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“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

2021年09月10日 18:34 阅读:2,133

萨缪尔森(Paul A.Samuelson)对于不完全竞争中有关垄断竞争(monopolistic competition)的概念,没有更多的新说,仍然保留了前代经济学家张伯伦(E.H.Chamberlin)的原意:行业中有许多生产者,但是其中的某些生产者生产出了具有差异化的产品,由此使得自己成为垄断竞争企业。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

其后,著有影响全球的《经济学原理》《宏观经济学》等经典教材的哈佛大学终身教授曼昆(N. Gregory Mankiw)告诉学生,关于垄断,是因为某个企业以低于大量生产者的成本生产产品,以及获取生产所需的关键资源。

从“经济人假设”角度,如果做到以低于大量生产者的成本生产产品,以及获取生产所需的关键资源,就意味着可以追求自身利益和效用的最大化。

这种具有“实利”的“经济人假设”在互联网垄断竞争企业中得到了事实诠释。

由伦敦国王学院的媒体、传播与权力研究中心主任马丁·摩尔(Martin Moore)和伦敦政治经济学院副教授达米安·坦比尼(Damian Tambini)在他们共同撰写的《巨头:失控的互联网企业》中提出:“谷歌、亚马逊、脸书、苹果已经在数字世界积累了我们难以想象的权力,而现有的监管机构对此无能为力,甚至还未察觉。这种新的数字垄断的力量是前所未有的,对经济、社会、政治和个人生活都已产生重要影响,未来可能会愈演愈烈。”

这些互联网商业超级巨头所拥有“难以想象的权力”包括:数字霸权、数据滥用、对反垄断法的挑战、对独立新闻业的威胁、操纵思想和传播、假消息中心、拥有注意力经济权力等等。

细思极恐,互联网商业超级巨头拥有的“权力”完全超出了一个商业企业正常的经营范围,变成了一种准国家力量。

如何管控这些超级巨头无边界的权力生长,不仅是全球的问题,也是我们同样面对的新问题。

从成长演变角度,互联网商业超级巨头首先是从科技创新或商业模式肇始,然后在做大做强过程中,将其战略完全转向“获取生产所需的关键资源”——其一、通过入股及并购手法获取直接关键社会及商业资源要素;其二、通过大量吸收关键科技资源、人才资源获取间接的社会、商业关键资源。

在管理学上,获取生产关键资源被叫做“护城河行为”。但是,实施护城河行为,本质上是为了和对手产生不均衡竞争,即不公平竞争。

由于长期熟稔于不公平竞争,且越来越获得效用的最大化后,互联网超级商业巨头就形成了平台力量,进而形成平台权力。遗憾的是,拥有这种权力的互联网超级商业巨头一方面不再将注意力放在创新,另一方面以垄断手段挤压后进新企业的生存空间。

当一家互联网商业超级巨头不仅具有长期且不可挑战的平台权力,同时还在公司中充斥了无数的精英员工为其提供权力智慧,这样的互联网商业超级巨头,必然会对社会产生广度影响,而如果有利于商业秩序和整个社会经济的发展,自然也乐见其成,但是这样的可能性不大,因为他们本质上很难脱离“经济人假设”。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

和报喜鸟、夏蒙、庄吉、乔顿、美特斯·邦威、森马、高邦等早期发迹于温州的服装公司一样,女装公司地素时尚(DAZZLE品牌名;603587.SH)的前身,也是从温州起步,然后为了取得更大的发展前景,北进上海注册成立总部公司,由此打开了视野和成长之门,在经历了16载后,于2018年正式成为一家中高端女装上市公司。

地素时尚从崛起到做强品牌的关键时间是在2005至2010年——这也正是国内女装品牌由完全竞争走向垄断竞争的关键时期。这段时期,除了地素时尚之外,也是包括欣贺股份、锦泓集团、日播时尚、歌力思、朗姿股份、安正时尚等一批女装公司的黄金发展期——其后10年之间,这些公司均摩肩接踵地实现上市,并集体进入国内中高端女装TOP10。

然而,TOP10的成长质量却又各不相同。从市值规模角度,原位列第一竞争集团的朗姿股份,因一半业务转向了婴童、医美,进而重度改变了公司主营业务结构,导致其丧失了在中高端女装上市公司中的可比性地位,而市值在今年破百亿的地素时尚,则顺利晋级为A股中高端女装上市公司中的第一名。

从创业到上市至今,长期坚守“内生成长、品类延伸”战略的地素时尚,到底凭借什么能力笑傲中高端女装行业?特别是,在面临另一个由“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”模式构成的竞争战略阵营的对抗中,地素时尚为什么始终屹立不倒?

