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汉服,小产业撬动大市场

2022年03月29日 14:36 阅读:2,544

近年来传统文化复兴,汉服爱好者基数在过去的几年里不断扩大,已具备一定的规模,并具有高增长的潜力。随着“汉服热”、“古风审美”等潮流兴起,汉服产业急速膨胀,成为一股不可小视的商机。这样一个新鲜的服装潮流背后,有着怎样庞大的经济市场呢?

■ 本刊记者 / 石一

“有服章之美谓之华,有礼仪之大谓之夏。”

汉服,即“汉民族传统服饰”,百度百科上的定义为从黄帝到明末清初,在汉族的主要居住区,通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格,明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。作为中国“衣冠上国”和华夏礼仪文化的体现,汉服也曾因历史缘故经历过空白的断代时期。

而今,伴随着古装影视剧的火热和国潮经济的崛起,汉服正在从不少年轻人们的小众爱好走入大众视野,仅在微博这一社交平台,网友们对于汉服的讨论就居高不下。截止目前,“汉服”社区超级话题已达到54.1亿阅读量,521万讨论,抖音上关于汉服话题的播放量已达492.1亿次。其热度也直接在市场上有所表现,2018年汉服全年淘宝、天猫平台销售额为9.21亿,2019年同比增长319%,市场规模达到45.2亿。2020年,这一数字再度攀升至60亿+,艾媒咨询预计,汉服的市场营销规模在2021年到达101.6亿元。

除汉服设计、生产制造外,与汉服有关的衍生周边及线下活动等正在逐渐完善为一条完整的产业链,汉服热度只增不减,汉服经济呈井喷之势,市场不断焕发新的活力,破圈增长的汉服经济让人看到了小众产业拥有大市场的可能性。

“汉服复兴”

实际上,“汉服复兴”的口号由来已久,汉服的主要输出渠道——古装影视剧也一直是中国影视市场中的重要一部分,但为何汉服市场的爆发却集中在这几年呢?

一是汉服的市场化进程与近年传统文化复兴时间线相契合。可以看到,近些年来,随着我国综合国力和民族自信心不断提升,国民对于民族文化的探索欲加强。汉服作为展示民族文化的服饰载体,被推向时代风口,汉服爱好者的数量在过去几年不断扩大,至现在已具备一定的规模。中商产业研究院数据显示,我国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高速增长,2020年我国汉服爱好者的规模约在422.5万人左右,且穿汉服的消费者群体远远高于此数字,约在500〜1000万人之间。预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,而汉服潜在消费者数目更是高达4.15亿人。

而从消费者画像来看,下沉市场消费潜力激发女性是汉服主要消费群体,贡献整体市场消费规模近八成;二线城市用户是主要消费群体,三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升。其中拥有汉服数量最多的95后,汉服的年购买件数平均在2〜3套,预计未来随着95后、00后群体经济收入的进一步增长,消费者人数渗透率将翻倍增长①。

二是互联网为汉服市场注入活力。电商平台的兴起颠覆了人们的购买方式,与邻国日本的传统服饰和服的世代沿袭不同,汉民族服饰在发展承袭的过程中受到满清剃发易服令政策、民国及现代革命的影响,存在长达几百年的断代时期。因此在“汉服复兴”运动兴起之前的现代社会中,大众对于汉民族服饰具有整体性失忆的状况,现在市场上的汉服,多为现代人根据古籍、古画等史料予以复原而成。而随着互联网的活跃,以快手、抖音为代表的内容平台让汉服文化有了可展示的机会,为原本属于小众圈层的汉服爱好者,提供了更直观、更精准、更高效的传播渠道,在某种程度上填补了大众对于汉民族服饰的空白记忆。此外,在汉服线下布局尚不清晰的今天,电商平台不仅为汉服消费者提供了购买渠道,还让在历史中担任贵族服饰角色的华丽汉服真正实现“商品平民化”。内容平台与电商平台形成商业闭环,数字经济为其注入活力,是汉服复兴的重要原因之一。

三是品牌效应与资本双重加码助推汉服商业进程。在汉服产业规模不断提升的同时,汉服品牌效应也逐渐明显。国内目前知名的汉服企业有重回汉唐、十三余、汉尚华莲、明华堂、兰若庭等。其中,重回汉唐成立于2006年,是中国第一个创办汉服实体店的品牌,至今已在全国20多个城市布局了近30家实体店;“十三余”则营销方式更为多样,款式新颖且上新速度快,与热门IP王者荣耀、唐宫夜宴的联名华服频频出圈。品牌效应的直接体现是,在当季新款尚未发售时,网店预售往往已突破上千乃至上万件。汉服市场的广阔前景也吸引了资本方的注意,仅2020年一年,就有多家汉服品牌获得融资。2020年9月,汉服品牌重回汉唐相继完成两轮股权融资和战略融资;2021年4月8日,汉服国风品牌十三余关联公司杭州达哉文化有限公司获得A轮过亿元融资。主打汉服摄影的盘子女人坊除获得融资外,更是推出汉服品牌“从壹华服”并开启了上市之路,资本的进一步涌入也将在一定程度上缓解供应链的问题,助推汉服品牌的商业化进程。

