经理人广告

林氏木业杀入定制家具,能否撑起一个IPO?

2022年05月17日 09:16 阅读:3,992

4月中旬,林氏木业举办了2022年度的经销商大会,数据显示,截止至2021 年11 月,林氏木业已在全球拥有661家门店,覆盖296座城市。

回顾林氏木业的发展史,作为国内第一批互联网家居品牌,林氏木业曾经也是一家充满了互联网基因的企业,从线上走到线下,甚至一度在2021年年底传出要冲击IPO,林氏木业的底气到底在哪里?

林氏木业如何从“淘宝品牌”中脱颖而出

林氏木业诞生于佛山顺德,一座以家具批发闻名的城镇,也是我国四大家具集散地之首。而创始人林佐义在成立林氏木业之前,也不过是一名大三的学生,一开始其成立了一家淘宝店,专门做代理家具的生意,拿到消费者的订单后再到厂家拿货,赚一点差价。

彼时,由于互联网信息不透明,家具零售店的毛利率普遍在50%以上,而林氏却走10%的微利路线,凭着这种薄利多销的方式,林佐义的淘宝店迅速积累了大量客户,也能将更多精力投入到维持新品开发和产品搭配上。

到了2008年,林氏木业的淘宝店已经成为了淘宝家具行业中第一个拿到皇冠的店铺,于是林佐义开始尝试找厂商合作开发自身的品牌产品。

这一点其实也跟林氏木业“淘品牌”的调性相符合,毕竟家具行业作为一个重资产的行业,开发新品的周期不短,假如按照传统家具经销体系来运营,还要照顾众多经销商的利益,订单数量也会比较零散,开始时候不小心就会做成“亏本买卖”。

于是,林佐义开始尝试跟代工厂合作来开发新品,当下,林氏木业合作的代工厂数量已超过200家,这种更为“轻资产”的运作方式,让林氏木业迅速打开了线上的市场。

在林氏木业看来,数字化运营是其一直以来的核心竞争力,创始人林佐义在采访中提到,林氏木业的产品从到设计,打样,生产,再到上线最快只需30天,产品上新可保持在每月60~80款。

在线上销售逐渐稳固后,林氏木业也早于2014年便开始探索“线上+线下”的新零售模式,在佛山开设了第一家线下O2O的体验馆,从单纯的“淘品牌”走向全国性的家居消费新品牌。

在这个发展过程中,林氏木业的成功离不开行业的红利期,以及对市场发展的准确预判。一方面,2008年之后,房地产市场呈井喷式发展,也带旺了家居消费的需求,中商产业研究院预测,2022年全球家具市场产值规模将达5561亿美元。

另一方面,随着互联网市场的发展,电商平台的出现让商家与用户之间的“信息差”被抹平,透明化的电商平台聚集了更多年轻消费者,也让林氏木业及早在电商平台的布局成了其品牌的先发优势。

最后,林氏木业摒弃传统家具行业以线下经销商为主的销售体系,转向以线上需求为优先,紧密连接代工厂的“新消费模式”,让品牌带上了互联网“快时尚”的基因,这也符合了当前Z世代消费者追求“时尚化”“个性化”“高性价比”的消费理念。

基于以上几点,近年来林氏木业的发展非常迅速,在天猫“双11”活动中,其业绩连年攀升,2020年“双11”实现销售额12.12亿元,2021年则突破15.46亿,已连续五年获得“住宅家具”类销量冠军。

销量之外林氏木业的“槽点”也不少

不过,在销售打法上与新消费品牌更为类似的林氏木业,也有一些网红品牌常见的弊端,比如屡被吐槽的产品质量问题,以及侵权问题。

今年3月,林氏木业旗下新增1则立案信息,案由系侵害商标权纠纷,此外,在林氏木业牵扯上的官司中,侵害外观设计专利权的案例数量最多。

这一点其实也不难理解,林氏木业立志要让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品,面对Z世代消费者容易“贪新厌旧”的消费心理,企业新品设计的压力便可想而知。

另一方面,过分追求新设计和生产周期,加上以代工为主的生产模式,也容易让产品的品质变得不稳定。据黑猫投诉平台显示,林氏木业的累计投诉量约有500宗,也曾多次因产品质量问题而等上质量黑榜。

一方面,产品获得市场欢迎;另一方面,产品质量遭非议不断,这正是林氏木业当前的处境。某程度上看,林氏木业选择发力线上,也是这种“以快打慢”的销售模式造成了其产品质量的隐忧。

长远来看,如果企业口碑得不到改善,这将不利于企业进一步通过品牌知名度来获取附加值,也难以进一步为产品创造更多的溢价。

因此,林氏木业一直以来高度依赖的电商销售模式也需要实现迭代,除了销售端之外,也应进一步整合其供应端的资源。此外,随着近年地产行业的红利已基本消失殆尽,与之高度相关的家具行业,也需要往其它市场方向上来寻找新的增长点了。

跨界入局全屋定制赛道林氏木业能否后发而至?

