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新保险文明开启“向善”经营时代 ——中国平安人寿保险股份公司董事长丁当访谈录

2022年03月22日 11:29 阅读:4,202

“非零和博弈”的新思维、“生态系统”的新战略、“保险向善”的新文化是构建新保险文明的三大基石。三者齐备,险企才能在互联网时代里继续生存和繁荣。

■ 文/黄珊

中国保险行业正遭遇空前、巨大的挑战。

面对保费增速急降,人力持续下滑,品质不断恶化的严峻压力,中国数十家大、中、小型保险公司开展了一场声势浩大、意志坚决的集体转型。从提升管理质量、优化迭代产品、培养精英代理人、加速数字化转型、升级人力发展模式、构建“保险+”生态等,谋求新模式、新方法、新突破。

据《中国保险家》杂志观察,虽有公司在局部小有突破,但从业绩效果看,这场集体转型到目前为止仍是绩效未现。

值此整个保险行业深陷焦虑的时刻,《中国保险家》杂志特别采访了中国平安人寿保险股份有限公司董事长丁当先生。

大势:时代变了,客户变了

《中国保险家》:我们看到,近两年保险公司在积极转型,但效果不尽如人意,您认为根本原因是什么?

丁当:今天分析寿险业问题,我们第一层面是讲症状,即从业绩、举措等方面进行分析,第二个层面从文化和价值观出发,但这还不够到位,必须进入第三个层面,就是要追到根源:大势变了,客户变了,时代变了。

《孟子》中说,“虽有智慧,不如乘势”。《鬼谷子》说,“察势者明,趋势者智”。正所谓:天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。我们要察势而明,因势而谋,乘势而上。只有清晰、清醒、深刻认识保险业的大势,认清时代大势,才能够找到未来行业的出路。

从1992年友邦保险率先在大陆引入个人代理制的营销基本法以来,个人营销员这个新生事物,伴随着伟大的改革开放,在中国大陆从蹒跚学步,到大步流星;从加速奔跑,再到踟蹰缓行。以个人营销员为主要渠道的寿险业历经了近30年从无到有、天翻地覆的发展;30年,对于一个人的成长是从少年到壮年,从青涩到成熟的转变。30年后,寿险业经营的社会经济环境也已经截然不同,逐渐走向成熟。

今天的大势,是互联网时代在寿险行业真正降临了。随着全社会各行各业的移动互联历史进程,寿险行业也已经被这个历史大势裹挟着,在势不可挡的历史车轮推动下,进入了互联网的新时代。

《中国保险家》:您认为互联网时代给保险业带来的根本性改变在哪些方面?

丁当:简单一句话来总结,就是在线化、小众化、透明化。

一是在线化。传统寿险的经营,是围绕“保单”和“营销员”展开的,从一张保单的开发设计到内部下发,从销售促成到保单生效,从过程中的服务到赔付后的保单终止;从一个营销员的招募、训练、推动、管理到考核、晋升,帮助他成长为销售能手或团队长。至于这个过程中,客户是谁,客户在哪,客户如何感受,往往是被弱化和忽视的,保险公司所有的客户信息,可能只停留在客户姓名、身份证、手机和银行账户,最多再加上一张核保体检报告。即使有了互联网手段支持的线上投保工具,客户也只是投保的那一刻是“在线”的,随后又会“下线”,保险公司会和客户再度“断线失联”。

而互联网时代的“在线化”,代表了随时随地、即时触达的速度,代表了毫无间断、持续互动的连接。“在线化”的背后是公司与客户关系的根本转变,客户在保险公司的经营中,真正从过去的一个静态系统字段,变成了时刻与公司互动的一个活生生的人;客户与保险公司的关系也从一个等待生效的射幸合同,变成了一个即使不出险,也能够长久服务、终身服务的长期信任关系。