一向不事张扬且有着神秘感的地素时尚,其真实“素颜”之美将被深度展现。

2005年,女装品牌“贝拉维拉(BELLVILLES)”创始家族中的管理者李岸波,陷入了忧虑。

彼时,一个叫做“DAZZLE”的女装品牌正在上海CBD地区大张旗鼓地开设旗舰店,而贝拉维拉则因CBD商铺租金每年过高涨幅的压力,正在被迫实施门店减缩计划。

贝拉维拉创立于1995年,由李岸波的姐姐、姐夫从法国留学归来后创立。为了表现出品牌天然的优越感和国际时尚价值,品牌的注册地选择在法国巴黎。由此,在国内就可以这样宣称:贝拉维拉是正宗的法国品牌。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

毫无疑问,贝拉维拉的时尚路线,选择的是以法国时装为核心的欧式风格。但是,由于自身设计能力有限,以及品牌缺乏知名度,贝拉维拉选择了一种简单且有效的短期经营策略:

其一、为了弥补设计能力短板,贝拉维拉通过对欧洲大牌每季最新成衣款式取样、剥样、打版后进行微创新。据李岸波当时透露,其创始人姐姐每年耗费大量的资金,去欧洲购买大牌样衣,通过自己试穿、感受,将改良思路转述给打版师,进行设计成贝拉维拉的新款。

其二、利用当时国内消费者对国际女装的认知空白和信息不对称,以欧式中高端女装形象将广告投放给当时知名的时尚杂志《上海服饰》,由此引发了加盟商和女性用户的青睐,顺利地在国内建立了优势女装品牌地位。当时,与之同期出现在市场上的,还有日后的上市公司拉夏贝尔。

让李岸波感到不安的是,自2005年开始,主打中高端的女装竞争品牌在全国各地涌现,一些异地的原加盟商开始松动,甚至有人退出,改为代理其他的竞争品牌,另外,大量的国际顶级、中高端女装开始进入上海乃至全国重点城市,使得贝拉维拉利用“国内消费者对国际女装的认知空白和信息不对称”的优势,加速消失。而具有设计感且同样在店面风格、女装档次感上,超越贝拉维拉的DAZZLE的突然出现,更是让李岸波如芒在背。

第二年,“贝拉维拉”决定融资,试图通过引入战略资本改变局势。在一份已被解密的贝拉维拉于2006年时期的融资计划书中透露,公司当时希望获得3000万美元融资,用于一项5年战略计划,并在2008年实现海外上市。该项计划目标是:到2011年,“贝拉维拉”市场布局从2006年300个城市拓展到1000个城市,而销售收入从2006年的3720万美元实现至4亿美元,净利润则从2006年的500万美元实现至6000万美元。

也许是谈判不顺利,又也许是其他原因,贝拉维拉融资却姗姗来迟,直到4年之后,贝拉维拉才终于获得麦顿投资(Milestone Capital)对其的投资,至于贝拉维拉最终获取的融资额是否为原计划中的3000万美元,则不得而知。

然而,拿到融资又如何,期间的4年等待,贝拉维拉错过了最佳的竞争窗口期。在如今的女装竞争市场,贝拉维拉甚至连品牌的记忆都被彻底抹去,而年轻的证券分析师、90后一代,对于贝拉维拉,更是“不曾遇见”。

