全国线下宠物店及宠物医院大概有8万家左右,倍美特产品的覆盖率大概有15000家左右。”而直到2020年,倍美特才正式入驻线上电商平台,发展至今,线上销售额占比仅为30%。

“很多人困惑,为什么公司已经第五年了,倍美特的主要销售还集中在线下,这实际上与我个人的职业经验有关。”张芳堃解释,互联网企业的就职经历既给了他互联网思维,又让他对电商销售有了异于常人的清醒认知。“回看整个互联网电商的发展,很多淘品牌、纯电商品牌红极一时,没过几年就消失在下一波电商浪潮中。”张芳堃说互联网行业泡沫深,从互联网里出来的创业者往往对数据比较偏执,总希望能看到指数级增长,想着做出颠覆行业的大事。但指数级增长给企业带来的成长往往只是一时的,而倍美特更愿意走的是一条良性、健康、可持续的发展道路。

他还以线上销售方式里火爆的直播带货举例,认为直播带货的销量更加依赖于个人IP带来的流量,而盈利方式则偏向于低价多销,这与倍美特企业本身体量较小、产品单价较高特征并不相符。

此外,宠物行业是与生命有关的行业,其特殊性决定了宠物食品的线下销售具有不可取代的优越之处。

一来,宠物食品消费之所以产生,是因为宠物活体的豢养。而活体买卖则集中于线下市场,此前,中通快递“宠物盲盒”事件引起巨大的社会舆论。大众普遍认为,宠物活体的线上售卖及物流运输缺乏监管,是对生命的极大漠视。各大平台、商家、物流纷纷叫停宠物线上买卖。可以预见,很长一段时间内,线下门店仍是活体买卖的主要市场。而一个有趣的现象是,新手宠物主大概率首次购买的宠物食品会在买入活体时同步购入,鉴于宠物食品具有短期不更换的特点,宠物主又将会复购该品牌食品。记者探访在深圳市拥有九家门店的宠物活体售卖猫馆——屋虎宠物生活馆,发现店内货架显眼位置摆设的均是屋虎旗下品牌——豆柴的宠物食品。店员也表示,在屋虎购买宠物的宠物主几乎都会同步带上豆柴产品。可见线下门店是新品牌打开市场不可或缺的渠道。

二来,宠物医院由于专业强且经营面积大,在宠物食品渠道份额占比中增速惊人,2018年增速高达60%③。而且,目前。线上医疗服务整体渗透率尚低,线下医疗具有其不可替代性。客源相对稳定,并对医院推荐品牌持有极高信任度。

三来,在淘宝、天猫等平台型电商购物时,消费者存在较高的认知闭合需求,更容易受到产品销量、产地、评价数影响,这对新兴品牌推广往往不利,线下销售更容易帮助倍美特摆脱数据桎梏。

而随着近年来线上线下不分家的新零售模式被提出并广泛应用,倍美特也将顺应市场潮流,在维护好线下销售渠道的基础上,重点开发线上市场。除在淘宝、京东等传统电商平台发力外,还会在适当的时机入驻抖音电商直播,开拓基于微信生态的社区运营市场等。

新IP:自己的文创

“洞察报告”显示,截至2021年三月,线上犬猫食品品牌数近37000个,TOP20品牌的消费占比近四成。表示“不会轻易更换品牌”和“从不更换品牌”的调研者分别占据58%和8%。

如何提升品牌知名度?这似乎是包括倍美特在内的所有新兴宠物食品企业面临的难题,针对所谓的品牌忠诚度,张芳堃则认为不用太过在意,他表示中国宠物市场体量虽与欧美日差异不大,但却不能完全对标。欧美宠物市场发展较早,宠物主养宠观念更为成熟,倾向于选择皇家,冠能等沉淀几十年的品牌。而在中国,大多数企业的品牌力并没有完全构建。同时,每年的新手养宠人群在不断增长,这对于新企业名声的打开也是巨大的机会。

打造IP是倍美特为提升品牌知名度选择的一条路线。

企业设计并推出了各式各样的文创周边产品,例如颇具互动性的宠物玩具,印有倍美特logo的文化衫,帽子,口罩等。在天猫旗舰店的评价反馈中,有消费者晒出一款倍美特宠物扑克牌,原创的扑克牌面和与“答案之书”雷同的新奇玩法俘获了不少消费者的心。“文创产品是我们打造品牌IP的一种宣传手段,我相信,很多人看到这些精美的产品,会觉得我们是一个用心做事的企业。”张芳堃如是说道。

至于倍美特下一步的发展,张芳堃给出了更宏观的规划,即社区运营。他希望能在深圳打造一个宠物主题的文创产业园,即在一个园区内,入驻各种从事与宠物相关的经营活动的商家,如宠物展馆、宠物咖啡店、宠物摄影馆,宠物美容院,宠物医院等等。园区也可在一定程度上帮助入驻企业实现品牌孵化项目。“我认为这个园区搭建起来后,除了一定的经济价值,更有存在的社会价值,包括和谐养宠的理念,文明城市的建设等等。”张芳堃相信,文创园区的搭建将会把更多有能力有爱心的人才聚集起来,搭建更强的团队,一起做到产业赋能。张芳堃透露,相关项目已经在备案中,希望年内可以正式启动。

虽然一切向好,但风险不可忽视。

2020年4月2日国内A股上市公司三只松鼠发布公告成立安徽养了个毛孩宠物食品有限公司,正式宣布三只松鼠进军宠物行业;2020年11月“合生元”品牌母公司健合集团官宣以1.63亿美元100%股权收购美国全方位宠物食品与营养品牌SolidGold素力高;2020年亚宠展上,新希望公布宠物产业布局,与派摩宠物举行了战略投资签约⋯⋯外行大企业空降宠物食品市场似乎成了一股潮流,这在认同宠物市场的规模和潜力的同时,无疑也挤压了中小创业公司的发展空间。

此外,宠物行业自身门槛较低,倍美特将持续面临后入局创业者的有力冲击,同时宠物食品领域技术壁垒较低,难以打造差异化竞争力。融资方面,尽管有不少资方对倍美特表现出了明显的兴趣,但资本的加持向来是把双刃剑。是获得资金,迅速扩大业务,还是在发展路线上被套上枷锁?难以预估。

今年是倍美特成立的第五年,五年时间里,在这个风口行业,张芳堃见到了太多企业“他起高楼,他楼倾塌”的故事,但仍在不断的前进中坚守初心,他希望倍美特最终完成的不仅仅是一个赚钱的生意看,而是一个与生命有关的事业。“我把它当作一个事业发展转机进入,但却发现,是真心喜爱。”

注①来源:《中国宠物行业白皮书》、注②来源:华安证券研究所、注③来源:前瞻产业研究院

如涉及版权请告知删除,我们对文中观点保持中立

*本文首发于《经理人》2020年07月刊

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-lin
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)