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营销,不是满足所有人的需求

2022年04月23日 11:03 阅读:1,117

面对客户行为和认知的不断演进、数字化转型的全面渗透以及企业增长的目标等多方面的挑战,营销部门及人员所承受的压力将最为明显。如何重新认识客户需求的重要性、挖掘团队优势并找到差异化竞争优势,是企业重新布局市场营销战略的重点。

■ 本刊记者 / 林岸

当疫情不断反复,人们的生活习惯、企业的经营方式都不可避免受到影响甚至冲击。线下社交空间被压缩,要求线上开展业务不断推进,但这种新常态常令许多人感到力不从心。首当其冲的,或属企业的市场营销部门与人员。

而把握后疫情时代客户的消费观念和习惯、借助数字化工具更好地描绘客户画像、在线上与客户建立可信任关系并提升客户满意度、重新定义营销部门的任务和行动方式,则是企业顺势而为之举。

全球领先的专业服务公司埃森哲发布《制胜营销,去芜存菁》报告表示,若叠加企业内部的KPI压力,营销部门及人员将承担提升客户体验和推动增长的先锋,其开展营销工作的难度将节节攀升。

如果说以往在市场销售环节,更多是“以产品为王”的导向思维,那么市场营销则是“客户为王”、更为全盘的一种战略。作为企业经营管理的一种全新理论和方法,近几年市场营销也逐渐受到保险行业的重视。尤其从“以产品为导向”到“以客户需求为导向”的思维转变,实际上也引发了行业转型以及从业人员展业方式的全新布局。

前置“客户需求”

自1992年友邦保险将代理人制度引入中国,30年间市场的保险意识培育已基本完成。而随着市场发展、消费者保险意识增强以及信息渠道多元,各家保险产品与服务也展开了激烈的市场竞争。过往保险公司仅专注生产和提供产品、保险代理人仅想把产品销售出去的思维,已然不适应新的市场需求和经营环境。

客户行为的不断演进,使得无论是客户的消费偏好,还是与客户建立联系的方式,都无法生搬硬套到现阶段的营销场景中,亟待营销部门及人员找到新的、更符合客户行为的方式。

在这个过程中,有不少保险公司尤其是保险中介机构,逐渐探索并实践出新的营销方式,即“转推销为咨询”模式。例如在2020年8月,大童保险服务正式推出“DRM保险付费咨询服务”,这也是中国保险行业第一个以及目前唯一一个获得国家版权局著作登记的咨询服务模式。

所谓的付费咨询服务,大体上涵盖保险咨询、目标规划、风险测评、需求分析、方案制定、协助投保等几大环节。可以看到,相比于以往以产品为导向、以销售为目的的做法,在保险咨询服务中,主要通过前期的咨询环节了解客户的需求和风险,再匹配能够覆盖风险或提供保障的产品和服务,将客户需求前置到营销环节里,而产品则是服务于需求的工具。

在这个过程中,营销部门及人员也会通过数字化工具、大数据分析等方式,来了解客户最为看重的事项、重新描绘客户画像,并多维度勾勒出客户的需求,实现精准营销。

从与客户建立联系的角度来看,付费咨询服务一定程度上能够降低客户因人情买卖或被销售而产生的心理负担;同时客户通过向市场购买服务和专业知识,也能够降低自身做出消费决策的成本。在这种情况下,营销人员与客户之间能够处于更加对等、双向的交流状态,建立起良性的交易关系。

挖掘“集体优势”

提升客户体验的另一重要内容,在于提供差异化、个性化的产品和服务,使得客户能够最大限度挑选到适合自身条件与目标的产品。

通过对市场的细分,企业能够更好地选择目标市场和客群,集中资源和营销策略,并实现有效竞争。对于这一点,埃森哲表示,许多营销人员发现,若试图满足所有人的所有需求,可能导致企业以及营销重点陷入主次不分的混乱局面,并失去自身独特的品牌理念。

回到保险行业来看,随着互联网保险的高速发展以及消费者消费习惯线上化,部分基础产品如医疗险、意外险等已经能够实现线上化自动投保。与此同时,随着数字化的不断渗透,市场营销领域也不断涌现出新的渠道、触点和工具,在加重营销人员负担的同时,也倒逼其掌握新的技能。

在这种情况下,如何借助数字化场景的推力、发现客户的新动机和需求?部分保险从业人员选择反其道而行之,放弃收益递减的长尾策略,转而向中高端客群提供综合的财富管理服务,在保险的基础上,纳入信用、投资、家族信托等一系列金融工具,为客户降低健康及财富的风险。

但这也意味着,若想要交付差异化的、高端的客户体验,营销人员必须拥有足以支撑的专业能力和水平。对此,埃森哲表示,跨部门协作、发现集体优势也成为重构营销方式的重要手段。

除了传统的内外勤协作之外,在保险行业的外勤即营销前线,也自然形成了许多以集体优势聚集起来的部门或团队,诸如家族办公室等形式也逐渐兴起。通过招募增员、人力配置等方式,整合团队内部的多元化专业背景以及各行业资源,家族办公室或财富管理团队等营销队伍能够迅速集结起保险、法律、医疗、税务等各领域的人才和资源优势,为客户提供全方位的风险规划方案及配置。

从整个保险行业的人力发展角度来看,专业化营销也逐渐取代了过往“大进大出”的人海战略,多家保险公司从代理人队伍改革入手,旨在提高从业人员的学历门槛与专业能力。

例如平安人寿以“高素质、高绩效、高品质”作为代理人队伍转型的目标,“三高”分别是为了,第一,满足更加年轻化、专业化客户的需求;第二,在激烈的竞争中获得优势并提高队伍留存率;第三,保证业务长期稳健经营。

而这恰好对应了埃森哲提出的“三赢”局面,即客户的满意度和终身价值得以提高;营销人员能够从事更加有价值的工作;企业则享受着显著的绩效优势,赢得市场与口碑。

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