经理人广告

试析网络直播背景下消费者购买行为的影响

2022年01月14日 16:22 阅读:4,315

网络直播背景下,如何提高消费者购买水平,需要结合实际,提高对于网络直播背景下消费者购买行为的影响分析能力,通过实践分析,本文结合网络直播营销模式,研究了网络直播对于消费者购买行为的影响途径,总结了提高网络直播背景下消费者购买水平的措施。

■ 文/ 戴永娟

关键词:网络直播;消费者;购买行为;影响

网络直播是近些年兴起的网络营销方式,通过网络直播形式,提高了消费者购买意象,通过科学的进行直播优化与管理,利于提高网络经济发展水平。在研究网络直播背景下消费者购买行为的影响过程,要以网络直播为背景,深入探索提高消费者购买力的方法,具体分析如下。

一、网络直播营销模式概述

直播营销是通过网络和智能化的设备,以直播形式将产品展现给消费者,让消费者在直播的制作和播出的同时产生购买欲望和行为的营销活动。该形式通过直播平台开展产品销售,从而获得更大的经济利润和品牌效应。我国的网民数量在全球范围占有很大比重,且在5G信息时代背景下,更多网民倾向于使用手机等终端设备观看直播。当前多数企业采取直播形式开展产品营销活动,而研究人员对网络直播形式的研究也更倾向于其媒介特征、用户体验及满意度等因素,对于直播形式促使消费者产生购买冲动的研究相对较少。因此本文便从该方面深入研究直播对消费者产生冲动消费心理的影响进行研究。通过分析形成更为完善的理论架构,辅助企业能够更为准确地拓展市场,为营销策略的规划和实施提供参考依据。

网络直播形式具有下述特征:第一为更高的互动性。网络媒介可为偶像与粉丝甚至是粉丝之间建立更为顺畅的沟通桥梁,同时沟通内容均可在直播中公开呈现。第二是观看的碎片化特征。网络直播对硬件的要求并不高,只需要在手机终端应用网络资源便可实现。既不会像电视节目在时间等方面存在规定的要求,同时也不会像微博具有高度的随机性,直播形式对时间的控制能力较强,通常时长高于短视频。第三是目标受众具有更高的粘性。网红与粉丝的沟通紧密度更高,多数粉丝更关注网红而非产品,因此如果加上商品的附加价值,消费者便会更为倾向于加强二者之间的关系,从而达到营销的更高效果。

二、网络直播对消费者购买行为的影响

基于当前的网络信息技术及网红经济发展的灼热背景,直播形式已经成为消费者娱乐生活的重要内容。直播的受众范围更广,对消费者所能产生的影响也更为明显,尤其是对冲动消费的影响。特殊时期全球经济受到了更为严重的打击,尤其经营规模较小的企业更难担重负。但也有部分行业出现前所未有的生机,如直播形式不但能够迎合消费者在家的消费需求,同时还可满足购物欲望,因此其受众群不断攀升。

(一)消费者购买决策和意愿

购买决策是消费者在决定购买行为前形成的理性思维,从根本上提升消费者购买合理性的心理活动。显然能够影响消费者购买决策的因素和环节较多,通常有对消费信息的感知,形成消费的动机、形成购买决策和具体行为,以及体验等多个环节。可见,消费者实现购买行为的主要环节在于前三步骤,也就是获取信息、形成兴趣和购买欲望部分,这也是多个企业所需竞争的重点部分。

(二)网络直播对于消费者购买行为的影响途径

网络直播形式可对消费者的认知和情感态度等方面产生购买影响,具体来讲可发挥下述功能:

1.网络直播对消费者认知态度影响

该方面的影响主要通过视频的内容和信任两个层面来体现。首先视频直播的内容能够直接对粉丝产生影响。多数粉丝会受到内容的吸引而观看直播视频,在多数网络直播中,需先衡量内容的吸引性,内容需更有话题感,但此时受众往往以被动的状态接受直播信息,内容的专业化程度也随着主播的思路进行深化拓展,对消费者的认知态度构成影响。其次是信任感,观众对主播先产生信任感,从而才会对主播所推荐的产品和信息产生相应的信赖,同时也会形成一定程度的盲从心理,在信任感的驱使下会自动认同主播推荐的商品,同时产生购买欲望,可见粉丝对网红的信赖感能够直接决定其购买意识和行为,全面推动直播销量的攀升。综上,网络时代的直播内容和双方的信任感是影响消费者认知和购买态度的重要因素。

