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上市做锅 二次创业的张小泉离国潮有多远?

2022年04月18日 10:14 阅读:3,001

“南有张小泉,北有王麻子”,创立于1628年的张小泉无疑是国内名头最响的刀剪老字号。去年9月,张小泉在A股上市,总市值一度突破50亿元。

近日,张小泉(301055.SZ)披露上市以来首份年度报告,可谓喜忧参半。2021年,公司实现营业收入约7.6亿元,同比增长32.81%,但归母净利润增长几乎停滞,公司市值较上市之初几近腰斩。公司在业绩说明会上表示,表示未来将重点关注中高端产品的布局,并拓展特色厨房小家电产品;阳江刀剪智能生产基地已经在2022年初正式投产,进入产能爬坡期。

布局电商渠道、切入厨电赛道,张小泉“二次创业”野心勃勃,势将百年老字号打造成“国潮”,焕发新活力,吸引更多年轻消费力。问题是,市场会买单吗?

01.“刀剪第一股”

近年来,时常能够在各大社交平台看到各类品牌各种商铺的崛起,有些商家会幽默地在饭店张贴“距离百年老字号仅剩90年”等字样。百年老字号,是品牌被市场所肯定的一个标志,这背后蕴含了优秀传统和强大的匠人精神。每个品牌都想成为百年老字号,这是消费者在面临众多陌生品牌时更为青睐的重要符号。

张小泉品牌创立于公元1628年,距今已经有将近400年的历史。作为刀剪行业中唯一的中国驰名商标,张小泉在国内外有着很高的知名度,市场占有率始终居行业前列,其产品线覆盖刀剪系列、家居用品系列,共有2000多个SKU。张小泉以其完整的产品线供应,中华老字号的名号加持,在刀剪行业处于一枝独秀的地位。

2017年,张小泉股份收购上海张小泉,彻底解决品牌纠纷,保障品牌完整性。自此,张小泉股份结构清晰。2021年张小泉股份正式于创业板上市。

回顾张小泉的招股说明书,它的财务数据几乎无懈可击。2018-2020年营业收入和增长率都保持着良好的增速。其中张小泉的营业收入来自四大块,剪具约30%,套刀剪组合25-33%,刀具20-25%,其他生活家居用品10-15%。而主要营业收入增长来自于刀具和其他生活家居用品,该两项产品的毛利率显著高于主营业务剪具和套刀剪,其中,在2018、2019年度其他生活家居用品的毛利率甚至超过50%。值得注意的是,上市前夕的张小泉营业收入约为5亿元。

而最新披露的2021年度财报中,张小泉2021年年收入7.6亿元,同比增长32.81%;扣非归母净利7426.38万元,同比增长3.36%。其中,其他生活家居用品分类下的新品类厨具厨电与家居五金增速较快,而主营产品线传统刀剪保持稳定增长。2021年刀剪产品实现收入5.26 亿元,同比增长20%;而新开拓产品厨具厨电类目实现收入1.49 亿元,同比增长95.90%;新开拓产品家居五金类目实现收入7867万元,同比增长47.77%。

在产品布局之外,电商经济的发展也给张小泉带来了全新的商机。2021年,张小泉在网络营销上的大量投入,也带来了相应的收获;电商平台的加持,KOL等推广,使得张小泉品牌在年轻群体中也有了更高的知名度,成为真正意义上的第一剪。

2022年初,张小泉投入大量资金的全新广东阳江刀剪智能制造基地已于正式投产,目前正处于产能爬坡期,未来的生产规模将随着更为智能化的生产流水线而进一步扩大。根据招股说明书,该制造基地可年产3000万把以上的刀剪用具。

02.电饭锅能救剪子吗?

