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茅台重启电商,醉翁之意不在酒?

2022年04月09日 18:06 阅读:4,420

在这个万物皆可电商的时代,茅台也上线了自己的电商平台。3月28日,茅台官方微信公众号透露,茅台最新的电商平台“i茅台”APP即将在3月31日上线试运行。而在3月31日上线第一天的上午9到10点,仅一个小时就有600多万人在平台申购,场面与摇房、摇车相比有过之而无不及。即便现在距离“i茅台”上线已经过去了一周,大众对茅台的热情仍然丝毫未减。

假如把“i茅台”当作互联网中的一个普通应用,便会发现这个APP连一分钱广告费都没花,仅仅是在官方公众号说了一句我要推出专属自己的APP,便吸引了百万用户争先恐后下载、抢购这些价值上千的白酒。

可见,作为白酒市场的“硬通货”,茅台的一举一动都牵动着消费者与经销商们的神经。那么茅台此番上线电商平台,又意欲何为呢?

01.蛰伏多年的茅台电商

目前在“i茅台”APP上,只有四款产品可以申请购买,分别是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53 度500ml 茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53 度500ml贵州茅台酒(珍品)。

消费者如需申购,必须先经过实名认证,每天只在9:00-10:00开放申购,用户只有在此期间才能申购,然后选择自提门店,并在公示时间查询申购结果,假如申购成功,再支付商品价格。

但值得注意的是,备受瞩目的飞天茅台却不在APP上直接发售,而是接入12家第三方电商平台,提供抢购场次,并且支持一键跳转。

在一般消费者眼中,茅台旗下的官方APP上线,意味着购买茅台又多了一条靠谱的路径。这也不由得让人联想到茅台抢购之艰难,“网易一天只放个几十瓶,却几万人抢;苏宁京东更离谱,几十上百万人抢。”说起茅台在各个电商平台的火热形势,白酒圈子里的资深玩家感叹道。

而对于经销商和黄牛们来说,“i茅台”APP的上线无疑是“利空”消息,这使得飞天茅台从接近3000元/瓶跌至年内低点2530元/瓶,较月初跌8.5%

事实上,茅台也曾在电商领域做过尝试。

茅台第一次“触电”是在2014年,贵州茅台斥资1亿元成立了茅台电商公司,成立初期,茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设了旗舰店。

2016年,茅台又上线了贵州茅台官方商城、微商城,并积极入驻各大第三方平台。2017年,“茅台云商”平台启动,要求经销商必须将茅台酒的30%合同量放在这个平台上销售,未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。

在电商行业蓬勃发展的年代,茅台的确为传统销售模式的数字化转型做出过不少努力。然而其后期经营并没有达到预期效果,再加上电商平台黄牛扎堆、乱象丛生,茅台电商公司彻底沦为鸡肋。

2019年9月,茅台电商以“系统升级”为由暂停运营,3个月后,茅台电商前董事长因受贿49万余元获刑3年2个月,次日,贵州茅台就披露解散茅台电商并清算注销。

此番茅台新电商平台的上线,或许是一次全新的开始。业内人士解读认为,与其让黄牛们囤货而扰乱茅台价格,不如主动拥抱线上销售,弥补线上自营渠道的空白,顺应新零售大趋势。

然而,茅台又怎能保证,这一平台不再沦为黄牛们的牟利工具?“i茅台”APP不重蹈茅台电商公司的覆辙?

02.茅台做电商,意在经销商?

茅台背后有一个庞大且忠实的经销商体系,自1998年建立以来一直在茅台的发展过程中扮演着极其重要的角色,彼此相互依存、共同进退。然而近年来,情况却出现了微妙的变化。

2019年,茅台所发起的“圈地运动”就避开了传统经销商,在各大电商平台和线下大型商超增加投放量。

茅台的财报显示,从2019年到2021年,茅台直营渠道的营收占比分别是8.5%、13.5%和22%,经销商渠道的营收占比却从91.5%下降到78%。2021年,茅台直销渠道的毛利率为96.12%,比上年增加了0.5%;经销商渠道的毛利率为90.3%,比上年减少了0.5%。

无论是从避免经销商把持话语权和渠道的角度,还是从盈利的角度来看,茅台将“刀”挥向经销商都是必然之举。直接触达消费者,将主动权和产品牢牢把控在自己手里,省去中间商的层层差价,在价格和渠道上都更有优势,卖给谁、怎么卖、什么时候卖,都是由茅台自己说了算。

