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啤酒卖出茅台价,2022第一单智商税

2022年03月01日 10:08 阅读:3,954

千元啤酒值不值得买?

文|陈卓 编辑|顾彦

酒圈里有句老话,“酒是粮食精,越喝越年轻”。但如若这酒售价动辄千元起步,喝起来多少让人有些“牙疼”。

最近啤酒老板们接连行动,争相推出单瓶千元以上的超豪华版啤酒,价格直逼“白酒一哥”53度飞天茅台。

不久前,青岛啤酒“一世传奇”超高端艺术典藏新品登场,市场指导价1399元/瓶;同时,百威啤酒上线“百威大师传奇虎年限量版”,电商平台标价单瓶1588元;还有华润雪花啤酒推出超高端品牌“醴”,售价999元/套。

仿佛一瞬间,啤酒就站上了中国酒类市场的塔尖。

网友直呼:这多少有些不可相信,也有些夸张。毕竟大家对啤酒的认知,还停留在几块钱上。

也有懂酒、喜欢品酒的朋友表示:啤酒和白酒的酿造工艺完全不同,怎么能卖出茅台价呢?

贵在哪?

先来看看这些高端啤酒怎么个贵法。

从对高端品牌的取名和重视程度中,可以看出青岛啤酒对此充满了期待。

青岛啤酒将千元酒品牌命名“一世传奇”。1月9日产品亮相当天,青岛啤酒在自家酒窖中安排了一场发布会,青岛啤酒集团最高领导人黄克兴出席。在此以前,黄克兴已经很久不出现在自家的产品发布会上了。

一世传奇“奇“在哪?青岛啤酒介绍,这款酒打破了啤酒储存时间的极限,让产品拥有了3年的尝鲜期。

一家酒类经销商曾告诉亿欧EqualOcean:“国标规定啤酒有4个月保质期。一般情况下,瓶装啤酒保质期在半年以内,罐装啤酒在1年以内。现在很多厂家的啤酒保质期也可以达到1年或更长时间,不过还是新鲜啤酒的口感会更好。”

也就是说,和50度以上的高度白酒不同,啤酒通常不具备收藏价值。

青岛啤酒却抓住了收藏价值这个点做文章。

青岛啤酒表示自己的这款酒在工艺上采用原始的“两段法低温慢熟”制作,融合了威士忌橡木桶贮藏方式,提高了全麦酿造的口感,让啤酒拥有了收藏与艺术价值。

除了一世传奇,青岛啤酒的老对手华润雪花啤酒也下手了高端啤酒。

2021年5月,华润雪花啤酒发布了两瓶装“醴”啤酒产品,售价999元,单瓶价格500元。

和青岛啤酒打的牌不同,华润雪花高端啤酒在弘扬中国传统文化上仪式感满满。

华润雪花啤酒董事长兼总经理侯孝海称,自己是在2018年从“醴文化”中受到启发。当时他与中国酒业协会理事长宋书玉理事长参加啤酒行业的一个聚会,宋书玉指出,中国白酒传承文化讲得很多,但是中国啤酒文化传承却讲得很少,其实中国啤酒的起源是来自于“醴”。

一直以来,大家普遍认为中国古代不产啤酒。但早在一万多年前,中国人就用“蘖”酿造出“醴酒”,这种酒含酒精度比较低,一般在4%左右,可以看成是中国古代所谓的啤酒。

除了东方色彩,醴酒也有自己在工艺上的考究。比如酿造时选用了有机粟、黍、薏米和兰州百合这些特殊材质,让口感更特别。

再来看看百威啤酒,作为一家老牌全球饮料企业,百威的超高端啤酒走的也是国际路线。

今年1月10日,单瓶售价1588元的百威大师传奇虎年限量版在京东登场。和许多国际奢侈品牌善用的玩法一样,百威啤酒在推介这款酒时,描述点主要在酿造工艺和酿造团队上。

百威啤酒表示,这款百威大师传奇虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士Geoge F. Reisch家族第五代酿造大师亲自监督酿造。百威啤酒还表示,将发酵后的酒液存放在内壁碳化的波旁威士忌橡木桶进行陈酿,这样能造就独特的口感。

卖不动?

企业打得一手好牌,消费者埋单了吗?

