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模式,欧派

2022年04月09日 18:12 阅读:3,091

由于部分房地产公司债务违约的传导,使得其上游的一批上市定制家居公司因为对应收账款进行大幅减值后,不得不预爆2021年度亏损。

然而,从定制家居行业当前的市场消费来看,需求根本没有衰退。

那么,由房地产公司债务违约引发“黑天鹅”,为什么大部分上市定制家居公司没有预期判断?因为,这些公司对来自房地产公司的大宗业务的片面追求,完全让渡了风险控制权。

瑕不掩瑜。和同行相比,专注于零售终端的欧派家居(603833.SH)和金牌厨柜(603180.SH),由于坚持自己的战略定力,在这轮“黑天鹅”风暴中,不仅没有被卷入漩涡,而且保持了业绩正向增长。而在两家公司比较中,尤以一度获得千亿市值地位的欧派家居,年度表现更为优秀。

与上年同期相比,变动幅度为28%至38%——这是欧派家居向资本市场交出的2021年度归属于上市公司股东净利润的增幅业绩。那么,为什么在行业竞争对手大部分掉队情况下,唯有欧派家居仍能保持领先优势呢?

“欧派模式”,值得行业反思!何谓“欧派模式”呢?

“欧派模式”核心价值在于,战略模式、生产模式和市场模式。为了清晰、客观了解欧派家居的三大模式,本文通过行业比对、历史运营、财务数据、管理反思等维度进行深度分析,目的是,以“欧派模式”促使定制家居行业的集体反思,为2022年重新回归业绩正增长提供战略及策略的路径。

由房地产行业负增长引发的多米诺骨牌效应,正传至定制家居领域。

根据不动产领域数字服务平台CRIC研究中心的数据,TOP100房产公司在2021年的全口径统计销售额为12.6万亿元,同比增速为-3.2%,为近7年来首次同比负增速。

而在TOP5房产公司中,2021年销售额增速降幅最大的是恒大,为-39%,其后的则为富力-20%、绿地-19%、世茂-10%、阳光城-16%。

其中,恒大不仅业绩下挫严重,而且债务危机更为严重。截止2021年半年报数据,恒大债务高达1.97万亿,其中“应付贸易账款——第三方”为6669.02亿元,占总债务33.85%。至于债务具体结构,恒大则未详细披露。

由于房地产公司居于整条产业链的核心,一旦其中的重大公司陷入债务危机,振波会直接冲击上游供应链。

金螳螂(002081.SZ)在其发布的2021年业绩预告称,公司预亏40亿~50亿,原因是“公司在为客户提供装饰装修业务服务过程中,收取了客户开出的商业承兑汇票。因客户资金周转困难,出现商业承兑汇票逾期未兑付情况”。

金螳螂所指的这家客户,正是恒大。去年12月31日,金螳螂发布了关于累计诉讼和仲裁事项的公告。根据公告内容,金螳螂及其子公司连续12月的累计仲裁案件中,涉及到的恒大集团及其成员公司的债务总额达到16.41亿人民币。此外,金螳螂手中还有价值41亿元的商业承兑汇票。

和金螳螂一样,另一家建筑装饰行业上市公司嘉寓股份(300117.SZ),也同样受到了恒大债务拖累,公司预披其2021年亏损额10亿~14亿。

与此同时,恒大债务振波也使得另一条上游供应链——定制家居行业,发生剧颤。

从已经预披2021年业绩的7家上市定制家居公司的信息中,至少有两家预亏公司点名亏损由恒大债务引发:

好莱客(603898.SH)披露,公司2021财年预亏5522.76万元至16568.27万元。就亏损原因,好莱客解释为,“对恒大及其成员公司业务的风险及房地产总体调控影响”。

我乐家居(603326.SH)披露,公司2021财年预亏12000万元至15000万元。就亏损原因,我乐家居解释为,“公司对恒大地产集团及其成员公司、华夏幸福集团及其成员公司的应收款项计提信用减值准备”。

除了直接点名因恒大债务拖累业绩原因之外,另有上市定制家居公司以“不点名”的方式,解释了自己的业绩亏损原因。如皮阿诺(002853.SZ),该公司2021年财年预亏71000万元至95500万元,公司解释为,“因主要客户及其成员出现资金周转困难,公司持有其商业承兑汇票逐步出现了大量逾期未兑付情形,自从2021年9月以来,未对前期欠款进行任何支付,部分项目合同无法正常履行”。

皮阿诺所指的令其“资金周转困难”的主要客户及其成员是谁?皮阿诺没有指明,但却透露了和这家公司的后期谈判——逾期的商票初步达成购买房产抵偿解决方案,但无法落地执行。

无独有偶。索菲亚(002572.SZ)尽管避免了年度亏损,但公司预披2021年度归属于上市公司股东的净利润降低幅度高达91.61%至87.42%,该公司就解释业绩严重下挫的原因,和皮阿诺如出一辙。

此外,顶固集创(300749.SZ)也因“持有的部分商业承兑汇票出现逾期尚未兑付”,而遭业绩亏损。顶固集创是否也受某家房地产公司的债务拖累?

