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生态品牌:物联网新范式

2022年01月14日 09:45 阅读:1,116

进入工业4.0时代,企业应当构建以自主人、自组织、自循环“三自”以及新模式、新生态、新范式“三新”为主要内容的生态品牌物联网新范式体系,以应对企业自我僵化、落后于发展潮流的困境。

■ 文/ 张瑞敏 海尔集团董事局主席、首席执行官

第四次工业革命已经到来,这对全世界而言都是一个非常大的挑战,在这个挑战中,要么自我进化,与时代共生存;要么自我僵化,被时代所淘汰,其关键在于能不能创造出生态品牌。生态品牌不是一个简单的产品品牌,而是一个物联网范式体系。

生态品牌体系总结起来为“三自”和“三新”:“三自”——自主人、自组织、自循环;“三新”——新模式、新生态、新范式。

“三自”从“自主人”开始。所有的员工从原来企业中的被动执行者变成自主人。成为自主人之后,才可能进入第二个“自”——自组织。自组织颠覆了科层制,实现自组织再进入第三个“自”——自循环。原来企业创造的是产品价值,把产品卖出去后就完成了交易,没有“自”循环。但是生态品牌提供的是一个场景,不断进行生态价值的自循环。

“三自”对应“三新”。第一个“新”是以“人单合一(每个员工都直接面对用户的需求,创造用户价值,并在为用户创造价值中实现自己的价值分享)”为基础的新模式;第二个“新”是以链群合约为基础的新生态;第三个“新”是以生态品牌为基础的新范式。

生态品牌的创造是一个非常庞大的体系,且“三自”和“三新”不是静止的,而是无穷循环的。

新模式:从经济人到自主人

在工业时代,人被假设为“经济人”,“圆孔方木”就是其形象的体现。工业经济时代就像是一个圆孔,每个自然人都是一块方木,原本每个人都有自己的形状,但是为了适应时代,不得不变成圆形以求生存。

而现在,要实现人单合一,最重要的就是将“自然人”变成“自主人”。打造“自主人”生态有两大要点。第一,让每个人成为创业的主体。传统企业的管理三要素是管理的主体、管理的客体和管理的工具。管理有主客体之分,管理者是管理的主体,被管理者也就是员工,是客体。但人单合一模式下没有主体和客体之分。物联网是去中心化、去中介化、分布式的,每个人都是创业的主体,而非管理的主体或客体。

第二,让每个人的价值最大化。每个人都有价值,但在传统工业时代,进入企业后,只要把所在岗位上的工作做好,企业不管个人的其他价值,也不会给个人创造实现价值的机会。现在,既然每个人都是创业的主体,那么个人就可以充分发挥想象力和潜在价值。这两方面推动人单合一构建出让所有人成为自主人的生态。

而要构建让所有人都可以成为“自主人”的生态,其必要条件是释放活力。活力的释放经历从自然人到创客,再到小微组织,最后变成链群合约的生态。链群就是生态链上的小微群,所有的小微可以根据市场需要,自己进行组合、决策。

要做到这一点,就需要将决策权、用人权、分配权等企业CEO拥有的“三权”归还给员工。工业革命之后为了适应大规模制造,管理者把所有的权力收上来,员工变成被动执行者,变成工具。而现在要把“三权”再归还回去,只有归还“三权”,员工才有可能成为“自主人”。

另外,创造终身用户是“自主人”生态的充分条件。如何创造终身用户呢?传统企业都有三张表——资产负债表、现金流量表和损益表,在此基础上我们增加了共赢增值表。

共赢增值表由六部分组成。第一是用户资源,企业要创造终身用户。传统三张表没有用户,只有顾客,产品卖出去交易就完成了。第二是资源方,企业要和生态中所有的资源方一起共创用户体验。第三是生态价值,生态价值需要的是场景和生态。第四、第五分别是收入和成本,在产品收入和产品成本的基础上,加入生态收入和生态成本。第六是边际收益。传统损益表里边际收益一定是递减的,这是传统经济学的一个核心,但是现在企业可以实现边际收益递增,因为我们在不断地创造新生态,而且这是零摩擦、零距离的市场。

与此同时,生态的目的是让每个人的价值最大化。例如我们称海尔在全球的并购模式为沙拉式文化融合。并购的企业各有各的文化、习俗,也有各自不同的企业文化,他们就像沙拉里不同的蔬菜,形态各异,但是沙拉酱是统一的,这好比人单合一,这是不同民族、不同文化、不同企业都可以接受的观念,因为它可以彰显人的价值。

总结来说,升华为“自主人”的路径有四条:第一,必要条件就是一定要归还“三权”;第二,充分条件就是要创终身用户;第三,建立成为时代的模式的目标,只有成为了时代的模式,才有生存和进化的力量。第四,我们的目的最终是实现人的价值最大化,这一点是永恒的。

新生态:颠覆科层制的自组织

“有围墙的花园”,是对现代企业的一个形象比喻,指在规则之下,高效率被放在了第一位,而人的创新精神则被忽略和放弃。

如何让每个人有首创精神?海尔用“链群合约”来解决这个难题。链群合约的生态完全颠覆了企业的科层制结构,过去企业由研发、制造、销售、售后、人力等各个部门组成,但现在变成一个个小微,小微围着用户转,聚合成链群。

链群可分为两类,一类叫做体验链群,就是直接和用户接触的;一类叫做创单链群,是创造用户价值的。体验链群发现用户的某个需求,与创单链群融合,创单链群创造后,马上感知用户体验,根据用户反馈迭代优化,这也体现了零距离。这中间没有层级汇报。所以,链群合约,既是一个创造性的破坏,也是创造性的重组。

