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企业家IP的不可复制性

2021年09月15日 09:16 阅读:3,610

世界已经从过去的高理性时代,进入一个高感性的时代。而企业家的人格魅力正是个体经济时代最有穿透力的感性力量。企业家开始积极分享自己的人生和创业体验,不仅吸引了一大批铁杆用户,更是带领企业开启了互联网时代的新模式。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 文 / 璇子 石一

经济学家Aghion和Howitt把“企业家”定义为创新活动的实施者,企业经营的背后更是企业家不断进阶的过程。工业化时代,产品为王,大部分企业家不愿走到镜头前,对于企业家的创业过程我们只能从名人传记里了解一二。

但是,随着移动技术的进步和社交网络的兴起,用户与企业之间的联系突破了时间、地域限制,用户迫切需要和企业有“人”的情感链接,也越来越依赖“人”的信任背书。传播学的认知平衡论说,如果公众对一个企业家有好感,那么也会对他公司的产品和服务有好感,反之亦然。

所以创始人作为企业的价值观源泉、影响力中心,直接把个人精神注入品牌和企业中,可以产生巨大号召力,前有马云主演《功守道》为阿里影业大文娱“复兴”助阵,近有格力董明珠直播带货、老乡鸡董事长束从轩一句话“走红”,再到“小米=雷军”的品牌价值观认同,创始人用个人IP为品牌带来巨大流量,并实现商业变现,其背后所带动的品牌价值效应不言而喻。

创始人IP的特点

创始人IP具有品牌人格化、不可复制性、信任值转化成本低、传播形式丰富等特点。

在品牌人格化上,相比于单一的产品宣传广告,用户往往对“有血有肉”自带属性的品牌更感兴趣,创始人IP化可以帮助产品从出厂就自带流量,基于对创始人的特定认知,这会提高用户对产品的期待值和包容度。雷军本人自带口语的普通话与小米追求性价比、踏实务实的品牌形象相对应;乔布斯本人充满激情、崇尚个性和不断创新的精神也很好地投射在了苹果品牌上;甚至于罗永浩,几度起起伏伏,也把不服输的特质深深刻在了锤子产品里,成为无数科技宅们的精神领袖……

意识到个人IP影响力的各位企业家们也纷纷顺应市场潮流,从幕后走台前,释放人格魅力。不但收获了巨大的粉丝流量,也创造了相当不错的销售收入。董明珠是最早开始在新媒体上直播带货的企业家,她独立果敢的女强人形象大大提升了消费者对格力产品的信任度;中餐连锁品牌老乡鸡的董事长束从轩,疫情期间“手撕员工联名信”的视频在微博爆火。疫情之后,他成功出圈成为国民性“网红”,老乡鸡也从农村走向城市,顺利进军北京、杭州、深圳等地,受到了年轻客户的喜爱;今年一炮而红的国产运动品牌鸿星尔克大方捐款,受到广泛关注后,创始人吴荣照出现在品牌直播间,其个人朴素实诚的形象也间接提升了用户对该品牌产品的信任值。

但企业家的人格影响力,不能单单去靠拍视频、做演讲这种增加大众曝光度的方式去提升,而是要人格先行、输出跟上、产品随后。有以下三个要点,一是提炼出企业家本人的价值观,再根据价值观打造人设;二是围绕企业家形象匹配出合适的新媒体输出方式;三是将企业家IP赋能到品牌上。

在不可复制性上,企业创始人基于各自的成长和教育环境,往往风格自成一派、各不相同,而在当今这个信息爆炸的时代,能体现出差异性和个性化的品牌更能吸引消费者目光。产品研发设计上可以相互借鉴,品牌构建的商业路径可以被学习,但作为企业核心人物的创始人,却是独一无二的个体,不可复制。

信任值转化成本低则体现在具有个人流量的企业家对品牌具有强势话语权,用户趋向于从粉丝角度向企业家提出意见沟通,这点可参照蔚来创始人李斌在蔚来社群里与车主的互动案例。反之,企业家作为关键意见领袖,为品牌背书,不仅能节省营销成本,也能吸引更多的流量。

打造IP的策略

企业家IP虽能为品牌带来额外关注,但也要警惕其内在风险性。无论哪一端出现问题,另一端都会面临信任值迅速崩塌的威胁。比如当当网创始人李国庆的负面新闻对当当网产生的冲击;陈欧频繁现身综艺引发消费者对聚美优品管理层工作不到位的质疑。

因此,在打造企业家IP时要注意:

一是严格把控产品质量,有故事的品牌很多,但好的产品才是企业的核心竞争力。产品要经受住市场考验,才能将由创始人个人IP带来的流量留下来,由此维系用户忠诚度。

二是把个人流量嫁接到品牌上,在快节奏生活的当下,单一的人或事的热度持续时间是很短的。个人IP带来的流量如果没有嫁接到品牌上,往往只是昙花一现。所以企业家IP和品牌在联结的同时也要做适度的分离,不能将人完全等同于企业,人的热度只是一时的,而企业需要长久的发展。

三是不断创新,这种创新既包含了个人IP打造方式的创新,也包括了企业自身产品的创新。以实现个人特质与品牌理念的双向统一和前行,使优秀的企业家和企业获得与能力等价值的关注度、影响力。如涉及版权请告知删除,我们对文中观点保持中立

本文首发于《经理人》杂志2021年09月刊

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