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“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚(二)

2021年09月09日 09:30 阅读:2,348

本文前篇:《“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚(一)》

和报喜鸟、夏蒙、庄吉、乔顿、美特斯·邦威、森马、高邦等早期发迹于温州的服装公司一样,女装公司地素时尚(DAZZLE品牌名;603587.SH)的前身,也是从温州起步,然后为了取得更大的发展前景,北进上海注册成立总部公司,由此打开了视野和成长之门,在经历了16载后,于2018年正式成为一家中高端女装上市公司。

地素时尚从崛起到做强品牌的关键时间是在2005至2010年——这也正是国内女装品牌由完全竞争走向垄断竞争的关键时期。这段时期,除了地素时尚之外,也是包括欣贺股份、锦泓集团、日播时尚、歌力思、朗姿股份、安正时尚等一批女装公司的黄金发展期——其后10年之间,这些公司均摩肩接踵地实现上市,并集体进入国内中高端女装TOP10。

然而,TOP10的成长质量却又各不相同。从市值规模角度,原位列第一竞争集团的朗姿股份,因一半业务转向了婴童、医美,进而重度改变了公司主营业务结构,导致其丧失了在中高端女装上市公司中的可比性地位,而市值在今年破百亿的地素时尚,则顺利晋级为A股中高端女装上市公司中的第一名。

从创业到上市至今,长期坚守“内生成长、品类延伸”战略的地素时尚,到底凭借什么能力笑傲中高端女装行业?特别是,在面临另一个由“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”模式构成的竞争战略阵营的对抗中,地素时尚为什么始终屹立不倒?

一向不事张扬且有着神秘感的地素时尚,其真实“素颜”之美将被深度展现。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

策划 / 本刊编辑部 本刊记者 / 左秦

一场在本土的国际化竞争

根据财报信息披露,地素时尚前身由马瑞敏在2002年创立于浙江温州,为了做强女装品牌价值,第二年,马瑞敏将公司整体搬迁至上海。马瑞敏改变公司地理战略位置,明显是受到了当时一批浙江系服装公司上市的影响,如杉杉集团的郑永刚、美特斯0邦威的周成建等人,都是通过转移总部至上海后,成就了公司上市,并做大规模。财报信息显示,马瑞敏为长江商学EMBA,据相关媒体披露,马瑞敏创业之前,毕业于浙江传媒学院,并一度在温州电视台担任时尚主播——这条信息,可能是唯一说明马瑞敏在日后从事时装事业的动机。

一个有趣的现象是,地素时尚有着明显的“母系家族”式的管理特征。公司日后上市的财报中披露,公司家族成员持股比例高,且均担任要职。股东中,马艺芯、马丽敏、马姝敏等均为马瑞敏的亲属,姐妹马丽敏、马姝敏分别担任公司副董事长兼副总经理、董事兼供应链管理中心总监,马姝敏的丈夫江瀛担任公司董事兼法务总监,女儿马艺芯担任旗下衍生品牌RAZZLE的艺术创意和形象总监。在上市的女装公司中,地素时尚凭借其“母系家族”式的管理,构成了一道独特而靓丽的风景线——通过一群家族女性成员,将公司从温州带进上海,而后居然在上海这个中国最激烈竞争的时尚之都取得市场地位后,登陆资本市场。地素时尚取胜之道是什么?这需要从公司战略竞争与定位、运营策略与绩效两个维度进行解构。

● 原创是原创者的通行证

“内生成长、品类延伸”业务战略,既是地素时尚的战略特色,也是其战略优势。将其解构为:公司一方面坚持打造自主原创性品牌,一方面通过原创多品牌矩阵参与市场竞争。事实上,综合当前中高端女装近10多年来的竞争战略,主要分为两种派系:一类是以地素时尚为代表的“内生成长、品类延伸”模式,另一类则是“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”模式。两类战略阵营的共同点均为“品类延伸”,异同点则在品牌资源究竟是原创,还是中外品牌联合模式。

先看“内生成长、品类延伸”战略阵营。该阵营中(主要可比对象),地素时尚拥有的“DAZZLE”“DIAMOND DAZZLE”“d’zzit”和“RAZZLE”等四个品牌,均为原创;欣贺股份拥有的ORYA、JORYA weekend、ΛNMΛNI、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI、QDA等七个品牌,均为原创;日播时尚旗下的Broadcast、CRZ、MUCHELL、broadcute、PERSONAL等五个品牌,均为原创。再看“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”战略阵营。

