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HelloTalk:深耕一对一语言交换学习

2022年04月21日 11:05 阅读:1,297

诞生于深圳的语言交换学习软件——HelloTalk,定位于“一对一真人语伴学习”,凭借互联网KOL的号召力以及用户口碑,迅速积累起一批忠实用户。在国际化战略中,HelloTalk面临机遇又逢挑战,在用户利益和竞争力两个维度深耕着这一细分市场。

弗雷德蒙德·马利克(Fredmund Malik)在其《公司策略与公司治理》中警醒企业管理者,要把客户利益放在第一位,而不是股东利益。并且他特别提出“客户利益和竞争力是企业管理中的两个‘坐标点’。”

尽管距离这位管理大师首次在国内发表该著作过去已经10年了,但如何真正将之落地,不同的企业有不同的选择。而在“互联网+”的烧钱行业中,如何平衡二者的关系更是成为企业的首要难题。魏立华创立的HelloTalk就始终面临着进退维谷的考验。

7年之前,魏立华决定以“寻找一对一的学习语伴”为出发点开始创业,意图研发一款APP令语言学习爱好者们科学快速匹配,足不出户即可找到相互交流的母语语伴。APP最终被取名为“HelloTalk”,“Hello”在多国语言中都含有陌生人见面问好的意思,而“Talk”更多地隐含了这款软件试图“Talk to the World”的初衷。到2020年,HelloTalk全球用户已经达到2000万,覆盖超过150个语言类别。

魏立华自豪地表示:“在以人来互相帮助练外语的市场,有100多款同类型的应用,我们占据的市场份额是最大的。”

按照弗雷德蒙德·马利克提出的理论,客户利益是企业管理在定位上第一个最基本的参照点,但客户利益不等同于客户的利益,需要严格区分;第二个参照点直接来自满意的客户,这意味着每天都要证明自己的竞争能力,让自己的竞争力实现最大化。

HelloTalk区别于普通的社交软件,是一款主打“语言学习”的聊天应用,维护客户(即用户)利益才能维持自己的生存。目前看来,HelloTalk根植于用户,不断在开发新功能,一方面是为了增强用户黏性,一方面也需要不断创新保持竞争力。而归根究底,其逻辑还是立足于用户利益。

但令人好奇的是,这款国产APP在国内有些寂寂无闻,却在日本、韩国等诸国备受青睐,究竟是何原因?国产应用要走向全球化面临哪些挑战,又该如何化解呢?

01.创业说:为了寻找优质语伴

创办HelloTalk前,魏立华已经在深圳和朋友经营着一家跨境电商公司。“但这就是一个生意。我反思后列了三个创业标准:一是自己感兴趣又擅长的领域;二是赛道有前景,比较新;三是长远的核心竞争力。”

海南出生的魏立华,于香港长大,留学美国,本身就有着多语言学习的经验和经历。目前,他本人熟练掌握国语、粤语、英语、韩语、日语等5门语言,并学习过两年西班牙语。

魏立华认为,在语言学习过程中,实战很重要。关键就是找到一个靠谱的、价值观契合的语伴。2007年,当国内互联网还处于爆发前夜时,魏立华尝考虑过推出PC端软件来帮助用户寻找语伴,最终没有行动。但梦想的种子在他心中萌芽。

HelloTalk正是基于“寻找外语语伴”的学习需求产生的,首次上线是在2013年初。2012-2013年,恰好是中国移动互联网高速发展阶段。2011年1月21日,腾讯公司推出微信。但直到2012年4月朋友圈的推出,才渐渐将其送上了“国民软件”的宝座。微信对国内的影响是颠覆性的,HelloTalk也深受其利。如HelloTalk的“动态”界面就是意向语言国家用户的朋友圈。

那么,在国内外活跃着微博、Youtube、Facebook、ins、Twitter等大流量社交软件、网站的强敌林立市场环境里,为什么类似HelloTalk这样的多语言学习软件仍然有其存在的市场呢?

“HelloTalk首先不是一个替代性产品,我们的认知是,无论用户是否有线上线下的课在学习外语,都缺乏实战环境、接触环境,以及能够跟你一对一交流的真实的人。”这是魏立华认为HelloTalk能够存在的市场基础和主要定位。

按照这个定位,其实,HelloTalk更像是将线下英语角、日语角等外语学习的同好聚集地搬到了线上,它打破了传统“外语角”时空限制,也在语言实际操练外,加入了更生活化、场景化、互联网化的元素。“整个市场的用户体量,我自己觉得大概有8亿左右,我们现在等于只覆盖了1/40的市场。”魏立华表示。

02.口碑营销背后的喜与忧

与大多数社交软件铺天盖地宣传不同,HelloTalk至今积累的3000万用户均是依靠口碑迅速积累,主要通过YouTube上的语言学习KOL强烈安利。但由此也导致了其日后发展的两极分化症——蹿红于国外,国内知名度较低。

