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从夏奥会到冬奥会,电动车品牌体育营销的“现在进行时”

2021年07月31日 15:14 阅读:1,373

从欧洲杯、夏奥会、冬奥会到亚运会,一场饕餮体育盛宴正在上演。头部的电动车品牌已经“动筷子”,雅迪签约中国女排、小刀签约C罗、台铃签约国家田径队、立马签约叶诗文。面对整个电动车行业在营销领域表现较为稚嫩,期待这次电动车领域刮起的体育营销大潮,从根本上拉升整个行业的营销段位。

电动车行业进入大洗牌,重新定义营销的地位

自从2013年以来,电动车行业结束高速增长期,进入到缓慢增长的阶段。随着2021年7月1日,《机动车发票使用办法》正式施行,电动车迎来“一车一票”新时代,电动车行业大洗牌再所难免。

在不久的将来,电动车行业将迎来新的竞争格局。谁又拥有这盘棋局上的话语权,今天我们还无法给出答案,但是我们可以给出判断标准,或者成为这盘棋局上的重要角色必须掌握的一个武器,具备的一个条件。

那就是电动车企业的营销段位,在很大程度上影响着你在未来竞争格局中的角色。从目前来看,电动车企业至少走出恶意营销,避免被传统营销思维捆住手脚,过多着眼于短期利益,忽视消费者真实需求,让营销成了无用功。

电动车企业先自查是否游走在恶意营销的边缘,比如欺骗消费者,抬高新车价格,让消费者拿旧车来折价;毫无底线,大打价格战;吸引眼球,搞虚假宣传等。电动车企业也许能获得一时小利,却长远损害公司的品牌。

电动车企业后自查是否现有的营销仍是单一传统手段、内容形式无亮点,比如在节庆日搞促销,砸钱打广告,从高速路到高铁看似很壮观,效果未必好,乃至找明星站台搏关注度,已经让消费者提不起精神。

最近,最让消费者提起精神的莫过于奥运会。从2021年到2022年,全球体育赛事的大年,欧洲杯、夏奥会、冬奥会到亚运会等,随之而来的体育营销成为各品牌商的战场。恰好,电动车行业的头部企业,过去两三年,也在体育营销领域大手笔的布局。

我们认为,未来一段时间,体育营销成为电动车企业营销创新的首选,也是电动车品牌建设主要抓手,让电动车行业的营销段位有质的提升。

电动车体育营销的三国时代——谁是最后的赢家

电动车在体育营销的高光时刻,离不开深度参与到全球顶级赛事,向国内外消费者彰显品牌个性,赢得消费者的信任,传达企业价值观,树立在行业中的地位,形成电动车行业体育营销的“三巨头”。

1. 雅迪:吃螃蟹的勇气,走向全球的雄心

在体育营销领域,雅迪算是新人,2018年才开始亲密接触体育营销。雅迪一出手,就非同凡响。雅迪成为俄罗斯世界杯首个亚洲区域赞助商,这也是FIFA国际足联成立百年以来,首次牵手电动车企业。

雅迪赞助世界杯,一个重要战略布局,品牌的国际化。世界杯无疑是让全球消费者认识雅迪的便捷通道。赞助之后,雅迪的国际影响力立杆见影,2018年1季度,雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆,较去年同期大涨59%,重点城市涨幅超400%。

雅迪在体育营销另一大手笔,牵手中国女排,成为中国女排官方供应商。此时,雅迪三年蝉联世界冠军,成功打入83个国家与地区,成为当之无愧的“全球第一”。雅迪与中国女排结合,雅迪的品牌地位完全匹配中国女排全球影响力,绝对是王牌搭档。

从世界杯到中国女排,对于中国消费者都有非同一般的情感,雅迪牵手他们,其实与消费者建立情感共鸣,达成某种信任。雅迪科技集团副总裁刘彤表示:“做体育营销不是单纯的商业化行为,它更多代表了雅迪对体育这件事情的高度认同,对参与体育的人的高度认同,对每一位普通消费者的高度认同。”

2.小刀:携手超级球星,直指一线梯队

C罗是全球公认的超级球星,全球身价最高的运动员之一,也是全球第一个达到5亿粉丝成就的人。他代言的大多数是国内外一线品牌,小刀是极少数的二线品牌。今年,3月18日,C罗成为小刀电动车品牌代言人。

在欧洲杯临近期,签约C罗,小刀的意图不言而喻。7月17日,C罗微博账号发布了先前表白C罗,赢签名球衣活动征集到的加油视频集锦,并感谢中国粉丝和小刀对他的鼓励。C罗很少在微博上发商业性的内容,此次为小刀发言,给球迷带来巨大的惊喜,也让整个电动车行业兴奋不已。

今年,小刀还签约了女排世界杯MVP的第一人、世界最佳主攻朱婷。按小刀的表述:朱婷的坚持与拼搏,激励着无数人勇往直前,为国争光!“敢想、敢做、敢拼”是小刀执著奋斗的品格,而双动力系统,作为小刀行业首创的独家专利,经过十年技术沉淀,成为新一代的技术代表,成为动力领域的黑马!