穿越竞争,走到聚光灯下

贝拉维拉错过的2005〜2010年,正是国内女装品牌由完全竞争走向垄断竞争的关键时期。这段时期,除了“DAZZLE(隶属地素时尚)”之外,也正是欣贺股份、锦泓集团、日播时尚、歌力思、朗姿股份、安正时尚,甚至包括拉夏贝尔等女装公司和品牌最佳的黄金发展期——其后的10年中,这些公司均先后实现上市,并进入国内中高端女装TOP10。

从创业到上市的时间维度来看,这些早期的中高端女装公司,从形成期进入成长期的用时约为13年左右。这意味着,一家女装公司除非自己没有资本化的动机,而如果以是否实现上市来衡量中高端女装公司的竞争价值力,在经历平均13个经营周期之后,能否打破上市的天花板就非常关键。

以上市先后顺序排列,看一下这些中高端女装公司从创业到上市的时间:

主打“LANCY FROM 25”品牌的朗姿股份(002612.SZ;朗姿股份有限公司)是国内首家上市的女装公司,该公司创立于2006年,仅用了5年时间,就在2011年登陆A股,迄今为止,没有一家女装公司能破其最快上市的纪录。

第二家上市的中高端女装公司,是主打“VGRASS”品牌的锦泓集团(603518.SH;锦泓时装集团股份有限公司),其从2003年创立到2014年上市,用时11个经营年度。

第三家上市的中高端女装公司,是主打“ELLASSAY”品牌的歌力思(603808.SH;深圳歌力思服饰股份有限公司)。和早期的贝拉维拉一样,歌力思其实属于中高端女装行业第一批出现的品牌之一,公司成立于1999年,上市时间为2015年,历时16年。

到了2017〜2018年,连续出现了四家中高端女装上市公司,分别为安正时尚(603839.SH;安正时尚集团股份有限公司)、日播时尚(603196.SH;日播时尚集团股份有限公司)、*ST拉夏(603157.SH;新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司;本文仅以该公司登陆A股的时间为基准)、地素时尚(603587.SH;地素时尚股份有限公司)。而四家公司从创业到上市的时间维度,安正时尚和日播时尚分别为9年、15年,*ST拉夏和地素时尚则同样用时16年左右。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

2020年,欣贺股份(003016.SZ;欣贺股份有限公司)实现上市。

此外,进入2021年,还有三家中高端女装公司正在等候上市,分别为赫基股份(IPO74875)、戎美股份(IPO109656)、玛丝菲尔(IPO20321)。

在经历近10年来的行业洗牌、淘汰赛、资本化后,作为国内服装行业中一个特定细分的子行业——中高端女装行业,因为有了多家优秀公司的出现,集体推动了整体行业的规模和质量发展。

Euromonitor数据显示,我国女装零售额对男装零售额的倍数近些年呈不断上升趋势,已从2015年的1.69升至2019年的1.75,并预计我国女装零售额对男装零售额的倍数将于2024年达到1.78。

此外,根据中商产业研究院数据显示,国内中高端女装占比整体女装零售额的百分比,呈现逐年递增的趋势,截止2020年占比已达22.9%。

从经济学理解角度,当前的中高端女装市场具有明显的垄断竞争特征:

其一、相比具有优势品牌力的中高端女装在市场上的占比,在整体女装市场中,至少还存在高达80%的一般竞争性女装公司;

其二、任何一家女装公司在市场中都有高度自由度,或选择继续在市场中参与竞争,或选择退出;

其三、已经上市的,或处于拟上市以及具有上市条件的中高端女装公司,凭借品牌差异、设计差异、市场差异、资源差异、定价差异、管理差异,对一般竞争能力的女装公司,产生了挤压效应,尤其是早期的中高端女装公司,大多实现了上市,其市场磁力不仅显现,而且会进一步强化。

在三个垄断竞争特征中,最重要的是“同种产品的差别”。从经济学角度,所谓的“差别”是指购买者对不同企业生产的同种产品偏好不同。那么女装消费者的偏好怎么形成的?

