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中国奶茶第一股,香飘飘能否持续“飘香”?

2021年10月11日 18:19 阅读:2,181

凭借着“创造顾客”的经营理念,外加大额的广告费用投入,使得蒋建琪创立的香飘飘奶茶飘香万里,但不可忽略的是,香飘飘本身始终面临着产品单一及季节性突出的风险。香飘飘积极尝试着改变这种情况,但效果并非理想,如此情况下,香飘飘或许该另辟蹊径。

来源|《经理人》杂志

全媒体记者 / 孙晨

来源/香飘飘官网

2021年8月28日,香飘飘(香飘飘食品股份有限公司;603711.SH)发布的半年度报告显示,香飘飘的营业收入为10.88亿元,同比增长9.79%,实现业绩增长,其中固体类产品、即饮类产品的营业收入分别为6.60亿元、4.12亿元,占比分别为60.69%、37.89%。

不过,香飘飘的盈利情况则不甚理想。上半年,香飘飘实现的归母净利润、扣非净利润均呈现亏损状态,分别为0.62亿元、0.98亿元,其中归母净利润亏损金额同比有所收窄,而扣非净利润则持续下降,为6.32%。

半年报中,香飘飘并没有说明导致亏损的具体原因,拉长时间线来看,香飘飘在2017年至2020年期间的半年度财报主要也是以亏损为主,导致亏损的一个重要因素是,香飘飘的主要产品冲泡奶茶受季节性影响较大,通常每年的第二、第三季度为淡季,淡季时间较长。

虽然香飘飘早已认识到冲泡产品季节性突出的风险并尝试着降低该风险,但从其近五年半年报大部分保持亏损的结果来看,香飘飘距离摆脱该风险还有一段不小的距离。或许香飘飘该尝试着改变思路。

产品单一,风险犹存

2005年,蒋建琪创立了浙江香飘飘食品有限公司,并推出即冲即饮的奶茶品牌“香飘飘”,该品牌名称寓意这款浸润着奶香、茶香的全新饮品能“飘”进千家万户。事实上,香飘飘的创立具有偶然性与必然性。

上世纪80年代,蒋建琪放弃了“铁饭碗”,选择回家接手糕点店,凭借着敏锐的商业嗅觉,经过市场调研与研发,其对产品进行推陈出新,推出了爆款产品棒棒冰,年销售额高达几千万元。不过该产品为季节性产品,存在较大的不确定性,蒋建琪一直在思考如何填补这块空白。

2004年,在街上闲逛的蒋建琪发现不少人在奶茶店门口排队,在好奇心的驱使下让其也加入了排队大军并购买了一杯奶茶。喝下奶茶的蒋建琪内心萌发了一个想法,为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化?于是就有了如今的香飘飘奶茶。

基于德鲁克“企业的唯一目的就是创造客户”名言,蒋建琪提出“创造顾客”的经营理念,一手开创了固体杯装奶茶市场。凭借着精准的产品定位以及大额的广告费用投入,香飘飘品牌一炮而红,成为了杯装奶茶行业引领者,蒋建琪也被行业称为“中国杯装奶茶之父”。

2017年,香飘飘登陆上交所,成为“中国奶茶第一股”,让外界对其经营情况有更加直观的了解。从市场占有率来看,根据AC尼尔森数据,2014年至2016年,香飘飘杯装奶茶的市场份额逐年增加,分别为57%、56.40%、59.50%,显示出了“香飘飘”品牌的强大竞争力。

从财务数据来看,2014年至2016年,香飘飘的业绩总体保持增长态势,营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元、23.9亿元,归母净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元。此外,其毛利率也持续走高,分别为43.08%、43.39%、45.55%。不过,在市占率和经营规模不断扩大的同时,香飘飘也面临着严峻的挑战。

一直以来,奶茶产品(主要以杯装奶茶为主)是香飘飘营业收入的主要来源,2014年至2016年,香飘飘的主营业务收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元,占营业收入的比重分别为98.68%、98.68%、98.9%。显而易见,香飘飘面临着产品单一风险。

另外,杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮的属性,而热饮在冬季容易受到消费者的广泛喜爱,但夏季则不怎么受消费者待见。反映在销售端,每年的第二、第三季度是香飘飘的销售淡季,而第四季度至次年第一季度则为香飘飘的销售旺季。

香飘飘自身也认识到杯装奶茶的弊端,并尝试积极改变。2017年,香飘飘募集资金净额5.08亿元(扣除发行费用),其中有2.6亿元用于年产10.36万吨液体奶茶建设项目、2.48亿元用于年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目。

