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酱酒进入下半场,品类红利将向品牌红利过渡

2021年10月28日 09:29 阅读:3,706

酱酒是今年白酒行业的一大热点。近年来,酱酒热的发展势不可当,随之而来的便是酱酒产业化、品牌化、全国化等全方位的蓬勃发展。随着消费者越来越理性,更看重产品和品牌的价值,酱酒行业内也产生了优胜劣汰的选择机制。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为,酱酒已进入下半场。酱酒品类不像过去我们所看到的其他品类,因为酱酒发展的速度很快,这个品类高潮时间过长可能会有危险。所以我们要换一个视角来看问题。

酱酒未来发展仍持续向前

“为什么在山东、河南、广东三个省率先开花?需要思考背后的逻辑。例如河南是因为90%的酒商都不再做本地酒,过去他们跟着名酒转,今天跟着酱酒转,所以河南酒商一转向,河南整个消费市场就转向了。”

此外,小资本跨界做经销也是其中一个原因。广发证券报告显示,据渠道调研收集的信息,尤其在在广东、河南、山东这样的酱酒主力市场,新晋经销商中许多之前都是从家电、家具、房地产以及进口红酒等其他行业转向酱酒行业。另外也有一批新人,运用互联网思维带动传统酒商的转型,采用高曝光、高投入的经营方式达到品牌传播效益的最大化。

张健从消费角度指出,消费者喝少、喝名、喝优是长期的必然过程,而酱酒就是做贵、做少、做优的,所以酱酒能持续发展。“这一轮在茅台价格上来的过程中培育了大量的坚实的消费群体,从这个角度来讲,酱酒在未来的消费端是逐步地、温和地、持续地往前走的。”

酱酒短期品类红利持续,未来将向品牌红利过渡

“酱酒的红利。今天的市场已经充分市场化,酱酒企业在发展,同样浓香企业也在发展,清香型企业在快速崛起,是多品类、多品牌多方博弈的状态。因此我保持谨慎乐观,我认为品类红利会很快过渡到品牌红利。”

从行业竞争来看,短期品类红利持续,长期参考浓香型白酒发展路径,酱酒或将进入品牌竞争阶段。据光大证券预计,从市场空间来看,预期 2019-2026 年市场规模复合增速有望超过 10%,从消费趋势来看,将逐渐从重点市场向全国范围扩散。伴随酱酒产能释放,酱酒的供需矛盾得以缓解,预计经历五年左右时间之后,酱酒的规模扩张将明显放缓,行业或将进入品牌竞争时代,市场份额将进一步向头部企业集中。

酱酒具有三个发展逻辑,下半场需关注五个问题

对于酱酒的基础发展,张健表示有三个逻辑。

一是消费升级。实际上酱酒带动了一个新价位,把过去酒类消费的四五百元价位段,带动到现在近千元的七八百价位段。随着供需调控,这个价格会不会提高到千元以上?

二是信息交换加速。中酒展就是大家信息沟通、交流市场的平台。

三是渠道营销变革。酱酒不跟传统企业在终端展开竞争,直接是招商变销售,销售就是招商,底层的逻辑现在没有变,但这个过程中这个打法又是最有效的。

最后,张健表示在酱酒下半场,他认为有五个问题值得大家关注:

一是酱酒要回归到消费品的基本形态;

二是消费热才是酱酒持续热的根本核心;

三是完成价格与价值的匹配;

四是优化酱酒的基本营销动作,既要落地也要更实;

五是建立坚实的消费基础、市场基础。

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