首先,从消费者心理来说,大部分女性消费者的内心,更偏好于购买具有品质(品牌和质量)的女装,这种心理和收入水平无关;

其次,家庭收入决定消费水平。根据《胡润财富报告(2020年度)》,北京拥有亿元人民币资产“超高净值家庭”,比上年增加400户,达19300户,增长2.1%,其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有11500户;广东第二,亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增加400户,达到16900户,增长2.4%,其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有9930户;上海第三,亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增加400户,达到16200户,增长2.5%,其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有9540户;浙江第四,亿元人民币资产“超高净值家庭”比上年增长400户,达到13100户,增长3.1%,其中拥有亿元人民币可投资资产的“超高净值家庭”数量有7720户。

根据“持久收入理论(由美国经济学家弗里德曼Milton Friedmann提出)”,家庭消费很大程度上取决于家庭的长期预期(即持久的收入)。国内中高收入家庭的主妇,由于其在财富可持续增长的家庭中具有支配收入和消费的权力,因此往往会积极购买和其相匹配的中高端女装,特别是具有差异性的女装。

除了品牌、设计的差异之外,中高收入家庭的主妇会更偏向于高价位的品质时装,而高价格正是中高端女装公司区别于其和普通女装产品的重要的垄断竞争手段。在国内中高端女装品牌的实体店中,一些新款的夏装连衫裙零售吊牌价从3000元起步,至5000元,甚至过5000元已经是普遍现象。

曾有一位中高端女装公司的总经理在解释自有品牌女装为什么越卖越贵时透露:公司之所以脱颖而出,完成上市,并进入国内中高端女装前10,是由于在竞争中,不仅没有参与价格竞争,反而每年提价,这一策略使得每年积累的女性用户群体始终忠实于其品牌。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

一般而言,一个商品的价格会和消费者收入状况、竞品市场价、品牌的匹配度相关。但从经济学角度,则是另一种理解。从国际品牌价格策略经验来看,在强化产品差异度的同时,往往会锁定一部分具有忠实度和具有支付能力的人群。产品差异大,弹性就越小,需求曲线就越陡峭,而生产单位则在一定程度上通过改变产量来控制产品的价格。

此外,新产品定价还和其早期进入市场阶段执行的“撇脂定价法”策略有关(见下文,有涉及)。

当然,垄断竞争比完全竞争的台阶更高。即使目前进入核心竞争圈的,且符合“中高端女装”定位的公司,从市值上却也出现了分化。

截止2021年6月30日,从核心的中高端女装上市公司市值排名比较,第一名为朗姿股份,其市值239.01亿(失去行业可比性,原因见下文),第二名为地素时尚,市值119.87亿。而除了欣贺股份、锦泓集团接近70亿,以及歌力思稍破50亿之外,其余均在40亿之下——其中*ST拉夏市值最低,仅为17.96亿。

从市值角度,显然,朗姿股份和地素时尚,凭借超百亿市值规模,列为第一竞争集团,第二竞争集团则为欣贺股份、锦泓集团和歌力思;另外三家公司,则处于高风险竞争区域。

不过,列入第一竞争集团的朗姿股份,近年来的业务主体正在向非服装领域迁移。目前,除女装之外,还涉足婴童、医美两个领域——根据2020年度财报显示,两项业务合计占比整体业务收入达到51.88%,其中的医美业务收入占比为28.25%,此项业务收入在2018年〜2019年,分别占比为18.01%、20.90%。显然,朗姿股份的注意力正向医美加速转移。

由于超过50%的业务已属非女装领域,因此,朗姿股份不再具有行业可比性,这也意味着,在国内中高端女装上市公司领域,原市值排名第二的地素时尚,顺利晋级为行业第一。

从大部分中高端女装上市公司市值历史变化分析,有一个共同的现象就是,升跌幅波动较大,而地素时尚的市值变化却呈现稳健上升的规律性趋势。地素时尚在2018年上市当年的市值为86.17亿,2019年为99.77亿,2020年稍跌,为91.76亿,截止2021年6月30日,则为119.87亿。在市值数据逻辑中,每年的市值升幅基本保持在10%〜15%的区间范围,即使2020年受疫情影响,出现了微跌,但是,在今年不仅很快进行了修正,而且继续保持最低10%的增长节奏。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