从近年林氏木业的发展来看,全屋定制无疑是其发展的另一重点方向。

全屋定制是当下家居行业最热的关键词之一,随着国内居民整体收入增加,更能满足消费者个性化需求的全屋定制家具行业规模也在迅速扩展。2016至2021年,我国定制家具市场规模从约1982亿元增至4189亿元,年复合增速为16.15%。

面对当前非常火热的家具定制赛道,林氏木业也有自己一套独特的打法。一方面,林氏木业提出了“定制+成品+家居用品”的半定制、轻定制思路。

通常来说,传统的定制企业其定制家具和成品家具的销售占比一般都是8:2左右,而林氏木业的定制则更重视空间的整体呈现,定制和成品的销售占比往往是一半一半,不会过分强调定制与成品,而是站到消费者角度考虑一体化设计,兼顾年轻消费者追求“个性化”的需求。

另一方面,“极致性价比”的思路仍然从林氏木业的成品家具延伸至其定制家具中,得益于企业自身强大的整合能力及供应链优势,林氏木业的产品端往往不需要过度定制,通过高效整合供应端的材料利用率及人工率,能持续降低企业全屋定制的成本,实现产品的高性价比。

在刚刚过去的3月,林氏木业将原为 29800 元的“全屋定制拎包套餐”价格下调为 26800 元,同时套餐内的定制板材免费升级为无醛添加 Enf 级环保板材,等于是“降价提质”,让行业一片哗然。

有业内人士认为林氏木业在“降价抢市场”,也有人认为林氏木业基于疫情的影响而调低经销商的采购价,是与大家共度时艰,不管是哪种想法,至少可以肯定的是,林氏木业此次的“降价”,并不会让自家伤了元气。

正如前文所言,基于强大的供应链网络和资源整合能力,林氏木业能够合理压缩供应端的成本,此外,林氏木业在成品领域摸索出的线上运营经验是完全可以复制到定制业务上的,比如如何引流、抢占年轻用户心智,提升门店经营效率等,在这些基础上,适度的降低并不会为林氏木业带来过多压力。

自2020年入局定制市场后,林氏木业在1年内已开出42家线下定制门店,在刚刚过去的2022年度经销商大会上,更提出要在2022年建店200家的目标,要实现这个目标,除了“降价”吸引经销商之外,如何为经销商赋能也是重点。

在2022年度经销商大会上,林氏木业新零售事业部总监白咏媚表示,一直以来,林氏木业均在解决了传统经销商获客成本高、流量转化难、运营难度大等痛难点问题。

比如通过数字化管理,让经销商可以通过手机随时了解门店货品信息及库存情况,及时开展清样、补样等操作,同时结合门店实际,智能给出空间搭配、地区销售、配套销售等建议,提高经销商的经营效率。

此外,林氏木业也在不断加大自身的基础流量,比如发力抖音、快手等直播渠道,将线上流量和线下运营相结合,并会把这些流量林氏木业都会免费给到经销商,扶持其成长。

当前来看,伴随着地产行业的红利消退,和Z世代消费者的成长,行业的销售和经营思路也会逐渐出现变化,家具行业将会步入增量博弈的时代,不论是品牌还是经销商,都不可避免地卷入蛋糕争夺战当中。

除了寻找企业的“新增长点”之外,林氏木业也该对行业的未来发展有着清晰的认知,在追求“性价比”的前提下,修炼产品内功,在“高品质”和“空间美学”上持续进修,更好地将成本家具和定制家具结合起来,为年轻消费者创造更合心意的家居空间。

用行动证明年轻的价值,不停地汲取新鲜活力保持品牌生长,或许这就是林氏木业的品牌价值吧!

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
郑重声明:经理人网刊发或转载此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。(版权及商务咨询:sinomanager@163.com)