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倍轻松,按摩小电之王

2021年09月27日 09:25 阅读:3,155

登陆科创板、成为“健康智能硬件第一股”的倍轻松,凭借技术与渠道,构筑起自身在小型按摩器具市场的护城河;上市之后,如何在科技创新上持续发展、扩大自主品牌影响力与市场份额,倍轻松仍不轻松。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 林梦鸽

熬夜敷面膜、可乐泡党参、啤酒加枸杞⋯⋯一系列朋克养生浪潮的兴起,背后折射出的,是年轻一代愈发强烈的养生意识与需求,而这也带动了健康养生市场的发展扩大。

据易观智库2019年数据显示,90后在健康养生产品和服务上已经具有较强的消费愿望,在健康养生产品上,90后的年均投入为811.85元;在健康养生服务上,90后的年均消费为1472.68元,其中,消费占比最高的为休闲按摩类(按摩、SPA等),达到38%,支撑起一个不可忽视的按摩消费市场。

自上世纪60年代由日本企业研制出第一台全自动按摩椅以来,现代按摩器具经过技术改进,逐步实现了装置小型化、控制精确化,使用户体验得到较大改善。到了90年代,按摩器具的品种和功能不断丰富,尤其是便携、小型按摩器具市场中,逐步形成了眼部、颈部、头部等细分市场,更好满足现代人应对亚健康的需求。

进入21世纪后,按摩器具消费领域逐渐形成北美、欧洲、东亚和东南亚为主的四大消费区域,其中,中国成为全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一。据前瞻产业研究院数据,2010〜2019年,中国按摩器具市场规模由49亿元增长至139亿元,年均复合增长率达12.3%。

目前,按摩器具行业可按产品形态细分为小型按摩器具行业和大型按摩器具行业。其中,小型按摩器具主要包括眼部、肩颈部、头部、腰部、足部按摩器等具有相对特定功能的产品,大型按摩器具则主要为多功能按摩椅等。其中,小型按摩器具市场占比已经达到54%。

2000年,深圳市倍轻松科技股份有限公司(以下简称“倍轻松”)前身深圳市康思电子有限公司应运而生,并于2001年发布首款眼部按摩器产品,以小型按摩器具为切入点,以细分市场为赛道,正式进入按摩器具行业。此后,倍轻松在2008年开创头部系列产品,2012年进军颈部按摩器市场,2013年推出头皮按摩系列产品,自此以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的产品布局初步成型。

2021年7月15日,倍轻松(688793.SH)在上交所科创板正式发行上市。据招股说明书,公司是一家专注于健康产品创新研发的高新技术企业,主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务。

2018年〜2020年,倍轻松在眼部、颈部、头部及头皮四类智能便携按摩器上的销售总量由95.22万台增长至139.78万台,年均复合增长率为21.16%;销售收入由38644.40万元增长至65908.80万元,年均复合增长率为30.60%;营业收入由50799.37万元增长至82648.46万元,年均复合增长率达到27.55%。

但融资渠道较为单一、销售费用率较高、收入规模尚需扩大、行业竞争风险加大等等风险,仍成为倍轻松需负重前行的诸多包袱。借着此次发行上市为契机,倍轻松又能否在研发与营销上减负上阵,以扩大市场占有率与品牌影响力?

筑护城河

在“做对人类健康有影响力的事”的企业使命下,倍轻松不断创新和研发适用于智能便携按摩器的驱动、控制、传感、交互、物联及大数据等技术,以现代按摩器具为载体,融合驱动技术、仿生技术、信息技术以及传统中医理论,面向市场推出包括针对眼部、颈部、头部及头皮等具有特定功能的一系列智能便携按摩器。

在技术研发层面,据招股说明书,倍轻松已经在智能便携按摩器产品的设计、仿生、驱动、降噪、交互、算法、物联等方面形成了较为深厚的技术储备。截至2020年12月31日,倍轻松及子公司拥有境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项;拥有著作权合计115项,其中计算机软件著作权104项。