2021年半年度财报显示,顶固集创的应收账款,主要来自“大宗客户业务”,而定制家居行业的“大宗客户业务”主要来自房地产公司。由此迹象表明,顶固集创预披2021财年的亏损,也是踩了房地产的“雷”所致。

援引网易家居的分析,皮阿诺、索菲亚、顶固集创出现业绩严重下滑,均和恒大债务相关。这就意味着,加上好莱客、我乐家居,目前在9家上市定制家居公司中,实际出现了5家“恒大债务股”。

此外,除了尚品宅配(300616.SZ)、志邦家居(603801.SH)两家尚未预披2021年业绩之外,在目前7家已预披业绩的上市定制家居公司中,已出现了4家亏损、1家业绩严重下滑,只有欧派家居(603833.SH)和金牌厨柜(603180.SH)业绩预升。

在两家业绩正增长的公司中,金牌厨柜耐人寻味地提到,“大宗业务方面,公司进一步强化与央企、地方国企及优质民企等房地产公司的战略合作,同时加强了应收账款的管理,报告期大宗业务实现稳健增长,未出现异常应收账款减值情况”。

至于欧派家居,则在业绩预披中未提及大宗客户和房地产,该公司预告其2021年度归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比变动值为:57753.62万元至78379.92万元,与上年同期相比变动幅度为28%至38%。显然,欧派家居是定制家居全行业在2021年度中表现最优的公司。

作为一度创造过千亿市值,如今占据定制家居市场第一份额的欧派家居,不仅通过良好业绩表现匹配于自己的地位,同时也用自己的成绩证明了“欧派模式”对引领行业发展的价值。

为什么要提“欧派模式”概念?

首先,欧派家居拥有三个第一。其一、在行业中成立时间最早;其二、在行业中第一个实现千亿市值;其三、在全行业中,系持续保持高增长和规模化第一的公司。

其次,在全行业集体疯狂拥抱“大宗业务”时,欧派家居却对从事该业务有自己清醒的战略判断和控制。

再次,在营销战略、内部运营方面,欧派家居能够做到方向正确,以及产生最大效用。

最后,“欧派模式”值得被行业公司借鉴、反思。

那么,什么是“欧派模式”呢?

01.我的产品,究竟卖给谁?

对于“大宗业务”的战略判断,以及战略实施的绩效成败,是定制家居行业在2021财年中的一道分水岭。

前已述及,所谓的大宗业务,甲方对象就是房地产公司。如何清晰认知“大宗业务”所带来的利益和风险,不仅决定了定制家居公司的战略和策略,而且也会直接影响经营结果。

在房地产行业鼎盛时期,房地产公司向市场招标的有关家居整装的高额服务要约,对于定制家居公司,特别是上市定制家居公司来说,具有强磁效应。

但是,要中标房地产公司的高额服务合同,定制家居公司需要面对两个基本条款:第一、能做到产品量化供给;第二、能接受长结款账期。

这就意味着,中标合同的定制家居公司,往往是具有一定产能规模和柔性生产能力的上市公司。此外,这些中标合同的公司,必须因长结款账期,而将大量运营资金“暂时”呆在大额应收账款上。但是,一旦房地产公司结款拖期,或债务违约,那么应收账款就要作减值准备,甚至出现极端的坏账结果。

以好莱客为例。该公司于2015年上市,第二年的财报中首次出现了“大宗用户”的业务,不过彼时的该项业务仅占主营业务收入的0.78%。

2018年,在公司战略分析中,好莱客将“大宗用户”名称改为“大宗客户”。

2019年,好莱客大宗业务迅速上升,占比主营业务收入猛增至28.99%。

2020年,好莱客以自有资金 7 亿收购湖北千川门窗51%股权,并借助后者进一步扩大大宗业务客户群,如恒大、融创、中海、新城控股、金地、金科、世茂、中南、蓝光、中国铁建、佳兆业、新希望等。

