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燕之屋与小仙炖,孰劣孰优?

2021年11月24日 09:22 阅读:2,613

燕之屋的擦边球广告语、小仙炖的虚假宣传有违诚信本意,后续应当正视并予以纠正。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者 / 孙晨自2011年爆发“毒血燕”后,即血燕的亚硝酸盐严重超标,严重危害人体健康,中国燕窝市场遭遇重创,数家燕窝品牌陆续消失,行业进入重新洗牌。2013年之后,经过对行业的整顿、规范,燕窝市场重新进入快速发展阶段。企查查数据显示,与燕窝相关企业的注册量从2013年的423家增加至2019年的1597家,累计增长率逾277%,2020年,燕窝企业注册量为1465家,同比下降9.01%。

在此基础上,许多老牌燕窝企业重新发力,典型的企业包括燕之屋、燕安居、燕府、熹焱燕窝、天赐福燕、青岛正典、同仁堂等,而互联网的快速发展也催发出新生代的燕窝品牌,包括小仙炖、艾尚燕等线上燕窝品牌,正拓展线下市场。本文将从多个维度对燕之屋、小仙炖进行对比分析,看看两家企业孰优孰劣。

需关注控制权

从企业历程来看,经营燕之屋的企业为成立于2014年10月31日的厦门燕之屋生物工程股份有限公司,该公司的创始人为黄健,第一大股东为成立于199年11月11日的厦门市双丹马实业发展有限公司(简称:双丹马),该公司是黄健从新加坡回国后创立的燕窝专营企业。以此来看,燕之屋是当之无愧的老牌企业。小仙炖由成立于2012年7月19日的深圳市榕树堂生物科技有限公司经营,创始人为林小仙及其丈夫苗树,林小仙为中医家庭出身、毕业于第一军医大学。创业之前,林小仙及苗树从事销售名表工作,因看重前景而选择扎身进入燕窝市场。从融资来看,燕之屋在2016年12月获得了阳明资本(一家专注于生物技术、医药医疗及健康领域投资的专业投资管理公司)的战略投资之后,再也没有融资信息传出。不过,燕之屋第一大股东双丹马(黄健控股的企业,持股比例77%)的持股比例则从融资后的28.73%下降至今年6月9日的21.60%,实际控制人黄健对燕之屋的最终受益股份比例为16.64%。

小仙炖自成立至今,可谓是资本宠儿,在今年3月31日完成了C轮融资,该轮融资由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。梳理来看,参与小仙炖融资的投资机构包括洪泰基金、立梅基金、36氪众筹股东、 周鸿祎、2049集团、梦泉时尚集团、合享资本 , 广发证券等,此外,知名影星章子怡、陈数也参与了对小仙炖的投资。从融资阵容来看,背靠多家投资机构的的小仙炖更胜一筹。另外,需要指出的是,不管是燕之屋黄健还是小仙炖林小仙夫妻,均面临着一个不容忽视的隐患——公司控制权问题。黄健对燕之屋的最终受益股份为16.64%,连五分之一都达不到,这或许是燕之屋多年未融资的原因之一。而林小仙夫妻对小仙炖的最终受益股份为43.53%,也已经低于50%,后续再融资则需要比较谨慎。

产品丰富&产品单一

从商业模式来看,燕之屋定位高品质燕窝,以“现点、现吃、现炖、现送”为卖点,自成立之初率先开拓“燕之屋燕窝专卖店模式”,独创燕窝“一站式”服务。目前,燕之屋在全国155个城市核心地段开设600多家实体门店,建立起高端销售网络,同时,线上开拓天猫、京东、唯品会、有赞等多个销售渠道。小仙炖定位于专为年轻爱美女性、时尚辣妈(特别是孕期和哺乳期)定制轻奢鲜炖的燕窝品牌,采用C2M模式,主要在天猫、京东、微信商城、小红书等平台销售“鲜炖燕窝”,并逐步在布局线下体验门店。在百度地图搜索小仙炖,仅在北京市有体验旗舰店,该店于今年9月份开业。