该阵营中(主要可比对象)的锦泓集团,通过TEENIE WEENIE、VGRASS、元先等三个品牌构建公司高端、高端和奢侈品三条产品线,而其中的TEENIE WEENIE系公司从韩国衣恋集团手中收购而来;安正时尚旗下的女装包括自主原创的JZ,以及收购进来的法国的时尚女装品牌MOISSAC及独立设计师品牌FIONACHEN等两个品牌;歌力思旗下的女装包括自主原创的ELLASSAY,以及通过收购、代理等手段形成的德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait等国际品牌矩阵。由六家可比的中高端女装上市公司所形成的不同战略,无所谓对错,均按各自的发展条件进行选择。

但是,如果以近5年来的业绩来比对,坚持“内生成长、品类延伸”战略的地素时尚在历年的归母净利润比较中,每年都是行业第一,特别是在发生疫情的2020年,地素时尚的归母净利润表现,不但没有出现下跌,反而实现了历史最高,为6.30亿,而对比其他5家公司,除歌力思通过剥离资产行为(年度内出售旗下百秋网络部分股权)维系了公司的净利润增长水平之外,其余4家公司均出现下滑,其中的锦泓集团、日播时尚两家公司的归母净利润,自各自上市以来首次出现负值。

根据行业业绩情况,为什么同样是走品牌原创路线,甚至在相关“内生成长、品类延伸”战略之下,有些公司业绩不佳,而地素时尚却能应对“不确定”?在2020年财报中,地素时尚对于应对“不确定”,在五个方面追求执行力:第一、全渠道深化线上线下融合;第二、全面推进卓越零售支持;第三、品牌力持续强势输出;第四、持续优化会员管理系统;第五、持续提高组织能力。

事实上,地素时尚所做的五项执行力,其他公司也做类似的工作,如去年亏损的锦泓集团披露,其在去年同样“加速线上转型,发展多渠道新零售”、以及积极“深挖品牌IP价值,发展集团新业务增长”等。那么,为什么会形成如此大的差异?需要重点关注地素时尚执行力中的“全面推进卓越零售支持”。该管理模式的专业名称为“RSE卓越零售”,其重点核心在于零售标准流程控制。

整套体系分为依次四个目的环节:首先是了解顾客的需求;其次是满足顾客的需求;再次是达成双赢的目标;最后是创造忠诚的顾客。地素时尚在实施“RSE卓越零售”的具体环节上进行深入细化,表现为:探索线上线下新渠道的客户关系沟通技巧、建立“神秘访客”项目、实施零售3C培训、重视并发展零售团队的个人与集体能力、创建地素企业云学院项目、依照国际零售运营标准制定地素零售店铺前场、后场运营标准和流程,帮助零售团队提高店铺运营效能等等。值得重视的是,地素时尚的“RSE卓越零售”管理团队核心成员主要来自国际奢侈品牌LV、Burberry的相关工作经验方管理者。正是这支管理团队为地素时尚制定了国际化标准的有关零售门店导购的言行举止、会员服务、服装搭配等多方面进行系统性培训计划和制度。

此外,地素时尚还与国际顶级人力资源咨询公司合作,重新设计人才层级体系、晋升体系和长短期激励政策,通过提高员工提成比例、引入第三方机构做线下培训等方式留住人才、助推线下渠道精细化运作。时装品牌力的构成因素非常广,过去狭隘的认知是,只要品牌LOGO识别率高、设计感出位、营销上烧钱、明星代言,甚至引入欧美品牌进行国内竞争,都可以提高品牌价值力——是的,这的确可以增值市场力,但是以地素时尚为个案来看,其近年来,一方面需要和执同样战略模式的公司竞争,一方面还要面对“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”战略阵营的挑战,而凭借地素时尚最终的表现成绩,说明:在一个崇尚设计、崇尚潮流文化的行业,一个原创品牌和国际品牌在本土的竞争中,仍然可以充分显示出自己强大的自信!

