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营收“破百”的索菲亚,如何拆解“增收不增利”困境?

2022年04月18日 17:05 阅读:1,341

近日,索菲亚发布了2021年年报,成绩可谓“喜忧参半”。喜的是,索菲亚的营收增长明显,去年实现营收104.07亿元,突破百亿营收目标,同比增幅为24.59%;忧的是,在营收猛增的同时,索菲亚的净利润仅为1.23亿元,同比下降89.72%。

索菲亚表示,净利大幅下降主要是由于公司的大宗业务遭遇了重大客户到期商业承兑汇票违约,由于该客户无法承诺具体的支付时点,公司只能先计提资产减值准备,这也是造成索菲亚上市十年以来,首次出现净利润下滑的原因。

看起来,索菲亚是遭遇了无辜的“黑天鹅事件”,净利润才会出现如此“扎眼”的暴跌,但回过头来看,索菲亚选择“以利润换规模”,是否也是今日“被拖累”的另一个原因?

踩雷恒大,索菲亚折戟大宗业务

从索菲亚相关年报和公开消息中提及的经营概况来看,不难发现索菲亚的这位违约客户,指的就是恒大集团。早在2009年,索菲亚就开始与保利、万科等多家地产开发商达成合作,推进大型地产项目的大宗业务。

而索菲亚与恒大集团的合作,则始于2014年,由索菲亚向恒大集团旗下地产项目提供橱柜、木门等精装房标配产品,现在我们还能搜索到“索菲亚拿下‘恒大地产集团2017年度优秀供应商’”这样的新闻。

在房地产景气时期,索菲亚凭借跟头部房企的合作,确实拿到了不少增量收入。从索菲亚年报数据来看,其大宗渠道收入的占比从2018年的7.99%一路上涨到2020年的18.08%,公司大宗业务渠道收入达15.04亿元,2020年该渠道收入的同比增幅更接近100%。

不过,进入2021年以来,地产行业的集体暴雷已不是新鲜事,从恒大地产开始,陆续已有多个房地产开发商出现资金链短缺等问题,而作为与地产开发商同为一根绳子上的“蚂蚱”,家居家装企业也难免受到波及。

以索菲亚为例,其大宗渠道收入的增速也开始下滑,年报显示,该渠道2021年的收入为16.04亿元,仅增长了6.64%,且该渠道收入的毛利率下降至20.47%,远低于公司整体毛利率。

年报数据显示,在索菲亚经销商渠道、直营渠道以及大宗渠道三大渠道收入中,大宗渠道收入的毛利率是最低的。由于在大宗合作面前缺乏议价权,其大宗渠道的毛利率要比经销商渠道低了近14%。

由此可见,即便在地产行业高速发展时期,大宗渠道收入的快速增长,其实也不过是“以利润换规模”,索菲亚终究是有所舍,才有所得。


尽管跟房企的大宗渠道合作对各大家居企业来说,并不算一块“肥肉”,但趋之若鹜的企业仍是不少,以索菲亚为例,即便踩了恒大“这只雷”,其在年报中仍表示“会稳步推荐大宗业务,持续优化大宗业务客户结构”,可以将索菲亚的话理解为,控制好风险,该合作还是要合作的。

由此可见,不管跟房企合作的利润是否“肥厚”,索菲亚都不能丢下这块第二大的收入来源,坚定以一定的利润换取发展规模,原因或藏在其逐年下降的营收增速中。

“破百亿”背后,是营收、利润的滞降

在2021年年报中,索菲亚的营收首次“破百亿”,算是当中的亮点,但如果我们将其营收数据拉长来看,便会发现跟2017年前一路狂飙的收入规模对比,这几年的索菲亚的增长速度确实“变慢了”。

如果我们再将其2021年单个季度的营收拆分来看,一季度收入17.60亿元;二季度收入25.40亿元;三季度收入29.44亿元,四季度收入31.63亿元,年收入破亿的背后,其实是全年增长越来越慢,越来越涨不动的趋势,而且即便是在定制家具的传统旺季里,索菲亚也没有爆发出增量。

再看利润的话,其实到了2017年以后,其增长也已经非常缓慢,2018年-2020年的同比增幅分别是5.77%、12.34%和10.66%,今年因为踩雷恒大,还暴跌了9成。

索菲亚在2018年以后陷入“营利放缓”的困境,有多方面的原因,其一,由于地产行业销售增速开始下滑,加上精装修交付的比例持续提升,这些均对家具的零售市场有一定影响,不仅索菲亚,整个家具制造业均陷入了低景气周期。

零售市场不景气,让索菲亚更加紧抓大宗业务渠道,但现在回看,时机似乎不太对。整个地产行业在2020年“三道红线”政策下开始“降速”,作为供应链一环的索菲亚,刚好成了恒大暴雷的“接棒者”,现在规模有了,利润却没了。