在张小泉上市前,投资人们在心中都对一家刀剪企业打了个问号。诚然,它的财务数据几乎完美,低负债率,资产结构清晰,又有较高的品牌商誉,可张小泉的痛点也非常明显。

作为一家以刀剪为传统支柱产品的企业,要如何保持稳定的高增长率是值得思考的。如今的刀剪并非快消品,消耗慢、更换周期长,在现代工艺的加持下,用材和工艺日益精进的今天,张小泉要如何给投资者带来新鲜感,给市场交出答卷。

同时,毛利率的逐年降低也彰显着这一点,2019年至2021年,分别为41.2%、40.8%和38.6%,销售净利率分别为14.94%、13.49%和10.36%。值得注意的一点是,刀剪企业很难在技术上有所突破,这一点也清晰地披露在张小泉的招股说明书中。截至2021年,公司已获得专利135项,其中外观设计专利足有94项之多。近年来,叠加人工价格和原材料价格不断上涨的影响,可以说在技术饱和的状态之下,张小泉发展至今确已走到了发展瓶颈。

2021年张小泉成立小家电事业部。张小泉的发言人表示,与传统小家电品牌相比,张小泉采取的是细分差异化的产品策略,主打“健康小电”概念。公司表示要从差异化出发,从细分市场上入手。公司将通过开发消毒刀架、果蔬消杀机等特色厨房小电产品,在特定的细分赛道赢得消费者认可和心智。公司将针对特色厨房小电产品与渠道之间做精准的定位与匹配,从而保持相对较高的新品毛利率。

2020年在疫情下,小家电行业成为炙手可热的“兵家必争之地”,张小泉在2021年9月正式设立小家电部,进军小家电行业。然而由于疫情缓和,且能够长期使用的小家电并非完全的快消品,该行业在2021年的表现不佳,公开数据显示,2021年上半年,国内小家电零售250.8亿元、零售量11911万台,同比分别下降8.6%和8.2%。

作为一家百年老字号的企业,张小泉在保持自身传统产业优势的同时,寻求全新的突破点这一点无可厚非。然而小家电这领域是否值得拓展,能否发展顺畅,也是需要再次考量的一点。我国主流厨房小家电的集中度较高,大部分品类的CR5超过60%,这就使得一个全新的企业进入该行业时必然会受到巨大的压力。

03.老字号下海闯世界

“南有张小泉,北有王麻子”,与张小泉齐名的王麻子刀剪在长江以北地区算得上家喻户晓。同样诞生于十七世纪,在经过三百多年之后,王麻子却在2003年以破产终结。

王麻子和张小泉原来同为刀剪行业的龙头,却有着截然不同的结局,这之中的原因值得人们深究。其中,对于商标品牌的把控力无疑是较为重要的一点。与张小泉直接用现金收购上海张小泉不同,王麻子剪刀厂在1995年和北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成为王麻子工贸集团公司。这一举措被认为是王麻子品牌无序扩张的一大原因。由于这一举动,导致市场上的王麻子相关产品盛行,产品质量良莠不齐。在人们口口相传中质量好、服务佳的王麻子剪刀一瞬间跌落神坛,更是进一步的削弱了消费者对品牌的忠诚度。

张小泉对于商标的全权控制使得这个百年老字号免于遭受投机者的伤害。而不排斥现代工艺为传统产业注入新鲜血液,也是张小泉和王麻子的差异之一。张小泉仍然需要在刀剪行业进一步提升市场占有率,将金字招牌发扬光大,在这之上再进行“二次创业”,为品牌的持续发展提供坚实有力的保障。

百年老字号与现代工艺的结合才能激发出更大的活力,若是固守老字号的手工制造必然被现代社会日益增长的需求所淘汰,久而久之被广大市场所抛弃。而现代工艺所锻造的流水型产品在人们的眼中总是冷冰冰,百年老字号的名号无疑为焕然一新的张小泉们注入所谓的产品灵魂。

而在保持着百年老字号带来的荣耀之外,张小泉已经进行布局的小家电,以及规划中如何突破细分市场,这一点上仍需张小泉在科研和技术发展上作出更大的投入,让市场看见中华老字号真正的能力和诚意。

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