● 核心指标匹配盈利水平

地素时尚在市值、归母净利润两项指标表现力的背后,系由每个更为细化的运营模块共同作用实现的。从经营角度,一个时装公司的市值、盈利水平的逻辑追踪,涉及到运营层面,其中核心的指标是毛利率以及和盈利相关的费用控制、存货管控水平、经营活动产生的现金流量与净利润的匹配程度。毛利率反映的是时装经过生产到最终销售实现的增值部分;和盈利相关的费用控制,主要是销售费用、管理费用和财务费用;存货管控水平,直接影响公司资金周转能力;经营活动产生的现金流量与净利润的匹配程度,则是判断公司净利润数据的可信程度。为了客观分析三项指标情况,仍将具有可比性的中高端女装上市公司和地素时尚进行比对。先分析毛利率水平。以2016〜2020年的5年为历史维度平均,在毛利率水平比较中,地素时尚以75.08%为第一,其次为欣贺股份74.10%,再次为锦泓集团68.87%和歌力思67.62%,而日播时尚和安正时尚均不足60%。这就意味着,在同类产品、同类质量和功能、同类成本的竞争中,秉持原创品牌战略的地素时尚,不是通过打折促销竞争,而是以其品牌力实现了高溢价的能力。

从地素时尚自身的各品牌角度,旗下高端品牌DIAMOND DAZZLE的毛利率最高,2020年高达80.60%,中档品牌d’zzit毛利率最低,2020年为74.04%。从渠道来看,直营和经销渠道毛利率均有稳步提升,从地素时尚自身的各渠道角度,电商渠道毛利率提升比较明显,由2012年的53.25%提升至2020年的76.13%,直营渠道毛利率最高,2020年达到82.25%,而经销渠道毛利率自2017年开始成为三者最低,2020 年为70.67%——即使如此,但经销渠道毛利率仍高于大部分同行。有了较高的毛利率水平为最终的盈利能力提供了基础,但并不等于最终的盈利能力,影响盈利的成本主要是期间成本。基于地素时尚期间费用的历年数据波动曲线,大致分为两个主要时间段:第一阶段是2012年至2016年。这一阶段中,公司期间费用率保持下降的态势,主要是公司经销渠道经过大力拓展后,使得公司因此渠道增加的收入增速,超过费用增速。第二阶段是2017年至2020年。

2017年开始,期间费用率呈增长态势。在整个波段中,由2017年的37.6%升至2020年的43.7%。根据公司财报解释,主要系执行新收入准则后,商场提成收益计入销售费用,销售费用同比增长24%、销售费用率增长5.1%至38.7%。就公司期间费用具体表现分析:关于销售费用。公司的销售费用从历史时间维度,分成了从下降到上升两个波动曲线,其中的拐点是在2017年,这是由于公司当年推出了男装品牌RAZZLE并举办“IT’S RAZZLE DAZZLE TIME”品牌大秀导致广告及品牌推广费上升、直营门店数净增加导致装修费上升、以及电商模式下收入快速增长带来电商销售费增加所致。

另外,在2020年,公司执行了新收入准则后,商场提成收益计入销售费用。相比销售费用,公司的管理费用率,则在总体表现中相对平稳,其变动范围基本在8%〜9%区间内。从历史变动率来看,主要的波动是在2017年之前。此前,发生了实施管理层激励、高薪员工离职导致的管理费用降低。至于财务费用,作为成本科目,公司从2015年开始至2020年,数额均为负数,主要是公司不仅不贷款反而因为收入形成银行存款后,发生了积极的利息收入,该收入在2020年达到历史最高,为7100万。

而与利息收入相应的是,公司的短期借款、长期借款项常年为零,其负债项主要是涉及供应商、加盟和代理商贸易之间正常的应付账款和预收款项。因此,公司的财务费用不仅没有构成成本要素,而且成为了公司的盈利要素。那么,同行业的财务费用情况又是如何呢?以2020年财务数据为维度,在六家可比的中高端女装上市公司中,出现了3:3的情况:三家财务费用为正、三家财务费用为负——财务费用为正的是锦泓集团2.392亿、日播时尚684.6万、安正时尚2763万;而财务费用为负的,除了地素时尚之外,欣贺股份为-839.3万、歌力思为-341.9万。由此可见,地素时尚对财务费用的控制能力最强,而管理财务费用的背后,正是公司在销售、管理、市场、财务等综合的控制系统力所引致。再分析存货管控水平。同样以5年为历史维度平均,按照存货周转天数,地素时尚平均天数为178.66天,而同行均在230天以上,其中的欣贺股份更是超过430天。这意味着,地素时尚生产服装从投产到销售,仅用半年不到的时间就完成一次周转,而同行的最低周转则要超过7个月以上,甚至有些公司需要耗费1.5年以上。

对于服装行业,存货周转耗时越少,越能降低商品促销打折的机会,从而保障公司最大可能的收益。相比其他服装类别,女装的流行却是最广泛、最敏锐的,一般而言,女装的流行有三个特征:其一、渐变性。女装的流行,是一个从个别接受到部分群体接受,再到全面群体流行的过程。其本质是一种社会性的行为。一款中高端女装潮流服装,最早出现的时候,是通过其设计表现,做到市场超前,并且只出现在极少数具有潜在影响的场合和对潮流非常敏感的人群身上。这就是解释,为什么很多女装品牌会举行时装发布会,或者找明星合作的原因。