此外,香飘飘在2017年确立了“双轮驱动”战略,即在稳定开拓固体杯装奶茶的同时,大力拓展液体即饮奶茶市场,在原有“香飘飘”品牌的基础上,新推出了“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌,定位更高端的液体奶茶产品,并推出“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品。

2018年,香飘飘又推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶,2019年又积极尝试开拓奶茶以外的其他产品,包括坚果麦片等代餐类产品。除了战略层面的改变,香飘飘还以“兰芳园”丝袜奶茶为排头兵,积极拓展国际市场。

在信息化时代,企业的营销手段若是运用得当,可以让一个快消品品牌迅速崛起,从而抢占消费者心智,之于企业香飘飘而言,其品牌“香飘飘”从诞生至销售额突破10亿元仅仅用了三年的时间。

从实施“双轮驱动”战略并推出新品牌算起,香飘飘已经走过将近5个年头了,那么如今香飘飘取得了怎么样的成果呢?

2017年至2020年,香飘飘实现的营业收入分别为26.40亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元,增长率分别为10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%;相对应的归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元,增长率分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以看出,香飘飘的营业收入、归母净利润总体保持增长态势,其中2020年因为新冠疫情的影响导致营收有所下调,但归母净利润仍保持增长,以此来看,香飘飘似乎取得了不菲的成绩,但事实真是如此吗?

香飘飘实施“双轮驱动”,目的是为了改变公司产品单一、季节性突出的特点,这两大风险让香飘飘每年财报与中报的财务数据有着截然不同的表现。

财务数据方面,在2017年半年报至2021年半年报期间,香飘飘的归母净利润、扣非净利润仅在2019年半年报录得正值,分别为2352.96万元、2.28万元,其他年度的半年报均处于亏损状态,其中归母净利润的亏损金额分别为0.31亿元、0.55亿元、0.64亿元、0.62亿元,而扣非净利润的亏损金额分别为0.46亿元、0.69亿元、0.93亿元、0.98亿元。

今年上半年,国内新冠疫情基本得到较好控制,香飘飘归母净利润、扣非净利润却延续2020年H1亏损态势,其中后者亏损金额更是进一步加剧。

分产品来看,香飘飘的主要产品可以概括为冲泡类、即饮类以及其他类等,其中冲泡类包括经典系列、好料系列、珍珠系列等固体形态饮料;即饮类包括果汁茶、液体奶茶等液体形态饮料;其他类包括坚果麦片等非饮料类产品。

2017年至2020年,香飘飘冲泡类产品的营业收入分别为23.93亿元、28.04亿元、29.36亿元、30.67亿元,增长大幅放缓,增长率从2018年的17.18%下降至2020年的4.36%,毛利率则从2016年的45.55%下滑至2020年的40.61%。

截至2020年,香飘飘冲泡类产品营收占总营收比例为82.33%,情况虽然较公司上市前有所改变,但离解决产品单一风险仍然有一段较长的路。另外,考虑到香飘飘在杯装奶茶市场占有率连续8年第一(2019年数据,市占率为63.1%),可以预测这一市场或已临近天花板,后续或将面临下滑的可能。

如此情况下,液体饮料的增长速度将决定香飘飘未来的发展情况。2017年至2019年,香飘飘的液体奶茶的营业收入持续下滑,分别为2.17亿元、2.18亿元、1.36亿元。而其果汁茶的营业收入增长迅猛,在2018年、2019年分别录得2.01亿元,8.68亿元。

2020年,香飘飘即饮类产品的营业收入大幅下滑,实现营业收入为6.57亿元,同比下降34.62%,毛利率则为18.35%,同比减少12.50个百分点。由于香飘飘在当年没有对该类产品进行细分,让外界没法得知液体奶茶及果汁茶详细的发展情况。

今年上半年,香飘飘冲泡类、即饮类产品的销售收入分别为6.60亿元、4.12亿元(未经审计),前者同比增长20.06%、而后者则下降3.25%。另外,其他类产品的收入为0元,这意味着该类产品或已成“弃子”。

从现有情况分析,香飘飘实施“双轮驱动”的战略所起的作用有限,公司仍然没有摆脱产品单一及季节性突出的风险,从结果来看,香飘飘没能实现最初的目的。

新时代,探索新路径

在国内,奶茶市场的主要产品形态分为液体奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。对于香飘飘而言,其产品种类主要包括杯装奶茶、液体奶茶、果汁茶等。