2.网络直播对消费者情感态度影响

直播形式若想对消费者的态度构成影响,需从激励机制、网红魅力、互动性及增值内容等方面产生。首先激励机制便是主播在进行直播期间产品的销售形式对消费者产生的激励影响,该种激励机制能够进一步推动消费者缩短与主播的距离。其次是个人魅力。多数消费者均是先于产品对主播形成信任和认同,获得主播的表扬而产生购买欲望,进行消费,可见主播的个人魅力优于产品对消费者产生影响。再次是良好的互动性。多数直播网红的推介和销售行为均是在与粉丝的互动中实现的。四是在增值内容的设置方面,网络直播的核心内容便是增值服务,能够为消费者提供更为满意的服务内容。综上,直播具有更高的直观性和互动性,受众更容易受到直播氛围的影响,产生冲动购买欲望。主播对产品进行细致和全面的介绍,与受众进行顺畅的交流,在相对愉悦的氛围下让受众了解产品的特征,激发其产生购买欲,最终实现理想的销售业绩。直播的随时性较为明显,消费者只要在空闲时间便可随时观看视频,产生购买欲。直播形式在当下的经济市场中更能够迎合消费者的消费特征,随着人们对电子产品应用频率的不断加大,消费者可随时通过手机等终端,利用碎片时间满足消费欲望。此外人们的物质条件不断优化,在观看直播视频时接收主播的产品推介信息,便会随之产生相应的好奇心理额购买欲望,从而完成整个消费过程。

三、提高网络直播背景下消费者购买水平的措施

(一)优质内容

网络和信息技术的发展为线上营销创造了更为理想的空间环境,消费者可不单纯通过文字和图片等形式获取产品信息,而是能够接收到更为全面和直观的信息内容,深刻影响消费者的心理。在直播推介期间,主播不但需对所要销售的产品进行全面的介绍,同时还需通过唱歌、综艺等多种形式向消费者传达产品的相关信息,从而吸引更多的消费者对产品产生好奇,从而购买。可见直播形式与传统的实体营销渠道相比,其更为立体和灵活,该产品推介形式也更能够迎合消费者的需求。消费者会通过评价、销量等参数衡量产品信息的真实性与产品的实用性,同时高质量的营销内容也会对消费者对商品的感知产生更为明显的影响,因此传输内容质量的提升能够充分满足消费者对产品的好奇心理,同时会持续衡量推介产品与自身需求的契合度,通过购买欲望和购买行为来反映带货的效果。

(二)激励机制

与传统的营销手段相比,线上营销所形成的效果明显更好。首先价格是消费者产生购买欲望和行为的主要影响因素,因此线上所能提供的折扣和福利更能够迎合消费者对价格的追求心理,从而也可提升消费者的购买欲望。其次线上平台与传统实体营销形式的不同在于受众更为多元,在提升价格优势的基础上实现商家与消费者双赢的态势。直播带货可通过限时抢购等多种激励手段,刺激消费者对商品优惠信息持续保持较高的热情,在限定的时间内完成购买决策与行为,全面提升观看和购买人员的数量。

(三)高度互动性

传统的营销模式在时间、场所等方面均在营销人员和消费者之间设置了较大的障碍,容易导致营销人员对消费者的需求掌握不足、信息不对等等情况的发生。而直播平台不但能够将具有购买潜力的消费者进行集中,同时还可发挥技术作用,全面拓展主播社交和信息传播的范围,充分提高互动性,创造更大的经济价值。在双方互动期间,粉丝可结合推销产品,通过评论、弹幕等渠道向主播提出咨询,同时也可结合体验与其他消费群体进行交流,从而掌握更多该产品的特征和使用反馈信息,提前对商品形成有用性的感知。可见直播带货在某种程度上提升了买卖双方的互动性,改善了传统营销方式的不断,充分拉近主播与粉丝之间的距离,增强了情感互动,这样更有利于为粉丝扫除障碍,顺利完成购买的行为。

(四)信任

直播主播需与粉丝建立信任感,这样才能全面提升粉丝的满意度。在当前网络信息化较为明显的时代背景下,消费者形成购买行为的因素较多。通过研究可知,如果消费者能够与营销人员建立较为扎实的信任关系,则可在较短的时间内作出购买决策。同时研究指出,消费者在作出购买行为时所具有的理性思维并不明显,其更倾向于参照对营销者的信赖产生交易的冲动。从直播带货来说,消费者能够逐步对主播和其推荐的产品产生信赖,从最初接触直播平台,到关注主播的内容,此后与其产生营销的互动,均可体现出信任关系的逐渐稳定,最终可发挥营销内容的吸引力,提升线上营销活动的效果,在主播与粉丝的互动中实现彼此了解和信任的过程,更加促使粉丝对主播的推介产品产生更强的信任感,形成购买欲望和行为。

电商平台及直播形式已经成为当前较为新颖且实用的营销渠道,实体企业可积极迎合市场发展和变化趋势,主动融入直播带货的行列中。首先需善于发挥直播带货形式的优势功能,积极联合抖音、斗鱼等平台开展多渠道的直播环境,聘请具有较高知名度和粉丝群体的主播开展线上营销,明显打破大环境影响下的销售瓶颈。其次实体企业还可从直播带货形式入手来提升品牌的宣传效果,通过综合研究粉丝的消费习惯和心理,创新营销手段,为消费者提供更能够迎合其消费心理的产品,从而在提升企业竞争能力的同时获得更高的经济收益。

四、结语

总之,随着网络直播水平的不断提高,其影响了消费者购买行为,作为网络直播平台,更应该优化直播内容,提高消费者对于直播平台的信任与认可,从而推进网络经济发展。希望通过以上研究,能进一步提高研究水平。

  本文来源: 经理人网 责任编辑:sinomanager-lin
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)