囿于国内无法直接使用YouTube,前期HelloTalk口碑营销影响的用户主要集中在海外求学或工作的中国用户以及YouTube覆盖的外语国家用户。这必然导致它前期在国外优先红起来。这与HelloTalk在国内外媒体中的亮相路径和频次相吻合。国外,基于KOL背书以及用户口碑,当地媒体对其曝光度比较高;国内,其实在近两三年才出现。魏立华也明确表示:“今年会加大在国内的宣传力度。”

业务模式。HelloTalk作为一款学习应用,从其诞生之初便直奔解决用户需求而去,故在功能设计上,一直围绕“语言交流”“语言学习”展开(详见下图)。以中国用户为例,注册登录,并填写意向学习语言后,软件经由大数据自动为用户推荐学习中文的以意向语言为母语的活跃用户。双方互相认识过程中,HelloTalk提供在线翻译、语法改错等功能,并且个人用户主页将显示其翻译、帮伙伴修改句子、语言交换、语句收藏、语音转文字、句子朗读等具体次数,用户可以据此判断语伴的活跃程度,通过相互选择和交流,直至用户找到与自己最契合的语伴。另外,对收藏单词进行专项学习、一对一定时交流约谈、互评机制等新功能也在上线中。

盈利模式。目前,HelloTalk依靠会员制、付费网课(包括自研课程和合作开发两类)、内插广告手段盈利,主要营收来源于会员费,有两种形式:普通用户购买后,可以解锁更多功能或享有一些普通用户没有的特权。比如普通用户在HelloTalk上只能学习一种语言,但会员可以增加至2〜3种。另一种是针对HelloTalk推出的网课,需要缴纳额外的会员费。“中日韩美的会员比例差不多,2%左右,我们总共付费会员有100多万。网课是我们的新业务,占比10%。可能之后内容的收入会逐步上涨到30%〜40%。”

在创业的前三年,魏立华都是依赖自有资金在运营HelloTalk。直到2015年和2017年两度融资后,2018年5月27日,HelloTalk全球用户达到1000万。其中,HelloTalk普通用户转化为会员的比例约为2%,这和近两年马上会在美国上市的多邻国(duolingo)①相若。

商业化需要平衡用户价值和企业盈利的关系。“完全不商业化或者不懂商业化都是问题,我们以往太不懂得什么叫商业化,近一两年尤其近一年,花了比较多时间研究怎么变现。”魏立华认为,价值全部给用户不行,它不是一个平衡关系。只有用户获取价值并能让企业有所收益,不断完善产品提供更好的服务,才能确保企业与用户之间进行正循环。

“墙内开花墙外香”,刨除客观因素外,HelloTalk的核心竞争力一直聚焦于维护用户利益和挖掘用户价值。这主要体现在HelloTalk功能设计上一直在构建一个语言互助学习的社群氛围,很多忠实用户使用年限超过三四年。魏立华例举了几个HelloTalk在海外与用户深度互动的小故事。囿于篇幅,仅例举如下两个案例:

设计聊天表情包。目前HelloTalk在聊天界面的一组萌萌的表情包正是出自一名韩国用户的手笔。“这个‘手’其实是一名女性形象,基于‘Hello’的概念设计表情;‘气泡’是男性,概念是‘Talk’。这名韩国设计师是我们的用户,她对我们的产品是有理解的。”

从用户成为员工。魏立华介绍了目前在深圳总部的一名市场经理,“他在广州出生,十几岁去纽约读中学,在当地欧莱雅做了几年市场。他主动联系我们,希望加入国内团队。公司也安排了一些小任务考验他,现在他加入公司已经有一年时间。”在用户活跃度较高的日本,今年设置的团队成员就是HelloTalk当地用户。

但忧的是,主打“社交”“社群”概念的应用无一例外都面临着政策监管、多元文化冲突、以及人性的考验,HelloTalk也不例外。“首先我们有社区建立的规则,比如不讨论宗教跟政治,这是基础社区规则。如果用户对某一国家或文化存在恶意中伤和侮辱,我们会接受举报并进行处理。”

而要与人性对抗,这是最难的问题。“其实在很多方面对用户进行了识别和限制,我们想护住HelloTalk‘语言学习’的单纯定位。所以你在社区里面几乎看不到性感的帖子或者太多的自拍照,我们有在做内容过滤和把关。”“我不希望我们的软件成为个别人居心不良的工具,我们还是希望用户能互帮互助,一起学习进步。”

03.国产应用出海的“经验之谈”

2020年是HelloTalk在全球运营的第八年。“在推广跟获客这个层面来说,难度在于:一是寻找种子用户,二是如何在当地起量。”魏立华表示,很多外语学习软件更偏向区域概念,没有真正实现全球化运营,而要做到这一点,必须做到精细化。这直接体现在文案宣传上,并不是将同一句宣传语直接生硬翻译成其他语言即可,常常团队需要针对不同国家和文化,撰写更接地气的文案。这对很多国产应用出海都是一个极大的考验。

“今年,我们依然希望围绕用户将互助学习、内容和服务生态做好。”这是魏立华对2020年HelloTalk的规划。而在波云诡谲的国际局势背景下,HelloTalk将面临更严峻的考验。

① 多邻国(Duolingo)是一家成立于美国的互联网公司推出的语言学习软件。 *本文首发于经理人杂志

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