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北上难,兑奖不易?东鹏饮料仍存产品单一风险,新品“波澜不惊”

2022年03月10日 10:06 阅读:2,548

经销商数量猛增的背后,对东鹏饮料的管理能力提出更高的要求,如何加强对经销商的管理是公司需要思考的。

■ 全媒体记者/孙晨来源/官网

近日,东鹏饮料交出了2021年成绩单,实现营收、净利润双增长,不过第三、第四季度则出现了环比下降的情况。从产品来看,东鹏特饮占据东鹏饮料主营业务收入的比例近95%,公司严重依赖该产品,而推出的新品能否崛起还有待时间验证。

此外,东鹏饮料虽然提出了全国化战略,但年报中却将北方大区纳入华北区域当中,且收入也在各大区域中垫底,全国化进程不易。值得一提的是,东鹏饮料的经销商猛增,对公司管理能力提出更高的要求,也带来了新的挑战。

存产品单一风险,新品能“出道”?

2月27日晚,东鹏饮料交出了上市以来的第一份成绩单,2021年实现营业收入69.78亿元,同比增长40.72%,归母净利润11.93亿元,同比增长46.90%。虽然东鹏饮料实现了营收、净利双增长,但二级市场投资人士却对媒体称:低于预期。

拆分季度来看,不管是营收还是净利润,东鹏饮料在上半年均取得良好成绩,而从下半年开始,其营收、净利润出现连续环比下滑的情况,在第四季度,东鹏饮料的营业收入、净利润分别为14.18亿元、1.97亿元,环比分别大幅下降,分别为24.51%、38.50%。

另外,东鹏饮料第四季度的扣非归母净利润仅为1.19亿元,环比下降61.16%,主营业务的盈利情况下滑较快。

2022年,东鹏饮料是否会延续2021下半年的经营情况,值得投资者关注。

从产品来看,东鹏饮料的产品主要包含东鹏特饮、其他饮料,营业收入分别为65.92亿元、3.72亿元,同比分别增长42.34%、22.19%,其中东鹏特饮产品收入占主营业务收入的比例高达94.66%,接近95%,是东鹏饮料当之无愧的“主导”产品。

不过,这也意味着东鹏饮料存在严重依赖单一产品的风险。

按规格来看,东鹏特饮可以分为500ml 瓶装、250ml 瓶装、250ml 利乐包、 250ml 砖包等产品,前两种产品2021年营业收入分别为50.24亿元、8.48亿元,同比分别增长62.84%、12.87%,占比分别为76.22%、12.87%。即,500ml 瓶装东鹏特饮是东鹏饮料的核心产品。

此前2018年,250ml 瓶装东鹏特饮才是东鹏饮料的核心产品,收入占比为57.61%,此后几年,随着500ml 瓶装产品的快速崛起,250ml 瓶装的地位被取代,东鹏饮料得以实现产品的迭代。

即使如此,东鹏饮料仍然没有改变产品单一的风险,当500ml 瓶装产品销售现状改变时,则会直接对东鹏饮料的营收造成直接影响。

从市场份额来看,尼尔森 IQ报告显示,国内能量饮料行业的集中度较高,市场前五名品牌包括红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪,市场占有率为89.90%。其中东鹏特饮(2021年)的销售占比为23.40%,排在第二位。

不过,国内能量饮料一哥依旧是红牛,此前欧瑞国际数据显示(2019年),红牛、东鹏特饮、乐虎的市占率分别为57%、15%、10%,后两者处于第二梯队,与红牛差距巨大。

另外,2014年至2019年,国内能量饮料市场的销售额复合增速远超其他各类饮料,这也引得饮料巨头争相布局,统一、安利、伊利等分别推出够燃、XS、焕醒源等品牌,行业竞争进一步加剧,会对现有能量饮料品牌造成冲击,首当其冲的主要是东鹏特饮、乐虎及市场占有率更低的品牌。

从东鹏饮料在2021年相继推出东鹏 0 糖特饮、东鹏大咖(摇摇拿铁)、以及面对女性消费者的“她能”果汁能量饮料,东鹏特饮紧抓“能量饮料”赛道,进一步丰富产品矩阵,但由于官方没有公布具体数据,未能够知晓新品现状。

笔者进入东鹏旗舰店,按销量排名结果显示,东鹏 0 糖特饮排在第八位、月销量100+,摇摇拿铁排在倒数第一、第三位,月销量分别为6笔、29笔,未在该店搜索到“她能”产品,而东鹏特饮产品月销量2000+。