二是小众化。保险的根本原理之一是大数法则,通俗来说,就是一个保险产品的服务对象只有足够多、数量足够大,才能够有效测算他们面临共性风险的概率,这个产品才能够在精算意义上真正存在;如果只是极个别人投保,风险概率不可测,保险产品设计就无法成立。而我们的中国是一个地大物博、区域差异、城乡差异巨大的国家;但时至今日,绝大多数公司和绝大多数产品仍是采取一份合同版本包打天下的做法,这与社会实际情况是脱节的。

而互联网带来的小众化,也是长尾效应,是通过互联网的触达,让不同的人都能够在海量数据中找到适合自己的选择,从经济学意义上打开了交易的可能性边界,让原本不可能的交易成为可能。寿险同样需要拥抱这种小众化,让每个人拥有适合自己的保险保障。例如:拥有健康习惯的人,出险概率低,理应拥有更好的保障福利;不同生活规划的人,理应拥有符合自己人生轨迹的保障计划,让保险贴身服务好每个不同城市、不同境遇、不同生活习惯的家庭。

三是透明化。寿险产品是复杂艰深的,条款是晦涩冗长的。过去,营销员占有相对信息优势,只要能成功启发客户、认真做好保障方案就能签单;如果营销员想向客户屏蔽一些信息,他就有可能做到:隐瞒对客户更有利的服务内容,忽略后续理赔中的细节注意事项,利用自己的解释权歪曲诱导客户对复杂条款的理解。

在互联网时代,信息透明、对称已经演化到一个成熟阶段,从互联网电商架设的点评系统,到开放内容的第三方自媒体平台。每一个客户既是客户,也是自媒体。内容传播的生态已经不是权威媒体与大众之间的两点一线,而是人人能够发声的点、线、网交织密布的信息网络。

哪怕是再复杂的寿险产品,任何一个对保险毫无概念的客户也逐渐学会了在抖音、微信上搜一搜,看一看,比一比,逐渐学会了自己拿主意,甚至对条款的研究比我们一些业务同仁吃得还要透。一个优秀的保险营销员如果只按照过去方式一成不变的讲理念、讲公司、讲产品,就远远不能满足客户的需求。

《中国保险家》:面对互联网保险的变化趋势,保险公司应该如何应对?

丁当:首先要清楚认知客户的自主抉择权。

在在线化、小众化、透明化的互联网趋势推动下,寿险产品复杂性所带来的信息不对称性,在高度发达的互联网科技下加速消失,客户自主保险意识不断增强。同时,由于寿险行业高度发展,产品和服务的供给更加丰富,客户充分选择权得到更多尊重。

过去,在市场发展的不成熟阶段,行业中一直存在着老产品炒作停售的营销打法,希望打造一种稀缺、紧迫感,推动客户尽早拿定主意。而现在,寿险市场高度发展,无论是产品本身,如保障责任、缴费方式、产品组合等创新等,还是增值服务,如就医、养老、健康等,行业已经从“人无我有”的追逐型竞争,变为了“人有我有”的均衡格局,逐渐向“人有我优”的方向精益求精。在这个过程中,寿险行业创造的客户价值在不断提升,客户的充分选择权也正在得到越来越多的尊重。

在认可和尊重客户选择权的前提下,“以客户为中心”必然成为保险公司的唯一出路。

无论是从经营管理的哪个角度和层面切入,无论是从业务环节的哪一个痛点和堵点突破,寿险转型的本质是要转向“以客户为中心”,转型的共同终点都是要实现“以客户为中心”,转型的成功标准都要看是否实现了“以客户为中心”。

深入探究“以客户为中心”的内在含义,又可以分为“术、法、道”三个层次。术是经营举措、技术和工具;法是方法论和经营管理体系;道则是价值观和思想意识的理解和认同。

从术的层面看,“以客户为中心”可以包括:客户体验优化与净推荐值(NPS),基于大数据的客户洞察、客户标签与客户画像、自动化、智能化客户服务、线上化客户旅程分析技术、多渠道多场景融合的客户触达和转化等。