其二,索菲亚的经销商渠道,开始跟不上企业的发展了。与大多数传统消费品相同,家居行业发展初期均对线下经销体系有较大的依赖,但时间一长,这种依赖就容易成为制约。

过去,索菲亚对经销商的管理一度比较粗放,这在实际销售中会产生不少问题,比如总部落实的折扣,最终会被经销商自行消化,还是落到消费者身上,这就很难管理。再有关于经销商的服务态度、门店形象等问题,粗放的管理方式显然不能方方面面都涉及到。

从年报数据来看,索菲亚也曾试图降低前五大经销商的收入占比,可惜收效甚微,这些年比例一直在15%左右,相比较之下,欧派家居前五大经销商占比一直为个位数。

最后,市场竞争越趋激烈也是原因之一,以索菲亚跟欧派家居为例,两者均为广州企业,前者以衣柜定制业务起家,后者则以橱柜定制业务起家,本是两条平衡线,但随着企业规模变大,大家都在努力寻找增量空间,进而选择踩入对方的地盘。

以衣柜业务为例,2020年索菲亚衣柜实现营收为67.02亿元,而欧派衣柜也实现了57.72亿元的营收,这意味着欧派虽然是后发而至,但追赶速度也很快了。

行业增速放缓,索菲亚如何反转?

面对“增收放缓”,索菲亚虽然做过不少努力,比如尝试押注ToB的大宗用户业务,但显然也没押注成功,最终,索菲亚还是得从自己身上找原因,对症下药。

近年,受互联网销售和新营销方式的冲击,传统坐商模式已难以适应当前行业竞争环境,以索菲亚2018年的数据为例,虽然当年其门店数量持续增长,但其单店收入(单店收入=衣柜零售端收入/门店数量)却自公司上市以来首次出现下滑。

因此,从2018年开始,索菲亚开始进行渠道营销变革。一方面给经销商“赋能”并进行更加精细化的管理,比如通过考核和淘汰,激发经销体系活力,提升客户满意度;对销售区域进行重新切割,避免出现部分经销商经营范围过大,增强总部对渠道的管控能力;通过培训、费用支持以及资源支持等方式,强化渠道对营销策略、拓展策略等的执行力度等。

另一方面,带领经销商在电商与社交平台布局,积极向线上靠拢,同时加入更多新零售“玩法”。2020年疫情后,索菲亚率先与头部KOL薇娅合作,以直播带货的形式截取客流,同时在天猫、京东、抖音、快手等主要互联网平台开设网店,组建多元化的流量矩阵。

而改革显然已经带来了成效,从索菲亚的营收及利润增长情况来看,假如去年其没有踩雷恒大,整体业绩跟2018年前后相比,增长速度已经开始回升。

除了进行渠道营销改革,索菲亚也对自身的战略发展目标进行了调整,在去年底的发布会上,索菲亚对品牌Slogan进行了更新,从“柜类定制专家”升级到“衣柜|整家定制”,索菲亚总裁王兵表示,整家定制战略将是索菲亚实现千亿目标的强力增长引擎。

事实上,推出“整家定制”业务的不止索菲亚一家企业,还有其竞争对手欧派、顾家等,但目前来看,索菲亚是唯一一个将整家定制放到公司发展战略这个高度的。

由于家具有着非常强烈的多样性和体验性,要做“整家定制”的话,必然对家具的SKU有更高的要求,同时需要公司具备更强的渠道和供应链管控能力,在这样的背景下,业内龙头企业的竞争优势必然会比二三线企业更大。

目前来看,其实也只是欧派、索菲亚、顾家三大龙头企业,能实现定制、软体、电器三领域的全覆盖,能在同一起跑线上一较高下。

当前,索菲亚抢先一步将“整家定制”上升到企业战略高度,短期来看,受益于多品类的整合销售,可以帮助提高索菲亚主品牌的客单价,同时,企业可以通过衍生销售和压降成品进货价的方式,来提升自身的利润率。

据证券时报报道,截至2021年12月底,“索菲亚”品牌工厂端实现客单价14491元/单(不含司米橱柜、木门),同比增长9.63%,当前,整装渠道也成为了索菲亚增速最快的渠道,收入5.29亿元,实现同比3倍的增长。

最终,从长期来看,整家策略有可以推动企业在消费者心中的定位由“单品类家具品牌”逐步提升到“全品类家居品牌”,率先将“整家定制”提高到企业战略位置,有助于优先抢占消费者的心智。

总的来说,索菲亚近年在发展上确实遭遇了一些难题,市场的急速变化也为整个家具行业带来了更多不确定性,然而在当前看来,索菲亚显然有一种“办法总比问题多”的态度,从渠道改革到整家策略,索菲亚一直在努力。

2022年,索菲亚提出 “全渠道、多品牌、全品类”战略布局,那么我们也不妨期待一下,面对欧派和顾家两大竞争对手,索菲亚将如何“增收提利”,在业内迎头赶上这两位营收早破百亿的对手。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
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