虽然东鹏饮料主要采用经销商模式,但见微知著,东鹏饮料新品在线上月销量“零星”的背后,能否成功“出道”需要后续观察。毕竟,验证产品成功与否,销量显然是不可忽视的一环。

需要指出的是,虽然东鹏饮料在去年4月至12月推出上述三款新品,但投入的研发费用并不多,为0.43亿元,同比增长20.42%,研发费用率仅为0.61%,低于2020年的0.72%。

对比来看,东鹏饮料的销售费用为13.68亿元,同比增长51.32%,销售费用率为19.61%,高于2020年的18.24%。

饮料行业是一个十分注重营销的行业,这毋庸置疑,但在销售费用与研发费用相差13.25亿元的背后,东鹏饮料推出的新品竞争力能有多强?

北上难,一元乐享兑奖不易

伴随着“累了,困了,喝东鹏特饮”这句广告词在广东广为流传,东鹏特饮也被大部分广东人所熟悉,成为家喻户晓的品牌。

从销售模式来看,经销渠道的收入是东鹏饮料主要的销售渠道,2021年的收入为61.72亿元,同比增长40.40%,收入占比达88.63%,而直营收入、线上收入分别为6.56亿元、1.07亿元,占比分别为9.42%、1.53%。

分区域来看,广东区域是东鹏饮料收入的大本营,收入为31.99亿元,占比为45.94%,而华东区域、华中区域、广西区域紧随其后,实现收入分别为7.72亿元、7.53亿元、7.06亿元,占比分别为11.08%、10.81%、10.13%。西南区域、华北区域(含北方区域)收入较低,分别为4.32亿元、3.39亿元,占比分别为6.20%、4.87%。

可见,东鹏饮料在广东区域的收入大于其他区域销售收入之和。另外,此前2018年至2020年,东鹏饮料在北方市场的销售分别为0.26亿元、0.24亿元、0.43亿元,占比分别为0.85%、0.57%、0.85%,而2021年报将北方区域囊括在华北区域的背后,东鹏饮料“北进”面临一定困境,想要在北方市场争取一席之地存在较大困难,全国化战略推进不易。

据媒体报道,东鹏饮料北方区域拓展面临着多重难题,首先,是南北方消费者消费习惯不一样,北方用户更倾向于消费红牛和体质能量;其次,东鹏饮料在北方没有生产基地,运输成本高于其他区域、供给也存在一定限制;最后,东鹏饮料进入市场比较晚,区域重视和支持力度不够。

2018年至2021年,东鹏饮料的经销商数量激增,分别为1123家、1236家、1600家、2312家,其中2021年新增1070家,减少358家,其中华北区域(含北方大区)新增347家、减少83家。

经销商数量猛增的背后,对东鹏饮料的管理能力提出更高的要求,如何加强对经销商的管理是公司需要思考的。

去年11月,山东某经销商向蓝鲸财经透露,东鹏饮料要求北方经销商大量备货罐装东鹏特饮,县级经销商一般要购入50万-60万元货值的产品。规模较大的经销商需要投入150万元,甚至更多。让部分经销商选择“退圈”。

此前,东鹏饮料在上市之前,证监会曾要求其说明“是否存在经销商配合压货、囤货从而虚增收入的情形”,东鹏饮料对此表示否定。

近日,东鹏特饮遭到许多消费者投诉,原因是其“一元乐享”不给兑换。3月4日,某投诉用户称,自己购买的东鹏特饮,瓶盖中奖了,但跑了几家便利店都不给兑换一元乐享。

而在去年11月,中国科技投资就对兑奖难采访东鹏饮料,彼时,东鹏饮料给出的回复是:公司已经对上述问题加强管理与核查力度,发现此类对公司政策执行不到位,损害消费者权益的情况,将对经销商进行处罚。

3个多月的时间过去了,为什么消费者兑奖还是这么难?东鹏饮料对经销商的管理能力如何?究竟该打几分呢?

推出“一元乐享”活动的初衷是为了进一步留住老用户,同时吸引新用户,但兑换难题无疑会将消费者越推越远,容易让消费者“粉转路”,甚至于“粉转黑”。

既然推出了相应的活动,那么就要将活动贯彻到底,才可以更好地留住消费者,而能否让经销商、商家积极配合、贯彻落实企业推出的各种活动,则直接体现了企业对经销商的管控能力。可见,东鹏饮料需要进一步加强对经销商的管理。

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