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得场景者得用户?三翼鸟10月数据背后的重要信息

2021年11月17日 16:04 阅读:3,168

这几年,家电企业都在竭力寻找全新增长点。而随着市场的大浪淘沙以及场景品牌三翼鸟的一路走高,“场景破局”逐渐成为行业共识,彼之星火大有燎原之势。

可直到今天,我们仍不能说行业已进入场景时代。现状是:一边是三翼鸟持续落地、开疆拓土。另一边,则是跟进者高举高打场景概念,又苦于反响平平接连追问“说好的得场景者得用户呢?”。

其实数据不止一次证明了场景模式是能跑通的。那究竟是什么造成了这种分化?答案就在这份三翼鸟10月最新大店数据中:三翼鸟北京体验中心001今年10月份交易总额2453万元,其中家电交易额1234万元,家居及生态交易额1107万元、工程交易额112万元。

顺着这份数据,我们一起抽丝剥茧。

场景需要成套,但成套不一定是场景

其实早在移动互联网时代,企业们就已经开始讨论“场景”。提出场景方法论的吴声更是早早断言“缺乏场景感、没有故事的产品必死无疑”。随后我们看到,在海尔智家、三翼鸟持续落地带动下,许多企业走上了“成套化”的道路。

但成套就是场景吗?答案不言而喻。成套化的家电销售,本质上卖的依然是家电而非场景。我们再对比三翼鸟这份业绩报表,其家电交易额在总交易额中只占50%。而另外一半,则属于家居、生态、工程交易额。

这种财务结构前所未见。因为过去,家居和家电一直是被分割的概念。可如今的用户买家电、家居是为了协调搭配、方便智慧,是为了让家更美好。那如果把“家”带入场景的语境里,也自然不止需要家电,更需要家居、家装等其他相关成员。

得场景者得用户?三翼鸟10月数据背后的重要信息

正因如此,三翼鸟基于背后海尔智家的产品、技术、品牌等固有优势,通过定制化的场景覆盖、开放的无界生态打造,实现了自身与行业各类相关资源的大融合,为用户提供的不止有家电,还囊括了家居及装修等前置、后置服务,而这正是其行业独有的——涵盖家装、家居、家电、家生活的“一站式定制智慧家”服务。从前期找设计师量房、设计,中期联系建材、入户安装,到后期家居、家电的搭配和安装,三翼鸟一站全包。

自此,消费者再也不用一步步“拼装”自己的家,而是可以通过一个入口,一步到位将梦想照进现实。并且这个过程完全可以按照自身需求来定制打造,这就是三翼鸟给家电、家居以及新时代消费者讲述的“新故事”。

体验和参与感,才是场景落地的关键

除了呈现方式上的差异,三翼鸟场景落地过程中还有一个重要的价值点:体验。正如海尔智家总裁李华刚在采访中提到的:“新时代用户最喜欢的是参与。你有办法让他参与进来,他就对你感兴趣。”

在三翼鸟体验中心001内,参与感无处不在。因为这里不再是一排排的产品展示区,而是以智慧卧室、智慧客厅等生活空间搭建起的现实版智慧家。消费者会发现智慧阳台场景里不光有洗衣机,还有能跟它“打配合”的干衣机,快洗完的时候干衣机已经自动调好参数,旁边还有能根据天气、场合推荐穿搭的懂衣智能云镜。这一切,消费者都能亲自体验、眼见为实。

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相比之前在卖场面对一排冰箱、一堆洗衣机,只能通过销售员“话术”来挑选,或者是跑到品牌官网“看图识物”而言,实际参与、上手体验无疑更有说服力。用户可能原本想买一个洗衣机,结果发现洗干联动很方便,或者觉得现场的阳台柜很好看,都可以一并加入“购物车”。随后就会有专人上门量房、联系施工、入户安装一站到位。这也创造了消费者从“买一台家电”到“买一个场景”的可能。

吴晓波在《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》中也写道:体验因参与感而富有温度。当行业在物联网的改造下从传统制造业转型为科技服务业,企业应当向消费者输送的不再只是有形的产品,更重要的是无形的参与价值和服务体验。

而我们也看到,如今三翼鸟线下店的功用不再单纯是销售产品,更是建立消费者与场景之间的联系,让他们直观体验感受,在这个过程中再将“场景”概念传递给消费者。而这样的三翼鸟体验中心001,仅今年1-9月份就在全国开了473家,海外也累计建成近800家。

企业的场景化升级,不会是一日之功

所以,对于众多家电厂商来说,场景化之路并不是简单的推动单品、套系亦或全屋方案的升级,更是从经营思路、策略和格局多维度去探寻的全新路径。从某个层面来说,场景化讲求的不单是企业的产品力、科技力等基本能力,而是满足消费者对于生活、家庭、梦想的实现能力。这背后,又包括了发掘用户需求、整合生态资源的能力。

这是一个长久的工程,对海尔智家来说亦是如此。早在2006年,海尔智家就开始布局U-home涉足智能家居领域,而同一年,高端品牌卡萨帝也应势而生。在此后长达十几年时间里,海尔智家积累下了平台、技术、高端以及行业最大智慧家庭场景生态等优势,这才有了2020年“出道即巅峰”的场景品牌三翼鸟。

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再深究一步,海尔智家为什么能做到如此的超前布局?这与其始终“以用户需求为中心”的战略眼光紧密相关。

在过去规模、价格制胜的年代,大多企业做的是“卖产品”的生意,盯着的永远是对手。可如今,竞争充分、信息透明、商品过剩,消费者有足够多的选择,价格就不再是主要先决因素。反观海尔智家始终聚焦用户,探索的是当代人需要的、甚至是“未来需要的”,这意味着他的战略重心永远不会过时,从而能够持续引领。

可以说,场景带来的改变不啻于产品形态、商业模式、渠道面貌等表象,更是企业商业逻辑、战略路径等深层次的全面重构。如果连场景的本质都没看懂,又谈什么“得用户”呢?

  本文来源: 中华网 责任编辑:sinomanager-Qiu
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