C罗与朱婷有相似的家庭背景,出生在平凡的家庭,通过个人不懈努力,才有了今天的成就。这恰恰是每一个普通消费者身上最宝贵、朴素的品质,拉近消费者与代言人的距离,让小刀走向消费者内心,树立在消费者心中的品牌差异。

3.台铃:体育营销的拥趸,行业的资深玩家

2011年,仅成立7年的台铃,牵手国家田径队,成为助力中国体育2012年伦敦奥运会的合作伙伴。十年之后,台铃成为中国国家田径队官方合作伙伴,同时成为杭州亚运会官方供应商,发布了杭州亚运会官方指定电动自行车。

2012年—2016年,台铃体育营销一个高峰,携手林丹成立爱心公益基金“铃基金”,携手梅西、内马尔做公益。台铃集团副总裁孙木楚先生表示:“梅西、内马尔从默默无闻的球员到国际顶级足坛巨星用了不到10年的时间,而我们的企业也用了不到10年的时间,发展到今天拥有了四大产业基地和两个海外销售公司,品牌和产品享誉国际电动车坛,这也是我们携手梅西、内马尔做公益的一个重要原因。”

台铃在体育营销上不同于雅迪、小刀,以内容驱动,以丰富的体育营销内容,以好的故事承载起品牌,呈现台铃的品牌符号,传递台铃的品牌内涵,这恰恰是一个成熟的体育营销具备的素养,台铃在体育营销是更值得学习的合作方。

电动车掌握体育营销的“三好”——勇闯体育营销的江湖

1. 好赛道,匹配消费者的体育喜好

雅迪、小刀都绑定了女排,小刀、台铃,还有绿源绑定了足球,立马牵手击剑。从这些体育属性来看,电动车企业倾向于牵手大众体育,在国内外消费者都有普遍的认知度。

电动车企业在切入体育营销时,首选要做的工作,找到匹配体育运动,选择一个好的体育赛道。由于电动车的主要目标人群是年轻人,考虑体育赛事赞助,在年轻人中有高普及度;赛事的对抗性更强,吸引年轻人的关注;赛事的关注点更多,引发年轻人的讨论。

作为三大球之一的篮球,电动车企业在营销领域并未涉及。尤其是今年奥运会,三人篮球项目首次进入奥运会,中国队的表现不俗,女子拿下奥运铜牌,创造中国篮球历史。由于三人篮球起源街头篮球,在对抗、观赏、灵活,空间更大,受到年轻人追捧,值得电动车企业重点关注的体育项目,在营销上有很大的想象空间。

2. 好场景,激发消费者沟通互动

我们之所以为一场体育比赛疯狂,原因在于当时赛场上,激烈的对抗,精彩的进球。赛场上营造的场景,深深吸引住观众,让他们欲罢不能。本届欧洲杯期间,C罗移走可口可乐,成为赛场外最津津乐道的事,离不开独特的场景下反常举动。

台铃牵手田径队,考虑到跑步的赛道与电动车的行进,两者在场景上的相似性,易让消费者产生品牌联想。电动车代表着动感的形象,与身体对抗的体育项目,容易整合在同一个场景,让消费者在不知不觉中建立起对品牌的感知。

场景激发出消费者表达的欲望,让消费者愿意讨论、交流,形成品牌的自传播。本届奥运会上女排三连败的失利,作为赞助商的雅迪,将赛场上看似不佳的表现,转化成消费者宣泄或鼓励的窗口。赛后关于场上的种种表现,引发的争论,成为品牌传播的稀有素材。小刀充分挖掘C罗在欧洲杯的失意,然而雅迪忽视了这一点。

3.好内容,打动消费者的情感

电动车企业在体育营销上生产好内容,有两个方向,一是来自于体育赛事本身,一场精彩比赛下好的营销文案,一个体育运动员与品牌契合的好故事;二是跨界带来的好内容,体育与文娱的结合,丰富体育的呈现方式。

电影《夺冠》上映,这部讲述中国女排的电影,让雅迪有充分的理由,成为《夺冠》的合作伙伴,提出“夺冠我能”口号。《夺冠》给观众带来的情感冲击无需多言,雅迪的参与,将观众情感转移到品牌关注上,电影的情感与品牌的价值观形成共振。品牌商有时组织老客户去看电影,借用电影的内容,维护与消费者的关系。

就在家门口的冬奥会,已经有电动车品牌在蠢蠢欲动,通过好内容,打好体育营销这张牌。在家门口,国内消费者在体育投入上更浓烈,这让电动车企业更易找到切入点。比如冰上运动是冬奥会的重点项目,电动车企业通过冰上赛事的运动轨迹找到与电动车性能呈现速度感的切合点,让电动车在不好路况上展现上佳的表现,让消费者在冬天的路面上安全行驶。

掌握住好赛道,电动车企业看清体育营销的方向;打造好场景,电动车企业发现体育营销的美妙无穷;创新好内容,电动车企业通过体育营销与消费者建立情感链接。对于大多数电动车企业,体育营销是既陌生又熟悉的领域,希望这样的一个“三好”有助于你重新认识体育营销,走入体育营销的大门。

结语

电动车行业正迎来新一轮洗牌的大潮,品牌营销战决定谁有资格笑到最后。体育营销将会成为品牌营销中的尖刀利刃,打开电动车品牌的营销视野,为消费者带来与众不同消费体验。体育赛事接二连三的上演,正是向电动车品牌发出拥抱的信号,体育营销开始推动电动车品牌驶入全新的竞技赛道。

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