从法的层面看,“以客户为中心”或可以包括:数字化客户经营体系、高净值客户经营和服务体系、客户需求导向的产品体系等等。

从道的层面看,“以客户为中心”本质上是从国家和人民的根本利益出发,以非零和思维去反思和审视我们的经营;以创造共生共荣的生态系统去突破寿险经营的疆界;以保险向善的价值观,种善因,得善果;执善心,筑大业。

上述术、法、道三者之间的关系,应遵从中国传统文化智慧,即“以道御术,术必成;离道之术,术必衰。有道无术,术可求;有术无道,止于术”。

新保险文明的三大基石

《中国保险家》:也就是说,从“道”这个更高的层面,去探寻“以客户为中心”的变革之路,我们就能够更加清晰的看清寿险业的光明未来。但应该建立怎样的战略和机制,保证将“以客户为中心”落到实地呢?

丁当:迎接和拥抱互联网新时代,绝不是简单的建立一个移动端的APP,也不是组建几个科技化、数字化、互联网的新部门;更不是去做一些照搬互联网科技手段的PPT;而是要从根本上去把握新时代的本质变化,自上而下建立符合新时代本质要求的顶层设计,构建新时代的新思维、新战略、新文化,从根本上摆脱旧商业文明的路径依赖,构建起一个面向新时代的新保险文明。

在我看来,“非零和博弈”的新思维、“生态系统”的新战略、“保险向善”的新文化是构建新保险文明的三大基石。只有三者齐备,才能够在寿险新时代里继续生存和繁荣。

● “非零和博弈”是保险的源头

《中国保险家》:为什么“非零和博弈”是保险业未来发展应该遵循的新思维?

丁当:著有《非零和博弈》一书的知名学者罗伯特赖特指出:“人类命运的昌盛必然要懂得从‘零和’走向‘非零和’。保险投保人之间的关系就是一种非零和博弈,通过所有人分摊风险,来对抗灾祸”。

保险的非零和思维,就是我讲的保险要真正找的“前世”。

现代保险的起源之一是英国的劳合社,他是由泰晤士河畔塔街所开设的一家叫做劳埃德的咖啡馆演变发展而来。由于咖啡馆临近海关、海军部和港务局,这家咖啡馆就成为经营航运的船东、商人、经纪人、船长及银行高利贷者经常会晤交换信息的地方。早期的大航海时代,每一艘船的损失都可能会对商人的利益产生巨大影响。为了互惠互利、互帮互助,这家咖啡馆一共79名商人,每人出资100英镑,于1774年在劳埃德咖啡馆原业务的基础上成立了劳合社。这种非零和博弈的共赢思维就是劳合社成立的根本精神,也是现代保险业的源头。

我认为,“非零和博弈”思维才是新时代的思路。当前,“以客户为中心”已经毫无争议地成为行业共识,但当我们分别去问每一个寿险业的从业者:“以客户为中心”的含义究竟是什么?却会得到截然不同,甚至背道而驰的解读,在实践中,更是遭遇“知易却行难、知行难合一”的巨大鸿沟。

一种颇具代表性的观点认为,如果真的实施客户价值至上,要让利客户,那么营销员的利益谁来保障,公司就不要盈利了吗?如果真的让利客户,产品定价击穿了精算假设,公司偿付能力又如何保证?更有甚者,将“以客户为中心”当成一句空喊的口号,只停留在品牌宣传的文案中,与经营行为高度脱节。

追根溯源,为什么“以客户为中心”在实践中存在知易行难的鸿沟?关键在一些寿险从业者仍然固守“零和思维”,认为一方的收益必然意味着另一方的损失,保证了客户利益,就要损失公司利益和营销员利益。

但经济学和社会学已经证明,出于利己的交换,也可以成为互惠利他的过程,从而形成成功的非零和博弈。而人类社会、商业社会都在向“非零和博弈”持续演化,寿险业也必然从客户利益、业务员利益和公司利益之间的零和博弈思维,走向“以客户为中心”的非零和博弈,实现客户价值、营销员价值和公司价值的共生共赢。

从整个保险行业与整体国家、社会的关系出发,“非零和博弈”新思维的意义就更加清晰:保险的意义不在保险自身,而是要通过这个行业的存在,开展风险管理、损失补偿、资金融通去打造一个更美好的世界,服务实体经济建设和社会进步,塑造人民的幸福生活。

● 创新“生态系统”战略观

《中国保险家》:您把“生态系统”新战略看成是新保险文明的三大基石之一,能否更进一步解读这一战略观的主要内容?