从市值结果来推导市值管理,地素时尚的市值管理不仅稳健,而且具有绩效,然而市值管理的背后,却是包括公司的战略、管理、运营等综合的价值作用所致。

一场在本土的国际化竞争

根据财报信息披露,地素时尚前身由马瑞敏在2002年创立于浙江温州,为了做强女装品牌价值,第二年,马瑞敏将公司整体搬迁至上海。

马瑞敏改变公司地理战略位置,明显是受到了当时一批浙江系服装公司上市的影响,如杉杉集团的郑永刚、美特斯邦威的周成建等人,都是通过转移总部至上海后,成就了公司上市,并做大规模。

财报信息显示,马瑞敏为长江商学EMBA,据相关媒体披露,马瑞敏创业之前,毕业于浙江传媒学院,并一度在温州电视台担任时尚主播——这条信息,可能是唯一说明马瑞敏在日后从事时装事业的动机。

一个有趣的现象是,地素时尚有着明显的“母系家族”式的管理特征。公司日后上市的财报中披露,公司家族成员持股比例高,且均担任要职。股东中,马艺芯、马丽敏、马姝敏等均为马瑞敏的亲属,姐妹马丽敏、马姝敏分别担任公司副董事长兼副总经理、董事兼供应链管理中心总监,马姝敏的丈夫江瀛担任公司董事兼法务总监,女儿马艺芯担任旗下衍生品牌RAZZLE的艺术创意和形象总监。

在上市的女装公司中,地素时尚凭借其“母系家族”式的管理,构成了一道独特而靓丽的风景线——通过一群家族女性成员,将公司从温州带进上海,而后居然在上海这个中国最激烈竞争的时尚之都取得市场地位后,登陆资本市场。

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地素时尚取胜之道是什么?这需要从公司战略竞争与定位、运营策略与绩效两个维度进行解构。

● 原创是原创者的通行证

“内生成长、品类延伸”业务战略,既是地素时尚的战略特色,也是其战略优势。将其解构为:公司一方面坚持打造自主原创性品牌,一方面通过原创多品牌矩阵参与市场竞争。

事实上,综合当前中高端女装近10多年来的竞争战略,主要分为两种派系:一类是以地素时尚为代表的“内生成长、品类延伸”模式,另一类则是“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”模式。

两类战略阵营的共同点均为“品类延伸”,异同点则在品牌资源究竟是原创,还是中外品牌联合模式。

先看“内生成长、品类延伸”战略阵营。该阵营中(主要可比对象),地素时尚拥有的“DAZZLE”“DIAMOND DAZZLE”“d’zzit”和“RAZZLE”等四个品牌,均为原创;欣贺股份拥有的ORYA、JORYA weekend、ΛNMΛNI、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI、QDA等七个品牌,均为原创;日播时尚旗下的Broadcast、CRZ、MUCHELL、broadcute、PERSONAL等五个品牌,均为原创。

再看“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”战略阵营。该阵营中(主要可比对象)的锦泓集团,通过TEENIEWEENIE、VGRASS、元先等三个品牌构建公司高端、高端和奢侈品三条产品线,而其中的TEENIE WEENIE系公司从韩国衣恋集团手中收购而来;安正时尚旗下的女装包括自主原创的JZ,以及收购进来的法国的时尚女装品牌MOISSAC及独立设计师品牌FIONACHEN等两个品牌;歌力思旗下的女装包括自主原创的ELLASSAY,以及通过收购、代理等手段形成的德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IROParis、英国当代时尚品牌self-portrait等国际品牌矩阵。

由六家可比的中高端女装上市公司所形成的不同战略,无所谓对错,均按各自的发展条件进行选择。但是,如果以近5年来的业绩来比对,坚持“内生成长、品类延伸”战略的地素时尚在历年的归母净利润比较中,每年都是行业第一,特别是在发生疫情的2020年,地素时尚的归母净利润表现,不但没有出现下跌,反而实现了历史最高,为6.30亿,而对比其他5家公司,除歌力思通过剥离资产行为(年度内出售旗下百秋网络部分股权)维系了公司的净利润增长水平之外,其余4家公司均出现下滑,其中的锦泓集团、日播时尚两家公司的归母净利润,自各自上市以来首次出现负值。

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根据行业业绩情况,为什么同样是走品牌原创路线,甚至在相关“内生成长、品类延伸”战略之下,有些公司业绩不佳,而地素时尚却能应对“不确定”?