其二、关联性。女装流行与所处的经济、文化、环境等分不开。很多女装品牌公司会耗费很多的时间,去采集社会上各个层面的新闻与动态,并从中找到最有可能对下一季服装产业产生直接影响的灵感来源,以运用于新款的设计。这也是一些具有垄断竞争力的女装公司区别于其他竞争对手的重要因素。其三、周期性。这是一个经济学的概念。服装或者叫做时装,其本质和一般商品的生产、销售的逻辑是一样的,都必然会经历一场周期性的变化——特别是对于中高端女装来说,其生产的时装,只会经历一次生命周期(product life cycle),不存在像牙刷、钢笔、笔记本电脑等标准化产品那样的循环周期。这是因为时装的关键词——“时”,所决定的。在投入期阶段,也就是产品从创新设计、生产到进入市场的第一阶段。中高端女装凭借自身的品牌力,会快速以“撇脂定价法”(market-skimming pricing),实行高价策略在每单位销售额中获取最大利润,以期尽快收回投资。

“撇脂定价法”的关键是,公司的产品能力,相比同行,具有巨大差异。从中高端女装公司的竞争和利益角度,如果无法保证自己在该阶段迅速捕获消费者,那么在进入第二阶段的市场成熟期,就会遇到对手的同比竞争,导致“撇脂定价法”失效,转而削价和打折促销,随后在季节变换的压迫下,当季的时装很快进入衰退期所在的第三阶段。因此,对于从投入期、成长期、成熟期和衰退期的全周期性的控制,是衡量一家时装公司运营效率能力的核心。那么,从时间角度,时装的生命周期维持多长时间?一年四个季节,如果一家时装公司能够确保其每一个产品的生命周期,即库存周转天数控制在90天左右,则实现最高效率,但这根本不现实,没有一家时装公司能做到。

从四个季节的衔接来看,春、夏时装存在一定程度的交互性,而秋、冬时装亦然,从这一现实角度,意味着库存周转的时间可宽至两个季节,即6个月左右,否则春夏时装成为秋冬季的库存,而秋冬季则成为下一年度春夏的库存,进而导致公司现金流动性不畅,引发库存、运输、人力等边际成本,而为了降低成本,一般就会进行跨季打折清库存,使得原来应该高盈利的产品,变成了剩余成本回收。就地素时尚,其年均178.66天的库存周转天数,按月计算,为6个月不到,恰处于库存和“撇脂定价法”策略第一阶段。如前文所分析,这一阶段正是公司通过高价位定价,获取高利润的重要节点。经营活动产生的现金流量。从5年的数据观察,地素时尚的经营活动产生的现金流和归母净利润高度匹配,而且相当稳定,这得益于公司在盈利规模方面的稳健增长,以及对存货管控的综合管理水平,当然稳定而持续增长的经营活动产生的现金流,也为公司持续的高分红奠定了基础(上市以来,公司分红比例在60%以上)。

经过前20多年的砥砺前行,从创业到发展,从分散到集中,从服装到时装,从本土化竞争到本土国际化竞争,以地素时尚为代表中国女装公司,终于集体构建起了中国中高端女装的基础架构,在这个架构中,有原创的品牌,也有通过收购或代理海外的国际品牌,由此将中国中高端女装市场变成了具有高度竞争力、高度发展前景的全球最大市场。但是,必须清楚的是,根据全球真正优秀的时装公司的发展历史和经验,一家时装公司不会局限在女装一个品类,如Giorgio Armani、Versace、GUCC、PRADA、DIOR等等。“中高端”不应该是中国女装公司的仅有符号,应该为这个市场创造出包括男装、香水、皮包、装饰等等更多的品类价值,由此产生一家业务结构更为完整和丰富,且进入全球时尚集团阵营的公司,但是这一等待需要多久呢? *特别提示本文基于本刊及其研究人员认为可信的公开资料及市场研究,反映研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响;本刊及其研究人员对本文信息的准确性和完整性不作任何保证,且本报告中的资料、意见、结论均反映本文截止时间之前公开对研究对象发布时的即时判断;本文所载的资料、工具、意见、信息等只提供给阅读与参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本刊不就本文内容对最终操作建议做任何担保;本文研究的时间截点为2021年6月30日。

本文首发于《经理人》杂志2021年09月刊

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