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“自律给我自由”的Keep要上市,真能实现“自律自由”?

2022年03月12日 11:30 阅读:3,490

对于Keep而言,长期的亏损换来了什么,是否已经看到曙光呢?

■ 全媒体记者/刘毅

近日,以“自律给我自由”作为slogan的Keep正式向港交所递交了招股说明书,距离上市仅剩一步之遥。

研读招股书发现,Keep仍在亏损中,经营现金流也是连年净流出。2021年前三季度,Keep加大营销投入,但平均月活跃用户增速与营销投入增速不匹配,获客越来越难。

Keep是健身者的刚需吗?

融资近6.5亿美元,亏损近12亿元

从2014年开始运营,到2015年推出Keep线上健身平台,提供自有健身课程,此后2018年将产品拓宽至智能健身装备及配套产品,且于当年推出会员订阅制,Keep的发展是迅速的,其月活跃用户从初始的100万人,快速涨至2021年的4000万人。

据灼识咨询报告,Keep是中国及全球最大的在线健身平台。对于互联网企业而言,活跃用户的快速增长会得到资本青睐,这一点对于线上健身平台的Keep也不例外。

资料显示,在递交招股书之前,Keep已经进行了九轮融资,累计融资金额约6.48亿美元,估值约20亿美元,参与的股东包含腾讯投资、高晟集团、时代资本、软银集团、高瓴资本等。在F轮中,Keep获得了3.55亿美元的融资,领投机构是软银集团。

互联网企业的通病是“烧钱快”,自身造血能力不足,这点对于Keep也不可避免,这也是Keep在去年年底刚完成F轮融资后,在2022年初就急于上市的原因之一。

2019年至2021年前三季度(报告期内),Keep实现的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元,2020年同比增长67%,2021年前三季度同比增长41%,增速有所回落。

报告期内,由于优先股公允价值的变化,Keep的亏损金额分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元,2020年同比增长205%,2021年前三季度同比增长68%。亏损增幅虽然有所收窄,但幅度仍然是远超过同期的营收增幅。

报告期内,Keep经调整亏损净额(非国际财务报告准则财务指标)分别为3.67亿元、1.06亿元、6.96亿元,合计亏损约11.69亿元,接近12亿元。

营收是真的涨,但亏损也是实打实的,报告期内还在亏损,可想而知前期也是处于亏损当中。把线下行业复制到线上,烧钱的环节无法避免。

报告期内,Keep经营活动产生的现金流净流出,分别为2.77亿元、0.71亿元、7.56亿元,其中2021年前三季度同比增长481倍。

对于Keep而言,长期的亏损换来了什么,是否已经看到曙光呢?

招股书中,Keep直言,我们过往录得净亏损及现金流出净额,且我们日后可能继续产生亏损及现金流出净额。就是未来依旧可能会亏损,经营现金流可能继续净流出。当然,好在经过多轮融资,Keep也算是底蕴深厚,撑得住短期亏损。

观察Keep融资历程发现,其在2018年7月至2020年4月期间存在融资空白期,而在2019年底,Keep则被爆出了裁员的消息,而公司对外回应则是部分人员变动属于正常的组织优化和调整。

融资暂歇,而Keep便爆出了裁员的消息,这背后,或许是企业资金存在一定问题,但更重要的是,长时间未获得投资机构融资的背后,Keep的商业模式能否走通也遭到投资机构的质疑。正如其前员工在《Keep的困顿与终局》一文中指出,Keep存在变现渠道模糊不清的问题。

用户增速放缓,够忠诚吗?

作为互联网企业的一员,Keep要做到的无非就是拉新、留存、促活、转化等几点,对应Keep在招股书风险因素中提到的:我们吸引及挽留用户以及提高用户参与度及对我们产品消费的能力。

Keep在这些关键点的数据又是如何呢?

2020年至2021年,Keep的平均月活跃用户分别为2970万和3440万,2021年同比增长约16%。具体来看,在2020年四个季度当中,平均月活跃用户的增幅依次分别为74%、48%、12%、30%,而2021年四个季度的数据则分别为14%、7%、27%、12%。

在2021年,Keep 平均月活跃用户同比增幅仅在第三季度超过2020年同期,而其他三个季度的增幅则是远远被2020年甩开了。可见,Keep 2021年四个季度的平均月活跃用户的增幅变得缓慢,没能超过2020年第四季度的数值(30%)。

需要指出的是,Keep报告期内用于销售及营销开支的费用快速增长,分别为2.95亿元、3.01亿元、8.18亿元,2020年同比增幅不大,但2021年前三季度该费用支出同比增加了6.33亿元,增长率为342%。

大笔销售费用的投入,却没能换来2021年各季度平均月活跃用户的快速增长,Keep的获客难度及成本可想而知。

此前2020年,新冠疫情让Keep用户得以快速增长,可谓是Keep的红利期,但红利期过后,用户增长快速下滑的背后,说明Keep并非健身者的刚需。

从产品来看,Keep的产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品,其中在线健身内容包括录播课、直播课,智能健身设备包括智能单车、手环等,配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具等。具体如下图:

由此,Keep衍生出多元的商业模式,包括会员订阅及在线付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务,多种业务模式之间相辅相成。

从收入构成来看,自有品牌产品的收入是Keep公司收入的主要来源,占比超五成,其次分别为会员订阅及在线付费内容、广告和其他服务。2020年的收入分别为6.36亿元、3.38亿元、1.32亿元,同比分别增长61%、123%、14%,占比分别为57.5%、30.5%、12%。

2021年前三季度,自有产品、会员订阅及在线付费内容、广告和其他服务的收入分别为6.39亿元、3.8亿元、1.4亿元,同比分别增长34%、52%、51%。考虑到Keep经营业绩受季节性波动影响,通常第二、第三季度是其旺季,而第一、第四季节相对而言是单季,意味着Keep2021年全年的自有产品、会员订阅及在线付费内容收入的增速将不及2020年。

对于互联网企业,投资机构可以忽略短暂的亏损,但却无法忍受用户、营业收入增长较慢的现象,本次Keep急于上市的背后,或许也有来自上述机构的压力。

就笔者而言,虽然手机下载了Keep软件,但打开的频率非常低,仅仅会在跑步时打开APP计时长、步数、公里数,而除此之外的时间,并不会打开Keep软件,更谈不上消费Keep品牌的产品了。这是否也是许多Keep用户的一个状态呢?

另外,Keep的智能产品大多为室内产品,slogan是“自律给我自由”,相比较于室内,自律者们是否更倾向于室外运动呢?毕竟可以呼吸新鲜的空气。如此,室内产品的消费对象是哪些?

此外,既然是自律者,对应的是理性消费,而不是盲目消费,凭什么购买Keep智能产品呢?毕竟Keep产品是代工的,而非自主生产。

综合来看,Keep即使能够成功登陆资本市场,但最终结果怎么样还是一个未知数,或许,Keep还需进行新的探索。

  本文来源: 《经理人》杂志 责任编辑:sinomanager_zhang
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