在2020年财报中,地素时尚对于应对“不确定”,在五个方面追求执行力:第一、全渠道深化线上线下融合;第二、全面推进卓越零售支持;第三、品牌力持续强势输出;第四、持续优化会员管理系统;第五、持续提高组织能力。

事实上,地素时尚所做的五项执行力,其他公司也做类似的工作,如去年亏损的锦泓集团披露,其在去年同样“加速线上转型,发展多渠道新零售”、以及积极“深挖品牌IP价值,发展集团新业务增长”等。那么,为什么会形成如此大的差异?

需要重点关注地素时尚执行力中的“全面推进卓越零售支持”。该管理模式的专业名称为“RSE卓越零售”,其重点核心在于零售标准流程控制。整套体系分为依次四个目的环节:首先是了解顾客的需求;其次是满足顾客的需求;再次是达成双赢的目标;最后是创造忠诚的顾客。

地素时尚在实施“RSE卓越零售”的具体环节上进行深入细化,表现为:探索线上线下新渠道的客户关系沟通技巧、建立“神秘访客”项目、实施零售3C培训、重视并发展零售团队的个人与集体能力、创建地素企业云学院项目、依照国际零售运营标准制定地素零售店铺前场、后场运营标准和流程,帮助零售团队提高店铺运营效能等等。

值得重视的是,地素时尚的“RSE卓越零售”管理团队核心成员主要来自国际奢侈品牌LV、Burberry的相关工作经验方管理者。正是这支管理团队为地素时尚制定了国际化标准的有关零售门店导购的言行举止、会员服务、服装搭配等多方面进行系统性培训计划和制度。

此外,地素时尚还与国际顶级人力资源咨询公司合作,重新设计人才层级体系、晋升体系和长短期激励政策,通过提高员工提成比例、引入第三方机构做线下培训等方式留住人才、助推线下渠道精细化运作。

时装品牌力的构成因素非常广,过去狭隘的认知是,只要品牌LOGO识别率高、设计感出位、营销上烧钱、明星代言,甚至引入欧美品牌进行国内竞争,都可以提高品牌价值力——是的,这的确可以增值市场力,但是以地素时尚为个案来看,其近年来,一方面需要和执同样战略模式的公司竞争,一方面还要面对“‘内生成长+引入海外品牌资源’、品类延伸”战略阵营的挑战,而凭借地素时尚最终的表现成绩,说明:在一个崇尚设计、崇尚潮流文化的行业,一个原创品牌和国际品牌在本土的竞争中,仍然可以充分显示出自己强大的自信!

● 核心指标匹配盈利水平

地素时尚在市值、归母净利润两项指标表现力的背后,系由每个更为细化的运营模块共同作用实现的。

从经营角度,一个时装公司的市值、盈利水平的逻辑追踪,涉及到运营层面,其中核心的指标是毛利率以及和盈利相关的费用控制、存货管控水平、经营活动产生的现金流量与净利润的匹配程度。

毛利率反映的是时装经过生产到最终销售实现的增值部分;和盈利相关的费用控制,主要是销售费用、管理费用和财务费用;存货管控水平,直接影响公司资金周转能力;经营活动产生的现金流量与净利润的匹配程度,则是判断公司净利润数据的可信程度。

为了客观分析三项指标情况,仍将具有可比性的中高端女装上市公司和地素时尚进行比对。

先分析毛利率水平。以2016〜2020年的5年为历史维度平均,在毛利率水平比较中,地素时尚以75.08%为第一,其次为欣贺股份74.10%,再次为锦泓集团68.87%和歌力思67.62%,而日播时尚和安正时尚均不足60%。这就意味着,在同类产品、同类质量和功能、同类成本的竞争中,秉持原创品牌战略的地素时尚,不是通过打折促销竞争,而是以其品牌力实现了高溢价的能力。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