倍轻松将其核心技术归纳为精密驱动与智能控制技术、智能健康传感与人机交互技术,以及健康物联与大数据健康服务技术三大板块,以实现产品精准穴位按揉效果、提升用户与产品交互体验,以及智能检测管理个人健康状况、按摩程式自定义设置等功能。

在报告期内,倍轻松的研发投入费用分别为2557.80万元、4065.67万元、3689.12万元,占营业收入比例为5.04%、5.86%、4.46%,三年累计研发投入费用为10312.59万元,累计占三年营业收入比例为5.08%,符合科创板定位及发行要求,也令倍轻松在按摩器具的便携性、实用性、效果、静音性能、人体工学等要求与特点上形成了一定的先发优势和技术护城河。

尽管小型按摩器具包括但不限于眼部、肩颈部、头部、腰部、背部、足部按摩器等细分产品,但颈部按摩器与眼部按摩器却在众多产品中更受消费者青睐。据淘数据,2021年1〜7月的销售中,颈椎/腰椎按摩器在小型按摩器具市场规模占比最大,约为39.1%;其次是眼部按摩器,占比约为9.6%,两者合计近乎占据了细分市场的半壁江山,其他品类的按摩器具占比则较低。

据倍轻松综合估算,拥有“breo”与“倍轻松”两大自主品牌的倍轻松,在国内按摩器具行业的市场占有率约为5%〜7%,在便携式按摩器细分领域的市场占有率约为13%〜15%。

机遇来自于当前行业集中度较低的市场竞争格局。根据淘数据显示,在便携式按摩器细分领域中,SKG和倍轻松各占据15%、10%的市场份额,位居前两名,而其余品牌市场占比均在较低的个位数水平,行业CR6为38.5%。因此,未来在产品端能持续更新迭代、在渠道端能率先布局的企业,可以抓住更多竞争机遇,形成品牌壁垒,并成为行业的领导者。

在销售渠道上,倍轻松采用线上与线下融合互动的零售模式。截至2020年12月31日,倍轻松共设有165家线下直营门店,主要布局于交通枢纽和中高端商场等能匹配产品调性的客流密集区域,成为客户直接体验产品与服务的窗口,并可以更加直接触达目标客群。线上销售则可细分为线上B2C、电商平台入仓、线上经销以及直播营销等方式,同时,倍轻松还成立了电子商务事业部,以更好服务线上消费者。

除了境内市场,倍轻松也通过设立子公司或参股公司,并取得多项重要资质认证,将自主品牌产品销往欧美、日韩、中国香港、东南亚等境外市场。报告期内,公司实现境外收入分别为6264.60万元、7537.38万元及7856.89万元,占当期主营业务收入的比例分别为12.38%、10.89%及9.52%。

根据观研天下,2020年中国按摩器的市场渗透率约为1.7%,预计2025年可达到4.72%,但较部分发达国家及地区仍有较大差距,例如现代按摩器具的发源地日本,其市场渗透率约为20%,我国按摩器市场仍有较大发展空间。

在市场格局尚未稳定的情况下,消费者既没有完全被市场教育,对于品牌和产品也没有产生强烈的认知,因此,能率先抢占渠道和营销的品牌更能抓住竞争先机。

负重前行

商场如战场,没有哪一家企业能够轻装上阵、安然无忧,倍轻松亦不例外。科技创新能力能否持续、销售费用率高、融资渠道单一、行业竞争加剧等等,都是倍轻松上市后亟需直面与克服的难题。

最为直观的,莫过于倍轻松高昂的销售费用率。据招股说明书,报告期内倍轻松的销售费用分别为18294.29万元、28653.54万元和34214.42万元,占营业收入的比例分别为36.01%、41.28%元和41.40%。对于高企不下的销售费用率,倍轻松表示主要系因公司直销比例较大,在直销模式下,线上平台的营销费用与线下门店的租赁费、销售人员薪酬等支出均较大有关。为了扩大影响力,倍轻松在今年还采用了明星代言的方式,营销支出与流量效益能否成正比,仍需市场反馈。