“过往,公司业绩增长主要由零售渠道驱动,大宗业务作为战略补充缓慢发展。”按照公司这样的表示,意味着,好莱客不满足于零售业务的缓慢增长,希望用大宗业务来实现飞速发展。

进入2020年以及至今,好莱客的大宗业务收入增长不断刷新纪录,先是在2020年财年创造了962.50%新纪录,而后在2021年H1更是狂飙至1258.62%。

来自大宗业务的巨量增长交易,尽管使得营业收入同步增加,但是对应收账款的风险管控也构成了巨大挑战。根据2021年业绩预披结果,好莱客不得不因“恒大债务”原因,接受公司自2015年上市以来第一次年度亏损的现实。

对比之下,难道欧派家居就不重视“大宗客户”业务吗?当然不是。

先看欧派家居的总体营销战略。多年来,欧派家居一直坚持经销商专卖店为主,以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。可见,大宗业务只在欧派营销战略层次第二结构中居于“辅作用”地位。对于大宗业务发展,欧派家居并不追求好莱客那样的激进增长,而是控制在一个合理增长的区间范围内。

以2018~2020年度为时间维度,来看欧派家居大宗业务占比总营业收入及其增速情况:大宗业务占比总营业收入方面,近三年分别为12.51%、16.18%、18.49%;增速方面,近三年分别为47.04%、52.53%、24.05%。

通过数据可见,欧派家居实际上对于大宗业务实施的是稳健发展策略,并在2020年时期抢在房地产行业受控之前,未雨绸缪地降速一半。

除此之外,和大部分上市定制家居公司疯抢大宗业务合同不同的是,欧派家居要求房地产客户提交一笔大宗业务保证金。这项保证金制度,自公司2017年上市以来一直有明确披露。

仍以2018~2020年度为例,来观察欧派家居的保证金期末余额占比大宗业务收入的情况:近三年来,两者之比分别为11.82%、9.24%、8.63%。由此可见,通过收取保证金制度,欧派家居能够相对控制因房地产公司债务违约而给自身造成的经营风险。

这里需要讨论的是保证金制度:为什么同行不能像欧派家居那样,向房地产客户同样收取一定的合同保证金?

从现实中的商业交易行为分析,一旦需要收取合同保证金,合同交易金额一般比较大,且账期较长,但甲方也会因为需要预付一定比例的现金,往往不会同意,因此双方很难形成合作。但事实上,大部分乙方为了取得大合同,往往选择了让渡自己对应收账款的风险控制权。

问题的焦点就在于,如何让渡对应收账款的风险控制权?遍查5家“恒大债务股”的上市定制家居公司的财报,均发现没有实施保证金制度,这也意味着,这5家公司全部让渡了对应收账款的风险控制权。

值得注意的是,敢于实施保证金制度,也是欧派家居自身实力的表现。

02.生产价值链的三大基础力

欧派家居的硬实力来自其运营效能。

在定制家居行业中的上市公司,都聘请了明星作为形象代言人,欧派家居也无例外,但是明星代言只是营销噱头,真正为公司带来成长价值的,还是要依靠自身的制造能力——除了设计之外,最大的课题就是公司运营中的成本管控、生产效率、产能空间等三大核心环节。

成本管控。在迈克尔 · 波特(Michael E.Porter)三大竞争战略中,第一项就是总成本领先战略(Overall cost leadership)。

定制家居属于制造业,从财务角度,其生产成本主要就是直接材料费用、直接工资、其他直接费用以及分配转入的间接费用等等。从上市定制家居公司的生产成本结构分析,直接材料费用占比普遍较高,因此谁能够降低这一费用的水平,也就意味着具有一定程度的总成本领先优势。

以2020年为维度,如图表1所示,欧派家居的直接材料占比主营成本为75.83%,在业务和规模性可比的市场前5家上市定制家居公司中,欧派家居处于相对低位。同时,根据近三年的数据反映,受益于供应链和生产流程的持续优化,欧派家居的直接材料成本占比,呈持续下降趋势(特别提示,索菲亚与尚品宅配在2020年直接材料占比下降,索菲亚是由于外协成本升高,尚品宅配是由于运输费占比提升所致)。