从地素时尚自身的各品牌角度,旗下高端品牌DIAMOND DAZZLE的毛利率最高,2020年高达80.60%,中档品牌d’zzit毛利率最低,2020年为74.04%。从渠道来看,直营和经销渠道毛利率均有稳步提升,

从地素时尚自身的各渠道角度,电商渠道毛利率提升比较明显,由2012年的53.25%提升至2020年的76.13%,直营渠道毛利率最高,2020年达到82.25%,而经销渠道毛利率自2017年开始成为三者最低,2020 年为70.67%——即使如此,但经销渠道毛利率仍高于大部分同行。

有了较高的毛利率水平为最终的盈利能力提供了基础,但并不等于最终的盈利能力,影响盈利的成本主要是期间成本。

基于地素时尚期间费用的历年数据波动曲线,大致分为两个主要时间段:

第一阶段是2012年至2016年。这一阶段中,公司期间费用率保持下降的态势,主要是公司经销渠道经过大力拓展后,使得公司因此渠道增加的收入增速,超过费用增速。

第二阶段是2017年至2020年。2017年开始,期间费用率呈增长态势。在整个波段中,由2017年的37.6%升至2020年的43.7%。根据公司财报解释,主要系执行新收入准则后,商场提成收益计入销售费用,销售费用同比增长24%、销售费用率增长5.1%至38.7%。

就公司期间费用具体表现分析:

关于销售费用。公司的销售费用从历史时间维度,分成了从下降到上升两个波动曲线,其中的拐点是在2017年,这是由于公司当年推出了男装品牌RAZZLE并举办“IT’S RAZZLE DAZZLE TIME”品牌大秀导致广告及品牌推广费上升、直营门店数净增加导致装修费上升、以及电商模式下收入快速增长带来电商销售费增加所致。另外,在2020年,公司执行了新收入准则后,商场提成收益计入销售费用。

相比销售费用,公司的管理费用率,则在总体表现中相对平稳,其变动范围基本在8%〜9%区间内。从历史变动率来看,主要的波动是在2017年之前。此前,发生了实施管理层激励、高薪员工离职导致的管理费用降低。

至于财务费用,作为成本科目,公司从2015年开始至2020年,数额均为负数,主要是公司不仅不贷款反而因为收入形成银行存款后,发生了积极的利息收入,该收入在2020年达到历史最高,为7100万。而与利息收入相应的是,公司的短期借款、长期借款项常年为零,其负债项主要是涉及供应商、加盟和代理商贸易之间正常的应付账款和预收款项。因此,公司的财务费用不仅没有构成成本要素,而且成为了公司的盈利要素。

那么,同行业的财务费用情况又是如何呢?

以2020年财务数据为维度,在六家可比的中高端女装上市公司中,出现了3:3的情况:三家财务费用为正、三家财务费用为负——财务费用为正的是锦泓集团2.392亿、日播时尚684.6万、安正时尚2763万;而财务费用为负的,除了地素时尚之外,欣贺股份为-839.3万、歌力思为-341.9万。由此可见,地素时尚对财务费用的控制能力最强,而管理财务费用的背后,正是公司在销售、管理、市场、财务等综合的控制系统力所引致。

再分析存货管控水平。同样以5年为历史维度平均,按照存货周转天数,地素时尚平均天数为178.66天,而同行均在230天以上,其中的欣贺股份更是超过430天。这意味着,地素时尚生产服装从投产到销售,仅用半年不到的时间就完成一次周转,而同行的最低周转则要超过7个月以上,甚至有些公司需要耗费1.5年以上。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

对于服装行业,存货周转耗时越少,越能降低商品促销打折的机会,从而保障公司最大可能的收益。

相比其他服装类别,女装的流行却是最广泛、最敏锐的,一般而言,女装的流行有三个特征:

其一、渐变性。女装的流行,是一个从个别接受到部分群体接受,再到全面群体流行的过程。其本质是一种社会性的行为。

一款中高端女装潮流服装,最早出现的时候,是通过其设计表现,做到市场超前,并且只出现在极少数具有潜在影响的场合和对潮流非常敏感的人群身上。这就是解释,为什么很多女装品牌会举行时装发布会,或者找明星合作的原因。