2015年至2019年,国内杯装奶茶的市场规模分别为34.15亿元、39.73亿元、38.47亿元、44.44亿元、46.53亿元,虽然保持增长,但增长速度放缓,增速从2015年的16.35%下跌至2019年的4.71%①。另外,从香飘飘2020年冲泡类产品同比增长4.36%推算,杯装奶茶市场规模增长有限,或面临下滑的情况。

香飘飘即饮类产品中的液体奶茶的营收规模出现萎缩的情况,而果汁茶在刚刚推出时增长迅猛,本有望成为香飘飘突围的关键,不过在2020年及今年上半年,果汁茶产品同样面临营收萎缩的问题,能否成为香飘飘新的业绩增长点存在较大不确定性。

香飘飘的杯装奶茶没有输给竞争对手,但输给了时代。近年来,随着美团、饿了么等外卖平台的快速兴起,让消费者有更加多样化的选择,香飘飘的杯装奶茶成为了被替代品。同时,奈雪的茶、喜茶等诸多知名连锁茶饮品牌的崛起,进一步瓜分了杯装奶茶、果汁茶等的市场。当然,这不仅是香飘飘面临的困境,还是国内即时、冲泡类茶饮面临的困境。

据中国连锁经营协会数据,2005〜2010年、2010〜2015年、2015〜2020年,国内即时、冲泡类茶饮年均复合增长率分别为17%、10%、2%。“大势已去”或许是对这一市场现状最为贴切的形容。

与此同时,奈雪的茶招股书披露的数据显示,中国现制茶饮市场规模从422亿元增加至2020年的1136亿元,增长率为169.19%,复合增长率为21.90%。同期的中国高端现制茶饮从8亿元增加至152亿元,增长率为18倍,复合增长率为80.2%。

一方面是增速趋于平缓的即时、冲泡类茶饮市场,一方面是快速增长的现制茶饮市场,香飘飘该如何应对,争取突围呢?

2019年,蒋建琪在接受采访时称香飘飘与新茶饮没有竞争,或许这也代表了他将固守香飘飘的一亩三分地的策略。如此情况下,香飘飘需要持续稳固公司在杯装奶茶的市场地位,同时开发新的业绩增长点,其新推出的果汁茶产品营收虽然有所下滑,但此前增速较快,证明该类产品竞争力较强,可以延续。同时,需要对该类产品不足之处进行深入分析,持续优化产品,增强竞争力。

此外,需要对新茶饮市场中的奈雪的茶、喜茶等企业进行持续调研,还要观摩元气森林等新秀企业产品推出及推广方式,再结合企业自身的发展情况,敢为人先,适时推出与其截然不同的产品。

要做到这一点,需要香飘飘加强自身的研发能力。一直以来,香飘飘的研发费用较低,且委外研发费用所占比例较高,以2020年为例,研发费用为2342.29万元,占营业收入的比例为0.62%,其中委外研发费用640.72万元,占研发费用的比例为27.35%(2019年为42.97%)。企业只有建立专属的研发团队,才能够根据市场反馈,适时研发、生产推出新产品,缩短产品的研发时间对于变化莫测的快消品市场的重要性不言而喻。

除了推出新产品之外,香飘飘还可以抓住新茶饮这个快速增长的市场。不是香飘飘自身亲自创立新茶饮品牌,而是通过战略投资方式入股,成为行业中优秀企业的股东。近五年,香飘飘的货币资金总体保持在12亿元至14亿元之间,其中主要以银行存款为主,香飘飘高层们是否可以探讨从中拿出1亿资金设立投资基金的可行性,筛选并投资行业中的部分企业。

需要指出的是,香飘飘冲泡类产品的原材料成本长期高企,2020年占总成本的比例为79.24%(2019年为84.8%),主要包括脱脂奶粉及植脂末、白糖等原材料以及奶茶杯、杯盖等包装材料两大类,占当期总采购额的比重分别为43.47%、50.03%。

为此,香飘飘可以考虑投资入股脱脂奶粉及植脂末等原材料供应商企业,一方面是深化与合作伙伴间的合作,同时避免原材料波动过大,降本提质增效。另一方面,可以从源头上确保原材料的安全性,减少食品安全问题。甚至于,香飘飘可以慢慢转型,逐步成长为原材料供应商,培育双主业。

① 数据根据AC尼尔森数据及香飘飘市占率推测得出。

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