而对于直接材料费用的控制,核心就是管控采购成本,欧派家居对于采购业务分前端和后端两个环节。其中,前端业务由集团供应链管理中心和采购中心负责,供应链管理中心负责供应商的选择、考核评价和采购价格的管理,实现各个业务板块同种物料的供应渠道的统一,其中对于年度用量达到一定规模的物料和设备,欧派家居采用现场招标的方式,向符合资质的供应商发出招标邀请,通过现场招标实现优中选优,达到预期采购目标;采购中心负责对集团物料用量进行分类汇总,统筹各生产基地实施集中采购,充分发挥采购的规模优势。采购后端业务为具体采购订单的执行及物料验收,主要由各产品制造线属下的物控部门实施。

值得一提的是,和销售环节处理和大宗业务客户的商业合作关系一样,欧派家居在采购运营管理中,同样采取了保证金制度,其名为“供应商质量保证金”。采购环节的保证金制度,从而避免了因直接材料的质量问题带来的非正常消耗。

生产效率。由定制橱柜起家的欧派家居,近年来一直在实施“中心多元化”业务战略,目前的产品线,除橱柜之外,还拓展至整体衣柜、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装等。面对如此多的产品线,公司的生产效率如何保障呢?关键看产品平均生产期。对此,利用“在产品对主营营业成本的比例”公式,可以获得观察信息。

根据上市至今的各会计年度来看,欧派家居在产品对主营营业成本之比方面,明显呈逐年下降的趋势(详见图表2)。

2017年上市以来,欧派家居的营收规模一直呈增长趋势,从2017年上市当年的97.10亿,一直到2020年147.4亿,面对营收规模的不断增长,欧派家居的生产期反而不断缩短,这一生产效率的表现,显现了欧派家居具有明显的竞争力优势。

产能空间。定制家居的概念,最初由定制整体厨房开始,然后逐渐走向客厅、卧室、书房等等,而定制整体厨房的概念,正是由欧派家居在国内所开创的,因此欧派家居实际也是定制家居概念的间接创始者。

就定制家居对生产企业来说,最大的难题就是“非标定制”,为了解决这一难题,欧派家居在柔性生产技术和产能方面进行两手并重:

第一、结合自身多年运行信息化系统所积累的经验,与软件合作方共同研发了一套符合自身精细化管理和柔性生产要求的信息化系统。而且,将有关大规模非标定制的柔性生产线技术改造项目,纳入到公司的资产管理项目。

第二、为了满足各区域消费者“非标定制”需求和及时供给,欧派家居构建了在行业中最具规模的四大产能基地基地——东(江苏无锡基地)、南(广东清远基地)、西(四川成都基地)、北(天津基地)。四大基地合计超过200万平方,供应体系范围半径各自拥有500公里。

2017年上市后,以欧派家居核心的四大主营产品为例,产能增速不断提升:截止2020年,整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体卫浴的产能分别比2017年翻了1.18倍、1.63倍、2.14倍、1.75倍(详见图表3)。

当然,欧派家居扩增产能规模并非盲目,而是来自订单的驱动。从产销比数据来看,上市至今,各产品合计产销比年均达到98%以上,2020年更是达到100.71%的历史最高比——这也意味着,欧派家居的客户订单继续激增,预计在今后一段时期内,欧派家居还将扩大产能。

03.夯实定制家居的利基之本

欧派家居的总体营销战略,要再次重复:坚持经销商专卖店为主,以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。请注意这项战略的第一条:“坚持经销商专卖店为主”——如何理解呢?

以经销商专卖店为主,并非欧派家居的“战略发明”,而是所有定制家居公司,特别是上市定制家居公司的起家之本,但是随着部分公司规模逐渐做大,以及上市业绩压力的驱使,为了追求更超期的业绩目标,引进了各种渠道方式,而经销商专卖店这一基础渠道则在最近几年反而被逐渐褪色。

反思来看,以经销商专卖店为主,现在且今后都是定制家居公司的利基之本。这是因为在经销商模式之下,通过CRM等客户信息管理系统,使得定制家居公司本部能够对B2B2C过程中的交易、服务做到直接掌握,进而影响到对生产控制,以及公司整体运营的效率化。

得渠道得天下。截止2021年上半年,根据各上市定制家居公司H1财报披露显示,欧派家居以7000家经销商门店数量雄踞行业第一,接近于门店数量排名的第二名索菲亚和第三名志邦家居的总和(详见图表4)。

从经销商门店数量的比较中可见,欧派家居的主零售渠道的“基本盘”基数稳固且具有最大市场规模,这使得公司源源不断通过经销商取得更为广袤的C端用户。

当然,庞大的经销商体系,对于管理也带来巨大挑战。欧派家居特明确管理中的风险。如“虽然公司与经销商在签订的合作协议中约定了彼此的权利与义务,且在店面形象设计、人员培训、产品定价等方面对经销商进行了统一管理,但若出现个别经销商未按照协议约定进行销售、业务宣传可能对公司的品牌形象塑造带来不确定性影响。”