其二、关联性。女装流行与所处的经济、文化、环境等分不开。很多女装品牌公司会耗费很多的时间,去采集社会上各个层面的新闻与动态,并从中找到最有可能对下一季服装产业产生直接影响的灵感来源,以运用于新款的设计。这也是一些具有垄断竞争力的女装公司区别于其他竞争对手的重要因素。

其三、周期性。这是一个经济学的概念。服装或者叫做时装,其本质和一般商品的生产、销售的逻辑是一样的,都必然会经历一场周期性的变化——特别是对于中高端女装来说,其生产的时装,只会经历一次生命周期(product life cycle),不存在像牙刷、钢笔、笔记本电脑等标准化产品那样的循环周期。这是因为时装的关键词——“时”,所决定的。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

在投入期阶段,也就是产品从创新设计、生产到进入市场的第一阶段。中高端女装凭借自身的品牌力,会快速以“撇脂定价法”(market-skimming pricing),实行高价策略在每单位销售额中获取最大利润,以期尽快收回投资。

“撇脂定价法”的关键是,公司的产品能力,相比同行,具有巨大差异。从中高端女装公司的竞争和利益角度,如果无法保证自己在该阶段迅速捕获消费者,那么在进入第二阶段的市场成熟期,就会遇到对手的同比竞争,导致“撇脂定价法”失效,转而削价和打折促销,随后在季节变换的压迫下,当季的时装很快进入衰退期所在的第三阶段。因此,对于从投入期、成长期、成熟期和衰退期的全周期性的控制,是衡量一家时装公司运营效率能力的核心。

那么,从时间角度,时装的生命周期维持多长时间?

一年四个季节,如果一家时装公司能够确保其每一个产品的生命周期,即库存周转天数控制在90天左右,则实现最高效率,但这根本不现实,没有一家时装公司能做到。

从四个季节的衔接来看,春、夏时装存在一定程度的交互性,而秋、冬时装亦然,从这一现实角度,意味着库存周转的时间可宽至两个季节,即6个月左右,否则春夏时装成为秋冬季的库存,而秋冬季则成为下一年度春夏的库存,进而导致公司现金流动性不畅,引发库存、运输、人力等边际成本,而为了降低成本,一般就会进行跨季打折清库存,使得原来应该高盈利的产品,变成了剩余成本回收。

就地素时尚,其年均178.66天的库存周转天数,按月计算,为6个月不到,恰处于库存和“撇脂定价法”策略第一阶段。如前文所分析,这一阶段正是公司通过高价位定价,获取高利润的重要节点。

经营活动产生的现金流量。从5年的数据观察,地素时尚的经营活动产生的现金流和归母净利润高度匹配,而且相当稳定,这得益于公司在盈利规模方面的稳健增长,以及对存货管控的综合管理水平,当然稳定而持续增长的经营活动产生的现金流,也为公司持续的高分红奠定了基础(上市以来,公司分红比例在60%以上)。

“素颜”地素——仅靠“内生成长”模式造就市值破百亿的地素时尚

经过前20多年的砥砺前行,从创业到发展,从分散到集中,从服装到时装,从本土化竞争到本土国际化竞争,以地素时尚为代表中国女装公司,终于集体构建起了中国中高端女装的基础架构,在这个架构中,有原创的品牌,也有通过收购或代理海外的国际品牌,由此将中国中高端女装市场变成了具有高度竞争力、高度发展前景的全球最大市场。

但是,必须清楚的是,根据全球真正优秀的时装公司的发展历史和经验,一家时装公司不会局限在女装一个品类,如Giorgio Armani、Versace、GUCC、PRADA、DIOR等等。“中高端”不应该是中国女装公司的仅有符号,应该为这个市场创造出包括男装、香水、皮包、装饰等等更多的品类价值,由此产生一家业务结构更为完整和丰富,且进入全球时尚集团阵营的公司,但是这一等待需要多久呢?

本文首发于《经理人》杂志2021年09月刊

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