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影视剧植入式营销,激活品牌热搜体质

2022年05月09日 09:22 阅读:1,338

泛家居类品牌的传统营销打法,往往集中在渠道扩张的布局上,以线下经销商门店和线上电商平台的“双轮驱动”模式迅速推涨品牌知名度。然而随着流量经济的崛起,我们看到各类“破圈”式的新型营销方式正在往大家居行业渗透,其中在“植入”这条营销赛道上,越来越多的泛家居类品牌凭借着高收视率、高话题度的影视剧、综艺,成为名副其实的“刷屏风向标”。

声量与销量齐飞,热剧植入成营销新突破点

2022年一开年便将“植入”打法玩得炉火纯青的要数全屋定制品牌好莱客,一季度参与东方卫视《梦想改造家》收官之作的公益改造项目,完成品牌在大众荧幕上的强曝光。随后二季度,好莱客植入由郭京飞、贾乃亮等众明星出演的《追爱家族》,此后又迎来豆瓣开分高达8.1分的《亲爱的小孩》,随着该王牌大剧的口碑和热度持续走高,好莱客在剧中的场景植入也一度让其抢占更多曝光流量。


相对于更专注于“所见即所得”的渠道铺排经营模式,如今有不少像好莱客一样的泛家居品牌,对隐形的传播效果提升了不少兴趣。过去与消费者之间“打扰式”的营销对话方式已渐渐失去生存空间,那么“无声”的品牌渗透力或将是一个全新的营销突破口。

品牌在影视剧、综艺中的植入,虽然也是广告,但融入剧情中的场景和恰到好处的镜头曝光,对受众几乎不产生干扰效应。就像好莱客在《亲爱的小孩》和《追爱家族》中的植入,充分考虑了空间场景与剧情的的契合度,以及收视人群与目标人群的重合度,让受众能够感知到有温度、有爱的居家氛围,而非在硬广时代冷冰冰的样板,这种“随风潜入夜,润物细无声“的传播效果,才能够深入受众心智。

 


另一方面,热播剧或综艺动辄几亿的播放量,意味着热搜,意味着流量,意味着从每一个观众到潜在客户的转化。品牌后期绑定热剧的任何营销都将自带热搜体质,甚至引发“爆品效应”,尤其是“爱豆”在剧中所使用过的产品,将吸引粉丝打卡“明星同款”。而这样指数级的传播效果所带来的品牌增量,要远远大于传统营销方式。

在营销人的考核KPI中,投入和产出的费效比是一大关键指标,那么植入的营销方式是否会让泛家居类品牌收获品效合一,不少业内人士心存疑虑。不过,也有成功案例回答了这一问题。

2020年由孙俪和罗晋主演的《安家》,堪称年度“爆款”,播放量接近20亿次,而欧派家居通过在该热播剧中的巧妙植入,不仅收获了一大波品牌死忠粉,更在剧播期间的直播中斩获2万+订单。此后品牌方在直播中主打的《安家》同款衣柜品类创下了单场1万+的订单转化纪录,总销售金额近3个亿。


三招看透植入式营销的正确姿势

值得关注的是,并非所有涉及影视剧植入的品牌都能够像欧派一样收获营销业绩的大涨,而欧派也绝非只是因为一次单纯的植入就能够收获如此成绩。那么如何才能够更好地掌握影视剧植入的正确姿势?

练就火眼金睛的热剧判断力。选好品牌适合植入的类型剧是第一步,纵观泛家居类品牌的植入多以都市剧为主,品牌方可以从制作团队、演员阵容、剧本等级、播出平台多角度做权衡预估。

在这方面,我乐家居在近年来的植入选择上,预判热剧的节奏可谓是快狠准,例如其植入的《突围》、《完美伴侣》、《欢乐颂2》等多部大剧,实力及口碑皆不俗,那么所收获的品牌宣传反馈自然也不赖。

选对更高阶的植入方式。影视剧中的广告植入方式多元化,在效果层面:道具植入<台词植入<场景植入<剧情植入。道具植入为最浅层次的植入,这种方式只涉及产品或者品牌LOGO的出镜,观众的感知力不强。而台词和场景植入主要以人物角色对白或者场地搭建等方式,展示品牌特色。剧情植入则为最深层次的植入,将品牌与剧中情节巧妙结合,甚至能够推动剧情的发展,引人入胜。

欧派在《安家》中采用的即为最柔性的剧情植入,在孙俪饰演的店长改造“跑道房”的过程中,完整呈现了欧派从设计、配送、验收、售后的全流程服务体系,让观众在追剧的同时,浸入式体验了一把全屋定制的欧派特色。而剧中的“跑道房”频登热搜,引发广大网友热议,欧派也因此破圈刷屏,成为整个家居行业首个推动剧情发展的“沉浸式植入”。

打好植入后的营销组合拳,放大宣传长尾效应。品牌需跳脱出单一的植入思维,联动好网宣、直播、门店活动等立体营销策略,有序扩大营销覆盖面,最终转换成更高的品牌热度和更直接的销售业绩。

在《安家》热播后,欧派将门店活动与剧情强绑定,邀请消费者线下参观剧中的“跑道房”,感受定制产品的魅力,从线上到线下全面调动消费者的关注度。此外,好莱客在《亲爱的小孩》中先以场景植入方式实现品牌曝光,此后则在线上线下同步输出多个热剧同款“潮空间”,形成多维度立体式传播,精准触达潜在消费人群。

结语

整个大家居行业,目前采用影视植入营销的品牌还不多,基本都只是集中在头部企业,尚未形成规模化。而像化妆品、饮料食品、服饰等,则已经成了影视植入的“老司机”,这类品牌所具备的高频次复购属性,意味着市场需求大,消费行为参与度高。而大家居行业的消费行为往往更为慎重,这也是为什么二三线泛家居类品牌对“秒”式的广告渠道提不起兴趣的原因。

那些已经站上植入营销赛道的头部企业们,在热剧和流量大潮褪去后,如何能长远地沉淀品牌资产,树立起更高的行业竞争壁垒,才是品牌营销的终极命题。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
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