实际上,在刚刚过去的春节消费潮中,这些豪华啤酒普遍都没卖动。

淘宝数据显示,截至2月24日上午10点,青岛啤酒一世传奇两瓶装系列共有20人付款,一瓶装有44人付款;华润雪花醴酒两瓶装月销量为100+。京东平台上,百威大师传奇虎年限量版暂无销量记录,绝大部分区域已无货。

图片来源:淘宝、京东

  这些消费者的晒单信息量也不少。

消费者评价信息显示,消费者购买这种酒主要用途在送礼。

有部分消费者吐槽,购买这么贵的酒居然没拿到赠品,对此感到无法理解,毕竟飞天茅台每盒开箱都标配两个带有茅台商标的酒杯。

甚至还有消费者发表评价:“慎重购买,这是本人2022年最贵的智商税。”

啤酒品牌们对销量也早有预期,不批量生产。这些酒类在上市时就打出限量定制的标签,只在线上售卖,不做线下投放。

去年醴酒上市时,华润雪花就表示该酒只在线上销售。侯孝海甚至表示:“雪花从未考虑过这款酒的销量,卖多少不是我们的目的,只要每一瓶‘醴’代表了‘醴’酒的文化。不需要关心它卖了几千万、还是10个亿,有文化的东西不能太商业化。所以这个酒不打折、不促销。”

上述酒类经销商也向亿欧EqualOcean表示:“最近确实没听说过,也没看到线下有这种规格的酒在售卖。”

其实,在推出这一波千元啤酒前,酒企也一直在冲高端。不过,那时所谓的冲高端,单瓶价格最多在15元左右,跟现在的千元价格相比是两个概念。

民生证券数据显示,2012年国产啤酒价位为3.37元/L;在2015年每升价格突破4元大关,2019年和2020年每升价位分别为4.2元和4.3元。

北京SKP附近一家大型商超的售货员告诉亿欧EqualOcean:“目前商超售卖的最贵的啤酒品牌是德国保拉纳,5L一桶,售价163元。其余的产品单品都在3-20元不等。”

值不值?

千元啤酒值不值得买?还要从酿造工艺上说起。

知情人士透露,酿造一斤啤酒成本约为0.8元,如果用国产酵母的话成本会更低。

啤酒酿造生产原料主要由四部分组成,分别为麦芽、酒花、酵母、水。酿造阶段主要有制麦、麦芽粉碎、麦汁制备和麦汁发酵(接种酵母)、灌装等过程。资料显示,通常啤酒的生产周期比较短,从投料到出酒只要20天左右。

根据酵母发酵方式不同,啤酒分为工业啤酒和精酿啤酒。一般,精酿啤酒比工业啤酒售价要高。

工业啤酒通常利用拉格酵母进行发酵,发酵平缓,发酵罐可达50吨,目前在销售的有单瓶售价3元左右的雪花这样的罐装箱装啤酒。

但一家啤酒制造商告诉亿欧EqualOcean,现在很多工业啤酒为了扩产加入了酶制剂等添加剂,缩短生产周期,从而让工业啤酒的成本变得更低。

精酿啤酒一般用艾尔酵母发酵,更突出酵母的风味,发酵剧烈,发酵罐一般为10吨。“精酿啤酒不加添加剂,比工业啤酒口感更好,价格也更贵些。”上述制造商告诉亿欧EqualOcean。

不过,即便精酿啤酒价格更贵些,单瓶均价大多也不超过20元。以330ml的熊猫精酿啤酒为例,其单瓶售价为13.5元左右。

从十几元到千元,这些啤酒经历了什么?

侯孝海的一番话似乎解释了原因。在谈到“醴”的定位时,他表示“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。

这不禁让人觉得,千元啤酒的推出是为了跟高端白酒比肩,颇有些“碰瓷”茅台的意思。

官网售价1499元/瓶的飞天茅台已经站在了中国高端白酒的塔尖,而这只是官网售价。在市场端,一瓶53°的飞天茅台售价即便超3000元,也供不应求。

其实,即便不与飞天茅台做对比,啤酒的价格通常也不及白酒价格。以平价品牌53°牛栏山二锅头为例,其市场零售价为14.8元/瓶。实际上,百元以下的白酒在市场端已经很难寻觅。

据亿欧EqualOcean新消费事业部分析师杨良介绍,啤酒和白酒定价差别大的背后原因在于,啤酒酿造工艺相对来说比较简单。啤酒是酿造酒,白酒在酿造后需要蒸馏,是蒸馏酒。

蒸馏酒制造过程繁杂。白酒常用高粱和粮食酿造,粉碎后蒸熟并待温度合适后加入曲药,经1个月至1年不等时间发酵;进入蒸馏阶段,分段摘取酒液后得到新酿原酒,也就是所谓的基酒;最后品牌商会对基酒进行组合和调味勾调,从而产出一瓶瓶口味不同的白酒。

至于飞天茅台,酿造工艺更上一层楼。飞天茅台原酒酿造讲究“九蒸八窖七取酒”(九次蒸馏、八次发酵、七次取酒),生产周期长达1年,从而推高了生产成本。

图源:贵州茅台公司志

  “千元以上啤酒跟茅台相比没有可比性。在千元啤酒没有销量前,一切价值分析不值得参考。”一位券商分析师告诉亿欧EqualOcean。

“虽然感觉千元啤酒噱头居多,也总有有钱人来猎奇。”另一位分析人士打趣。

啤酒企业们推千元啤酒,究竟是噱头还是蓝海?或许正如电影《让子弹飞》中的经典台词——“我不喜欢挣穷人的钱,谁有钱我就挣谁的钱”。

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