为了应对风险,欧派家居的管理策略是,将全国区域划分为九个级别,标准细化到地区名。不同级别区域市场的经销商最终由不同层级人员确定,同一级别进行统一的评比和调度。推出千分考核制,评分标准涵盖从经营业绩到客户服务的各项指标,评分排名前40%可申请区域升级,排名后位的经销商则面临淘汰。

2018年以前,欧派家居的经销商平均每年淘汰6%~8%,同时经销商进货成本价也根据排名制定,排名分为A-I九档,每档对应不同的折扣系数,排名越靠前,结算成本越低,充分激发经销商能动性。欧派家居也制定了经销商资格转让规则,允许经销商自主退出,从而降低各经销商投资风险,鼓励其投入发展。

此外,对于经销商的系统管理方式,欧派家居也根据形势改变进行调整和升级。

进入2018年后,整体家居行业景气有所下行,欧派家居及时调整经销商管理措施:降低淘汰率、优化指标考核、放宽开店和整改要求,增加渠道投放补贴等等,以此缓解经销商经营压力,稳定信心。同时,在2019年,还推出城市合伙人计划,以橱柜业务试点二级分销制度;推动经销商多渠道运营,包括线上引流,整装业务开发等。

2020年新冠疫情发生后,公司及时推出了“护航计划”,为经销商提供同业内规模最大的10亿元补贴,为经销商保驾护航。

对于经销商体系深度管理,反映在财务上,通过存货周转天数、应收账款周转天数来验证其管理绩效。

根据2017年至2020年财年的财报,欧派家居的存货周转天数从43.7天,降至目前31.09天,和同业比较,存货周转天数仅次于索菲亚的28.25天。而在应收账款周转天数方面,则从6.52天,升至目前的17.19天,次于尚品宅配的5.07天(详见图表5)。

存货周转天数、应收账款周转天数两项数据表现,欧派家居都处于行业第二,这是否说明欧派家居运营仍存瑕疵?答案恰恰相反。

先对比索菲亚,尽管在存货周转天数方面,欧派家居比起其多了2.84天,但应收账款周转天数却比其减少43.38天,因此从整体的运营绩效上,欧派家居更强于索菲亚。

再比较产品线更短、渠道更窄的尚品宅配,尽管欧派家居的应收账款周转天数比其多出12.12天,但在存货周转天数方面,却比其少41.70天。这意味着,欧派家居销售规模、能力远强于尚品宅配,并由此产生出更具规模化的营业收入、应收账款。

对于应收账款周转天数的分析,存在理论和实际运营两个分析角度。理论上,应收账款周转率天数越少,说明资金收回越快,由此减少营运资金过多呆滞在应收账款上,影响正常资金周转及偿债能力。但是,从实际运营角度,应收账款周转率天数过低,除了和公司商业模式设计的交易方式有关之外,也会严重影响公司产品在市场上的渗透和规模化,使得公司无法提升占有率。最平衡的方式是,适度扩大应收账款的账期,开辟新渠道新客户资源。

由此可见,表面上,在存货周转天数、应收账款周转天数两项数据上均“屈居行业第二”的欧派家居,实际上是在处理市场规模化和公司利益冲突中,采取了更为稳健的中间平衡管理策略。

存货周转天数和应收账款周转天数,绝非简单的数字计算,如果以9家公司的平均数计算来看,可以发现一个更为“叹为观止”的情况,根据平均计算,存货周转天数的均值为99.98天,而应收账款周转天数均值为64.03天。这就意味着,定制家居行业中,去库存的周期接近3个月,每一轮收回货款周期为2个多月——这样的经营结果,和一般制造业行业的经营绩效就非常相似,那么“定制家居”最核心的——以销定产、账期短小的优势,就无从显现,其运营又走回了传统家居的老路。因此,包括上市定制家居公司在内的大部分国内同行,值得反思。

*特别提示

本文基于本刊及其研究人员认为可信的公开资料及市场研究,反映研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响;本刊及其研究人员对本文信息的准确性和完整性不作任何保证,且本报告中的资料、意见、结论均反映本文截止时间之前公开对研究对象发布时的即时判断;本文所载的资料、工具、意见、信息等只提供给阅读与参考之用,不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本刊不就本文内容对最终操作建议做任何担保;本文研究的时间截点为2022年3月10日。

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