丁当:当我们真正拥抱“非零和思维”,认同“以客户为中心”,我们就会逐渐形成一种生态系统的战略观,即:从立足行业但超越行业的角度,以社会和人民的需求为出发点,通过科技赋能构建开放、共享、合作、共赢的生态系统,不断延展和拓展风险管理的功能,最终为客户创造更幸福的生活,为社会增加福祉。

传统的保险业务里主要是投保、赔付两个环节,但现在不同了,以健康险为例,我们把事前的健康管理、事中的治疗、事后的康复管理都纳入到生态圈,还有很多公司已经瞄准了客户的全生命周期在建设生态系统,这才是保险公司要做的事情。

比如,这一次郑州大水,气象台发了5次红色预警,我们的保险公司应当尽到责任,提前通知客户,不要把车停到车库里面,不要上街去低洼地,或者当车库有淹水预警的时候,我们做一个装置,把水堵住,这是可以做到的,这就是保险生态系统应当发挥的作用。

因此,我认为“新保险文明”下的生态系统具有利他性、共生性、延展性三大本质特征。

利他性就是秉持超越自我视角的使命感。保险公司思考一切问题的出发点不应该仅考虑自身,而是将自我发展与整个社会实体经济和人民生活紧密相关联,以社会和人民的需要定义自身存在的价值。

共生性是追求整个生态系统下全体生态伙伴的共同价值最大化。独木不成林,保险生态不仅包括客户和保险公司,还包括营销员、股东、监管机构、同业公司,以及医院、体检机构、健身机构、养老机构、健康食品提供商、风险管理咨询机构、财务管理机构等生态伙伴,通过开放、共享、合作和共赢,壮大和繁荣整个生态。

延展性是基于风险管理功能,通过外延式成长和突破式创新,不断扩大保险功能,创新保险服务形式,打开新价值空间。

围绕着医疗、养老、健康管理的生态系统战略不再沉迷于传统方式下的同质化竞争,而着眼于生态系统整体的开阔视野,超越保险产品合同本身的局限定位,以对客户的服务为切入点,扩大服务的外延,创新服务的方式,共同打开行业发展的新空间。

●“保险向善”的新文化

《中国保险家》:您为什么把“善”作为保险新文化的核心词?

丁当:保险向善,或商业向善,并不是现代社会的新概念,也不是科技进步后才出现的对市场经济的反思。所谓“善”,是全人类一切宗教和哲学的共同追求和终极命题。早在2500年前,人类文明开始萌芽的历史时刻,东、西方哲学家就开始不约而同的开始对“善”的探索。

在东方,老子说,“上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道”。儒家经典《大学》说,“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”。

在西方,苏格拉底说,“善是我们一切行为的目的,其他一切事情都是为了善而进行的,并不是为了其他目的而行善。善不仅是单个人人生的最高目的,而且也是全部社会生活的目的。”

历经了现代社会商业的繁荣与进步,人类对“善”的理解和实践,曾经有过迷失和遗忘,但又被无数伟大的心灵所唤醒。历史上最伟大的经济学家之一,凯恩斯曾指出,“过去几百年的商业模式并不成功。他不聪明、不美丽、不公正、缺乏德行——它并没有带来好的生活。是时候用一种更好的商业模式来取代旧有形式了,那就是聪明、美丽、公正、具有美德的商业,能带来更好生活的商业。”

《中国保险家》:那您认为保险公司如何在经营中践行“向善”呢?