欧洲管理发展基金会推出的人单合一认证,是以人单合一的计分卡为蓝本。人单合一计分卡的纵轴和横轴是两个循环:纵轴是共同进化,以链群合约为中心,根据用户需求确立引领目标,有了引领目标后,链群合约来承接,并通过信息化日清来关差,关差后,再确立一个新的引领目标,形成循环;横轴是价值循环,从创新价值,再到重组出新的价值,并传递价值,传递后根据用户反馈再创造,创造的价值由参与的各方来分享,分享后再来创造更新的价值,这是一个价值循环。横纵轴共同作用最终实现指数级的增长。

链群通过链群合约体现纳什均衡说的“所有参与人的最优策略组成”,是创造积极性均衡的一种新生态,具体体现在:第一,不断地创造新的价值,新的链群组织不断共同优化;第二,实现了真正价值上的均衡,即每个人创造的价值和分享的价值是均衡的。

在传统企业里面,没有人知道创造出价值后能得到的分享是多少,只能是根据该岗位一个月可以拿多少工资来决定,即便创造的价值很大,也跟该员工无关,比如一个设计人员设计的某个产品成了爆款,但他往往也只能拿到设计岗位相应的工资。而如果在链群里,产品成为爆款后,设计人员也可以分享增值部分的利益。链群合约是让每个人创造的价值与分享的价值成正比。

此外,链群合约也是动态平衡的合约,具体可总结为生态合约、完全合约和无限合约:

第一,生态合约。生态合约意味着链群不是封闭的,而是无边界的自组织。传统的合约是内部有多大力量就设计多高的目标。但在生态合约里,是先设定引领目标,然后根据目标整合优秀的人才进入生态中,这也意味着生态中未必都是企业的员工,也可以是在线的共创者。这是和过去传统封闭合约的最大不同。

链群合约是无边界的自组织,体现了生态的三要素——共治、共创、共享。共治为共创,共创产生价值后共享,再吸引更多更优秀的人才参与共治,形成了一个循环。在这个过程当中,没有人指挥,就是自我指挥。

第二,完全合约。完全合约就是以用户体验为中心的生态各方零距离的自驱动、自优化。所有的生态方加入进来,都以用户体验为中心。在这个过程中,不是采购的关系,而是大家共创价值,所以不存在互相博弈的情况。

第三,无限合约。链群合约能够跟着用户体验迭代持续自涌现、自裂变、自进化,这也是非常重要的特征。所谓无限是指,共同创造用户体验,没有止境,无穷交互、无穷进化。链群与用户无穷交互,创造用户最佳体验,就是以延续游戏为目的,这个体验迭代的游戏没有终结。

要做到无限合约就是——自涌现、自裂变、自进化。自涌现就是从0到1,自裂变就是从1到N,而自进化就是从N到无穷大,一直进化到成为生态的领导者。

新范式:创造生态价值自循环

现在很多企业也希望创造出生态品牌,但很难,因为真正的生态品牌并不是单纯依赖产品质量好而创造出来的品牌。

品牌有三种,工业时代的产品品牌,比如耐克、阿迪达斯、奔驰;消费互联网时代的平台品牌,比如亚马逊、阿里等等;以及物联网时代的生态品牌。

生态品牌与前两种品牌有非常明显的差异化特征:产品品牌脱胎于工业经济,平台品牌则依靠流量经济,但生态品牌是体验经济,注重创造用户体验。

从时势上看,产品品牌和平台品牌是单边市场和双边(多边)市场,但生态品牌形成了共同进化的生态;从价值角度上看,产品品牌是质量溢价,平台品牌是流量溢价,但生态品牌是实现了价值自循环;从用户角度上看,前两种品牌只有顾客交易而没有用户,而生态品牌创造的是终身用户。这些都是第四次工业革命所需要的。

生态品牌形成了两个生态价值自循环:用户体验迭代的价值自循环和生态方增值分享的自循环。对于企业而言,创造用户体验增值后,通过增值分享激发积极性,吸引更多的优秀人才、生态方加入,创造更优的用户体验迭代,这两者不断地循环上升,将形成一股场景体验的“龙卷风”。

生态价值的循环也体现在每个人潜在价值的循环。创业中有一个很重要的分界线——从天使轮到A轮,这个阶段失败率很高,因此也被称为死亡谷。能够跨过这道坎最重要的前提就是人的价值最大化,体现人的尊严。每个人都有其内在价值可以发挥,每个人也有责任把价值发挥出来。但企业是否能意识到这一点?或者即便意识到,又能不能创造这样的机会?

在物联网时代,单个产品可能不值钱了,但场景值钱;单个行业也难以成为行业老大,因为所有行业都会融合起来。因此,产品会被场景替代,行业将被生态“复”盖。这里用了一个别字“复”,想表达的是“往复”,也就是不断变化、循环的意思。

分开来看,传统产业产品的出路应该是产品网器化。通过网器连在一起,然后重组出新的价值,例如海尔电器变网器后,重组出智慧家庭、食联网、衣联网、血联网、疫苗网等等新的产品生态和价值。传统产业中的企业是互相竞争的关系,但现在不是互相竞争,而应该是通过对产业链、供应链赋能,共同形成工业互联网生态。

第四次工业革命是各项技术的融合,我们为什么谈场景、谈生态,因为它们已不是单独的产品、单独的行业,而是各项技术融合在一起,消除了物理世界、数字世界和生物世界之间的界限。这种融合是以指数级而非线性速度展开。当下,第四次工业革命正在颠覆所有国家几乎所有的行业,所有企业都要自我颠覆、自我进化,否则将被颠覆。

*本文源于张瑞敏《撩起第四次工业革命中生态品牌面纱》主题演讲,因刊载篇幅所限,有删节

*本文首发于经理人杂志

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