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深链经营:孕育品牌发展新商机

2022年02月21日 15:28 阅读:3,665

营销人一直面临两大难题,一方面传播触点愈发多元;另一方面营销玩法繁多,营销效率和效果亟待提升。而深链经营,是应对品牌数字化新常态的新答案,以帮助品牌积累消费者资产和品牌影响力,实现长期价值。

自新冠疫情暴发以来,我国消费市场受到巨大冲击。随着对疫情的有效控制,国民经济快速复苏,也带动消费市场强劲回归。扩大国内消费需求已成为国家重要的“战略基点”。

线上零售模式本身也在发生着蜕变,迅速从“人找货”为主的货架式电商,向“货找人”为主的内容电商演进,“人—货—场”之间的内部肌理也得以重构。这个过程中,有三个显著的品牌营销趋势:触点多元、路径分化、变迁加速。

品牌营销新常态

第一,触点多元。品牌线上触点增多,呈现出分立的用户体验与链路。

伴随内容营销的快速发展,营销内容的载体从传统的图文和音频向更多的样式转变,包括短视频、直播形式的使用者体验、产品深度介绍、产品功能对比、秒杀抢购等。

在触点层面,电商、社交通讯、短视频、直播、游戏、搜索引擎等线上触点共同组成了丰富而跳跃的内容传播入口。这种触点多元化的现象不仅发生在公域与私域之间,同时也存在于不同公域平台之间;不仅体现在用户体验一致性之上,同时也影响着用户资产的归集和统一。

在现阶段,用户资产散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中,彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产,难以支撑品牌对全域整体进行观察、监控与决策。

因此,品牌需考虑缝合全域各触点的用户体验断层,建立统一并能持续更新的用户体验旅程,实现统一的品牌资产管理和全域的营销分析。

第二,路径分化。用户行为跳跃、交叉环节增多,呈现出纷繁多样的用户路径。

由于品牌方愈发重视加强与用户间的在线互动交流,“种草—养草—拔草”塑造了新的用户体验模式,促使用户路径上的节点有所增多。复杂而并存的用户路径不仅影响着品牌对营销链路原本面貌的认知,还会造成不适当的营销投放策略或运营部署。

因此,品牌需要运用全链路的用户行为触点,来还原不同消费群体在不同品类商品购买旅程中所处的位置以及他们流转的路径,统计出用户走不同路径的概率,并分析每个路径节点间流转的时间和效率,从而设计用户路径及相应的营销策略。

第三,变迁加速。人群需求和竞争格局变迁加速,要求营销策略灵活响应。

一方面,人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品,也不再是单纯地消费产品或服务,消费者从被动转为主动,为构建“自我觉醒”的生活方式或营造“悦己”的内心满足而消费;另一方面,在激烈的市场竞争下,消费者的品牌切换成本持续降低,以Z世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感、跟风迅速,品牌切换速度也非常快。

对于品牌方而言,如何获取新客、保持持续粘性、避免品牌老化成为了当下的关键范式问题,需要提升的不仅仅是产品上新的速度,更重要的是在有限的时间窗口中,通过全域运营数字分析,挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证,最终形成迅速快捷营销策略迭代的体系性能力。

深链经营新模式

面对数字媒介持续多元化,任何一类营销对消费者的影响周期显著缩短,要全面覆盖所有媒介的资源投入又太大,所以消费者心智对品牌来说已不再是占领与否的命题,而是能否持续培育长期的品牌心智,对消费者的运营要能精耕细作。

未来,品牌要想做到消费者精细化运营,必须深入解析消费者资产的全貌。

首先是以全局的视角去解析消费者,例如品牌公域的搜索与私域的社交交互行为有效整合,描绘准确、实时的消费者理解;其次是要能深度剖析消费者转化路径,找出各节点间的流动关系。通过这两方面才能升级品牌与消费者的互动模式,实现对消费者的精细化运营,从而收获长期的消费者资产增长。

对品牌而言,DEEPLINK框架存在两大核心价值:第一,消费者资产的全盘精细化梳理。多维度评估消费者人群营销价值,包含人群成长空间、历史投放效果、人群转化概率等。第二,消费者链路的深度运营指导。通过细化的阶段指标,指导品牌在消费者链路上针对每个阶段人群中不同状态的消费者落实对应的深度运营动作,提升客户体验的同时优化品牌营销效率。

品牌需围绕消费者进行理解升维、资产升级、互动延展,建立对消费者全方位实时的理解,重塑品牌与消费者的数字化交互方式,实现全场景联动,这也意味着,品牌可以根据营销策略锁定目标消费者群体,对品牌消费者资产的人群状态和转化路径进行相应的营销运营,使得目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。

深链经营三步走战略

深链经营(DEEPLINK)通过“深链指标-链路场景-营销动作”的闭环,让品牌对营销目标的制定、运营手段的匹配和营销工具的支撑能有更细致的把控,从而做到精细化营销投入和目标管理,我们总结出品牌推动DEEPLINK的关键三步。

第一步,DEEPLINK指标解析。品牌由DEEPLINK基础指标对标行业后,解析出品牌的显著消费者链路,然后针对显著链路上的人群流转率和心智份额进行品类的对标,以此定位品牌自身消费者链路经营现状。

第二步,链路营销策略制定。根据品牌DEEPLINK指标解读,结合品牌战略和发展现状,重塑营销策略,匹配契合的消费者链路,并设定每个DEEPLINK分层上的运营KPI和营销ROI目标。

第三步,营销落地、监控与优化。通过品牌目标的消费者链路,有针对性地优化消费者资产,实时监控和优化营销组合,形成完整的数字营销闭环。

*波士顿咨询公司&阿里妈妈

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