四是周边产业进一步拓宽市场。围绕汉服的产业越来越完善,汉服成衣加工、衍生周边、摄影、婚庆、旅拍、汉服体验馆、汉服化妆行业等正发展成一条产业链。例如,2019年,汉服头部品牌“汉尚华莲”主办的线下汉服走秀引起业内外广泛关注,巨大流量拉动当季汉服热销。

另外,国家对于优秀传统文化扶持的利好政策也值得关注。团中央牵头举办“中华华服日”文化活动,出台《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等。同时,在构建以内需为基础的双循环格局中,国家对过去“不起眼”的小产业的支持力度也在与日俱增。

能否长久发展

但汉服的生意真的有看上去那么好做吗?实际上并非如此。

以知名汉服生产地山东曹县为例,曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家,原创汉服加工企业超过600家。原始的汉服销售额占全国同类市场三分之一,2019年全县汉服的电商销售额就接近19亿元②。公众最初知道这个名不见经传的小地方,是因为日本90%的棺材进口于山东曹县。曹县依托于成熟的寿衣产业链,进一步生产制造中国舞蹈演出服,影视剧戏服。而后把握汉服商机,入驻电商平台,将寿衣、戏服的生产路线如法炮制到汉服生产工业中。乘着电商兴起的东风,借助丰富的经验,曹县迅速占领较大的汉服市场。

而汉服市场能否持久发展的一大痛点问题是,成本受“电商微利”盘剥。本刊记者线上联系了在曹县从事汉服生产的淘宝店家,该店家以汉服店的几种形式举例。早些年的汉服店多以个人商家为主,销售方式为来料定制,但制作成本高,交付周期长,利润和销量均比较低。利润稍高的量身定制店则主打高端市场,虽利润较高,但月售量甚至只有个位数。因此,现阶段包揽大的汉服市场份额的还是分码成衣店,成衣制作成本并不高,一套成衣的制作价格仅为50〜80元区间内,但成衣的销售价格却可达到100〜300元。现阶段尚依赖于电商体系生存的汉服店家,不可避免在竞争中要受到“电商微利”体系下的价格战影响。

且随着汉服影响力的进一步扩大,消费者对汉服文化的理解进一步加深,如何在汉服的设计、面料质感上做到提升,成为汉服商家的当务之急。这也将进一步提高汉服生产的成本,压缩汉服厂家生存空间。该店家同时提出,打造出某一款网红爆款样式,成为汉服工作室在当季市场竞争中取得赢面的有效手段,而为推出网红款,商家在内容平台的营销费用往往又是一笔不菲支出。

另一痛点是,专业汉服设计与制衣人才稀缺。与普通成衣设计不同,汉服设计师需要对历朝历代“形制”等文化要素有专业认知。其次,将汉服元素与现代生活需要的便捷度相融合,也是汉服设计的另一大发展方向,需要被设计师解决。而汉服复兴才不过几年,此类专业人才少之又少,专业招聘软件上,汉服设计师的薪酬稳定在1〜2万,但依旧无法满足强烈的市场需求。

高速发展下的市场乱象也是需要警惕的问题。因汉服断代的历史原因,汉服的具体款式缺乏统一的标准,存在于各个圈层内的鄙视链在汉服圈也十分常见。“形制派”强调要严格遵从史料,而改良派认为“形制派”的宽袖大袍不符合现代生活的工作生活需求,将阻碍汉服进一步推广。不同派别的意见无法统一,加剧了市场的不规范行为,山寨抄袭的现象频频发生,山寨汉服的款式多与市场网红款相同,但价格更低,满足了部分消费者单次穿着汉服的拍照、出行需求。山寨汉服由此抢占市场,出现劣币追逐良币现象。

市场乱象引发深思,如何将一时兴起的“汉服热”彻底转变为稳定向前的汉服产业?可以肯定的是,随着汉服市场体量的进一步增大,汉服商家的下一个选择必然是正式踏入中国时装大产业的赛道。相比于整个服装市场而言,当下的汉服商家在服装纺织业态中仍处于起步阶段,即使是拥有先发优势的品牌汉服商家在发展已久的服装制造工业体系里,也并无优势。所以,当前汉服厂商的当务之急是找准各品牌的自身定位,将汉服定义为礼服、人物角色服装还是日常服装?再根据定位找到突破口,发掘商机,全业态升级渠道端与生产端,实现汉服真正的商业化。

①来源:《2020汉服消费趋势洞察报告》

②来源:《汉服产业报告》

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