对比来看,小仙炖的定位更加清晰,直奔主题,即,年轻爱美女性、时尚辣妈等。此外,燕之屋、小仙炖均有着自身的透明工厂。燕之屋的工厂占地面积2万多平方米,官网称持有专利22项(其中发明专利12项,实用新型专利6项,外观设计专利4项)。小仙炖的生产基地位于河北省廊坊市霸州市,建筑面积6700平方米,官网中无相关专利宣传。从产品来看,燕之屋的旗下有多款燕窝产品,分别为明星款、随心款、经典款、尊享款等碗燕系列;10g、30g、50g、100g 等干燕窝礼盒;即食燕窝、燕窝饮品、鲜炖燕窝等即食燕窝产品。

而小仙炖只有小仙炖燕窝产品系列,规格分别为45g、70g、100g、120g等,以此来看,小仙炖的产品较为单一。如此情况下,布置线下体验店会让小仙炖的运营成本大幅增加,而且单一产品让消费者体验什么?具体如何,有待时间验证。从天猫来看,小仙炖45g*28瓶(售价2796元)的月销量最高,为7000+,燕之屋销量最好的产品为45g*7的金标鲜炖燕窝(售价693元),销量2000+。对比上述两款产品,小仙炖、燕之屋45g的燕窝产品的价格分别为99.86元、99元。

擦边球广告语何时休?

不管是燕之屋,还是小仙炖,两家燕窝品牌产品火爆的背后,与其广告费用的大额支出有着密不可分的关系,两家企业都热衷于找明星为其代言产品,毕竟明星效应似乎永不过时。燕之屋方面,早在2008年就特聘香港知名女星刘嘉玲为其代言产品,长达10年,两年后又邀请著名濮存昕作为品牌代言人。2018年,燕之屋签约台湾名模林志玲作为品牌代言人。今年,燕之屋还成为了中国国家击剑队的指定燕窝产品。反观小仙炖,其品牌代言人的阵容同样不可小觑,例如公司的两大明星股东章子怡、陈数,此外,小仙炖在官网中还特意放出了一些明星用户,例如张柏芝、乔欣、唐艺昕到店探访的小视频,进一步宣传公司产品。

除了寻找明星为品牌代言之外,如何构思广告语让产品直达核心用户也是不可忽视的环节,不过,燕之屋、小仙炖都在这个环节跌过跟头。例如燕之屋今年的广告词:“孕期滋补主要是为了宝宝,所以选燕窝更要科学谨慎。我觉得燕之屋碗燕挺不错的,没有防腐剂,孕妈可以放心吃。”据《华夏时报》报道,其以消费者身份向燕之屋旗舰店咨询时,客服发来一张暗示食用燕窝对孕妈和宝宝好处的图片,包括增强抵抗力、平衡阴阳,避免上火,胎儿更聪明、更漂亮等。

该广告词主要针对孕妇,但燕窝并非保健品,也非药品,如何具备这些功能?如此宣传,是否有误导消费者的嫌疑?此外,根据百度百科,燕窝的营养价值十分有限,其中蛋白质不如鸡蛋、牛奶,而其含有的微量元素、氨基酸等也并非独燕窝独有,有替代之物。上述燕之屋广告语有“擦边球”的嫌疑,而小仙炖则因为虚假宣传被直接罚款20万元。

4月29日,根据京朝市监罚字〔2021〕372号,北京小仙炖生物科技有限公司构成了对商品作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为;构成了在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者的违法行为;构成了在格式条款中排除消费者权利的违法行为。具体来看,小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符。

对此,小仙炖回应称,本次处罚是针对我们电商平台宣传不严谨,所以才导致了这一系列的问题,我们这边也是正在进行全面地排查以及整改,进一步去规范相关用语。诚信,是企业成就百年基业的根基。在上述案例中,燕之屋的擦边球广告词、小仙炖的虚假宣传有违诚信本意,后续应当正视并予以纠正,避免再出现类似问题。

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