丁当:在我看来,“向善”有三重境界。

善的第一重境界,是“不作恶”。

“不作恶”是谷歌公司的价值观。曾经,谷歌董事局收到了一个基层员工的来信,反映当有人搜索“自杀”两个字的时候,结果是五花八门的自杀方法,这可能会促成自杀行为的发生,也就违背了公司“不作恶”的价值观。董事局对此快速整改,现在在谷歌搜索“自杀”,结果是防止自杀的心理咨询电话。

在寿险业要以客户为中心,践行善的第一重境界,就要真正践行“不作恶”,将诚信作为我们一切行为的基石,像珍惜生命一样珍惜客户对我们的点滴信任,老老实实、明明白白的向客户介绍产品,确保每一张保单、每一笔保费都是客户对产品充分理解和认可的前提下产生的,任何有瑕疵的保费就宁可不要。

只有这样,保险行业的形象才会真正改善,我们也会因此收获一种非零和的共赢结果,即整个社会对保险更认可,保险让整个社会更美好。

善的第二重境界,是“赚钱行善”。

这也就是要求我们,在经营获得成功后,收到经济利益之后,努力行善回报社会,在力所能及的范围内,积极参与慈善活动,慈善捐助。

在中国,我们已经看到众多优秀的保险企业和个人,在自身商业成功的基础上,不断帮助更多的人去实现美好生活。我们看到,过去几年,中国平安三村工程的足迹遍布21个省市或地区的乡村角落,累计发放扶贫资金298.34亿元,惠及73万贫困人口;中国人寿定点帮扶的4个国家级贫困县全部脱贫摘帽,助力党和国家打赢脱贫攻坚战。蝉联多届平安人寿高峰会长的叶云燕,先后捐助十所希望小学、几十名穷苦大学生和上千位贫困孤儿。每逢自然灾难,全社会都进行捐助,所有的知名企业都怕不捐款背负“不善”的名声。还有设立的各种慈善基金等等,都属于第二重境界。

善的第三重境界,是“行善赚钱”。

所谓的行善赚钱,就是以解决社会问题的善念为出发点和终极目标,通过更好的行善,来实现自己的事业。这是最高的境界。

中国古代的“药王”孙思邈曾说:“凡大医治病,必当安神定志,无欲无求,先发大慈恻隐之心,誓愿普救含灵之苦。”在他看来,医生一切行为的出发点是大慈恻隐的善念之心。

医者仁心,医生如此,保险从业者更是如此,保险的初心就是人人为我、我为人人,寿险就是让每一个生命都能够在旦夕祸福之间,更坦然的面对风险,获得生命的尊严。保险向善,应当成为所有保险从业者一切行为的出发点。

在现代商业社会,行善的成功也必然带来个人财富成功的结果;换言之,当一家公司和个人真正为社会解决了问题,创造了社会价值,他个人也必然会收获自己的财富。

《中国保险家》:目前在保险行业有没有通过“行善”实现业务运营的成功案例?

丁当:2020年,在美国上市的保险科技公司柠檬水(Lemonade)独辟蹊径,开创了慈善机制。公司在收到的保费中,扣除理赔款、公司日常运营费用和基本盈利之后,会将剩余的资金捐献给由客户指定的慈善非盈利机构。

这绝非仅是一种简单的宣传策略,而是与美国麻省理工学院教授、行为经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely,知名行为经济学著作《怪诞行为学》作者)合作研究推出的创新机制。一是告诉客户公司利益与客户利益是高度一致的,结余的保费并不是进入股东的口袋,而是会回馈社会,增加了客户在该公司平台投保的意愿;二是有效降低了保险欺诈,因为扣除赔付后的结余会捐给社会,也就告诉大家,在该平台投保的用户都是好人,好人当然就不会做保险欺诈的坏事;三是赢得客户的情感认同,通过引导客户参与慈善,获得了客户长期宝贵的信任。

柠檬水的成功,正是因为它怀着非零和博弈的思维,用保险生态的观点,重塑了保险行业中公司与客户间的利益格局,将客户利益与险企利益间的对抗僵局引向一种非零和博弈的共识,因善而发,水到渠成。