报告期内,倍轻松线下直营店收入占主营业务收入的比例分别为30.00%、30.80%和20.07%,占比较大;实现的营业利润分别为3393.90万元、3698.99万元和574.80万元。一旦直营店销售收入不达预期的话,将对直营店业务的业绩造成较大的影响,进而影响公司的整体经营业绩。

如前文所提,线下门店渠道的铺设,对于触达目标客群、增强消费者认知有重要作用,但高昂的门店运营成本能否换来有效的客流量与效益的最大化,是品牌扩张线下门店需要权衡的得与失,否则,无效的销售费用只会不断挤压企业的利润空间,影响整体效益。

与此同时,小型按摩器具行业的竞争也日趋激烈。一方面,已有的大型企业通过不断提升产品性能、拓宽产品线、保证服务覆盖等方式进一步抢占市场;另一方面,中小型企业也不断涌入市场,希望获得一定的市场份额。为应对竞争加剧的风险,企业的每一步战略都显得尤为谨慎与重要。

如果说渠道扩张能为按摩器具企业的发展提升动力的话,那么产品力以及技术的更新迭代才是竞争的核心。若倍轻松在之后的发展中,不能持续保持技术领先、缩短产品更新迭代的周期,无法在产品研发、市场扩展、及时满足市场需求上持续投入的话,将面临营业收入增速放缓、市场份额下降的风险,也将对持续经营产生不利影响。

上市“减负”

登陆科创板、成为“健康智能硬件第一股”,倍轻松借此次上市为契机,除拓宽自身的融资渠道之外,表示将进一步提高内部治理水平,优化产品及服务的供应链管理,提升核心竞争力。

具体而言,倍轻松在招股说明书中披露,此次发行上市的募集资金将主要用于“营销网络建设项目”“研发中心升级建设项目”“信息化升级建设项目”“补充营运资金”等项目的建设,并表示,上述项目的建设,将进一步扩大产品的市场覆盖面,强化技术研发实力和信息系统能力,从而增强品牌知名度和盈利水平。

营销网络建设。以报告期内的财务数据来看,倍轻松直营门店的收入对于其主营业务收入的贡献程度不言而喻,因此,直营门店的布局与密度对于倍轻松的市场占有率及营业收入也至关重要。

在现有直营门店的基础上,倍轻松拟在全国各地新增248家直营门店,进一步扩大公司的全国性营销网络布局,提高网点密集度,提升其在全国重点城市的品牌传播力度、品牌形象及消费者体验感,以提升产品附加值,从而全面增强公司在行业中的竞争力,扩大市场占有率,增强盈利能力与竞争实力。

对于新增的终端门店,倍轻松拟进一步提升其智慧化营销的能力,通过投放数据采集、分析等智能终端设备与软件,对零售数据进行系统分析和管理,实现智能化终端运营。

研发中心升级。保持技术领先、缩短产品与技术更新迭代的周期、及时挖掘并满足市场的需求,是产品及品牌保持竞争力的重要因素。据倍轻松披露,其拟定在深圳市新建研发中心,引进专业人才、增加研发课题以及购置先进的软硬件设施,在人才储备与技术更新上进一步优化研发环节,夯实研发能力,提高研发效率和研发质量。

信息化升级。庞大的直销网络,以及自主生产与委托加工相结合的生产方式,考验着倍轻松的供应链管理能力。倍轻松希望借助于搭建供应链管理系统(包括产品供应链管理系统、一站式售后服务系统)、大数据系统运营系统(包括体验式新型营销管理系统、商业智能系统和业务中台系统及数据中台)以及升级优化SAP(企业管理解决方案)系统,逐步实现企业的智能化运营目标,提高内部运营管理能力以及供应链管理能力,并对上百家直营门店进行更加精细化的管理。

致力于成为客户信赖的、具有较高品牌知名度和市场影响力的智能便携按摩器行业领军企业,倍轻松能否如愿以偿,尚需交由市场检验。

本文首发于《经理人》杂志

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