随着短视频、直播带货的兴起,电商将成为茅台攻占直营渠道的重要据点。

以上,只是茅台发力电商的原因之一,另一原因还在于“i茅台”APP的宣传价值,它完全可以充当茅台的品牌文化展示窗口、互动窗口。在这个消费者争相下载注册的APP上,不仅可以了解茅台的历史变迁,也能学习品鉴茅台酒的技巧。

“i茅台”APP上线后,无论产品投放品类与规模如何,无论线上销售平台和原有销售体系如何平衡取舍,市场供需严重不平衡的现状都不会改变,官方原价出售的茅台酒也必将面临被疯抢的局面。

届时,无论是混迹白酒市场已久的老玩家,还是在门外跃跃欲试已久的新玩家、年轻人,都将成为壮大“茅台申购潮”的一颗水珠。

在小红书上,“i茅台”相关的笔记已经达到了1900+篇,同名标签话题浏览量高达21.8万。在这里,有人晒自己运气爆棚的连续两天申购成功经历,有人“接好运”;有人整理出了“i茅台”预约小技巧,也有人晒“陪跑”记录……

在微博,“i茅台”APP上线当天就引发了#茅台中签率#、#i茅台中签率比打新股还低#、#一小时超600万人次申购茅台#、#i茅台上线首日5万人抢4瓶酒#等多个话题讨论,热度颇高。

那些原本离白酒很远的年轻人,因为这个APP的出现,也加入了这场狂欢。茅台做电商,醉翁之意或许更在于触达年轻消费群体。

03.茅台,是用来炒的?

近年来,贵州茅台作为A股市值最大、最赚钱的企业之一,几乎已经成为了神话。而茅台集团的发展史,离不开茅台酒价格的一路高涨,以普通的茅台酒为例,1951年,其出厂价是1.28元;2000年,涨至185元;2012年,提高到了819元;2018年,涨到了969元。

最初茅台价格贵,是因为其独有的饮用价值,茅台素有“国酒”之名,入口微甜绵柔,不辣口,酒香扑鼻,余味持久。

如今,茅台早已不再是酒,完全脱离了饮用价值,升级成为了社交货币,展现出了金融属性和收藏属性。茅台酒越贵、越稀缺,越难买到,因此加价倒卖者也层出不穷。2017年,在荣宝斋春拍上,一瓶1957年产的“金轮牌”外销茅台酒居然拍出了253万元的天价,堪称“液体黄金”。

刚开始只是黄牛倒卖、囤积,肆意抬高价格,从中套利。而随着人们通过炒茅台月入百万的神话越来越多,散户也逐渐入局。

大部分消费者买茅台已经不是为了喝,而是为了收藏,伺机高价出售,从中赚差价。全民哄抢茅台,消费者不再以购物的思维看待茅台,而是以股票交易所的思维被茅台牵着鼻子走。炒茅台正如炒股票。从某种程度上来说,屠龙少年已经成为了恶龙。

根据机构调研数据,2020年茅台的开瓶率仅为36%,即每年生产的茅台超一半被囤积了起来作为投资产品。

茅台推出电商平台,表面上也许是希望遏制炒作现象,让茅台酒回归合理的市场价格。然而,仅凭茅台一己之力已经无法遏制人们高涨的热情——即便人们在“i茅台”APP上抢到了官方售价的茅台,大概率也会转手高价出售。

与表象恰恰相反,茅台重启电商实则大量吸引了新手玩家的入场。最近有一张微信截图流传甚广,某村村委会要求全村18岁以上的男女老少都在“i茅台”APP实名注册抢茅台,如抽中,立即与村委会联系,钱款由村里支付。众多散户被诱惑参与其中,跟风炒作的群体效应进一步强化。

然而,一旦人们从狂热中醒来,拨开迷雾看本质,便会问道:茅台真的值这么多钱吗?2021年茅台财报显示,茅台酒的毛利率高达94.03%,一瓶茅台酒的成本大约为6%,如果以平均1000/瓶的价格来算,成本仅60元。

历史早已向人们推演过“击鼓传花式的炒作游戏”所带来的惨痛代价。

400年前的荷兰举国上下炒郁金香,在最狂热的1636年,一株奥古斯都郁金香被炒到了6700荷兰盾,这足以在荷兰首都的繁华地带买一栋房子,普通荷兰人要辛辛苦苦干50年。

随着交货期到来,人们才意识到郁金香的巨大泡沫,所有人都开始急于出手郁金香,郁金香的命运急转直下,廉价如野草。有投资价值的东西会被炒作,但被炒作的东西不一定有投资价值。郁金香便是如此,茅台酒亦是如此。

如今众人哄抢的茅台酒,是否也会有泡沫破灭的那一天?一切也许只是时间问题。

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