柠檬水公司2020年上市,一年市值涨了230%。而且很多客户以投保这个公司为荣,客户认为,我在这家公司投保,就证明我是一个慈善家。在美国产险市场饱和竞争的格局下,它跑出了一条致胜之路。

YuLife是伦敦一家团体寿险分销平台,才成立短短三年。2020年,在英国严重的疫情挑战下,它的业务竟然实现了10倍的增长。YuLife公司的使命是发挥保险向善的科技和金融力量,让客户持有的寿险保单不再仅仅是“在每个人离开这个世界的时候,给家人一份安心”,而是客户在世期间,也能享受到寿险保单带来的好处。

YuLife提供三类保险产品:团体寿险、团体收入中断保险、团体重疾险。在保险产品的保障内容上并没有什么特别,但设计了一套用户激励体系,并联合游戏行业资深人士打造了一个游戏平台,引导客户参与各个APP中的运动游戏。游戏设计的场合分布在不同的环境中,从森林、海洋、沙漠到山川,在这些场所中人们往往进行散步、骑车、冥想或者其他运动。客户参与游戏,可以和公司同事比赛,还会获得虚拟货币(YuCoin,优货币)的奖励,从而将虚拟与现实世界联系了起来。通过优货币,投保人可以用来兑换亚马逊等公司的代金券等。

YuLife公司搭建的是一个快乐的生态系统,其游戏不是“所有只能在自家APP里玩”,而是在生态伙伴的运动APP里通关后,就可以在自家的APP里积分。这样给客户的选择更丰富,自身APP也更轻便、更友好、更快捷。同时,也体现了保险的行为经济学,保险不是“保费-保额”的纯经济学计算,而是人们用游戏这种快乐的方式来助推,充分享受保险的美好。

《中国保险家》:能否介绍平安人寿在“行善”方面的具体行动?

丁当:管理学大师德鲁克就是“行善赚钱”的倡导者,他的这段话我非常推崇:所有的社会问题,只有把它变成有利可图的商业机会时,才能得以根本解决。

稻盛和夫也指出:一味地积善,就是说,为他人,为社会竭尽全力,这是使人生、也是使经营朝着更好的方向转变的唯一方法。

今天,“行善赚钱”也正是许多明星公司崛起的秘诀,如特斯拉公司的使命不是如何制造先进的汽车,而是“加速世界向可持续能源的转变”,“让世界越早摆脱对化石燃料的依赖,向零排放迈进,人类的前景就会更美好。”

平安人寿也推出了保险+健康管理的服务计划“平安RUN”,通过包含增加保额在内的多重奖励,引导客户定期参与运动,形成健康生活习惯。这种以客户为中心的健康管理,不仅是提供了风险发生之后的财务补偿,更是通过事前、事中的健康管理让客户不出险、少出险,更健康。以客户为中心,不只是提供的是一纸保单,更是健康的身体和幸福的生活。这个过程彻底改变了传统保险合同中客户与公司赔多赔少、赔与不赔的零和关系:客户获得了健康体魄和舒畅心情,公司减少了赔付、改善了产品继续率,营销员也收获了更多回报,形成了“非零和”的互利共赢的结果。

此外,我还大力推动了“幕天捐书”项目,在2亿注册用户的平安金管家APP,开设这一公益活动模块。用户通过“我要捐书”和“上门收书”可预约平安营销员上门收书;这些书将最终送到乡村少年手中,用一缕书香为他们植入向善、向上之心。在这个过程中,百万代理人通过完成收书、捐书的动作,也接触到数以千万计的爱心人士,在共同完成慈善行为的过程中积累了彼此的信任,这些参与慈善行为的营销员也增加了为更多客户送上保险保障的机会,间接收获了自身事业的成功。

我相信,未来的中国保险业,是一群正知、正念、正能量人的天下。真正的危机,不是经营和业务的危机,而是道德与信仰的危机。谁的福报越多,谁的能量越大,谁才能基业长青。

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