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揭秘你所不知道的超级网红地标背后的流量密码——长安十二时辰爆火全网的背后

2022年05月20日 09:28 阅读:1,740

三年前,电视剧《长安十二时辰》全网热播,跌宕起伏的剧情裹挟着盛唐气度的华彩点燃了一众国人的怀古畅想。三年后,彷佛一夜之间,位于古都西安大唐不夜城旁的长安十二时辰,就忽然间横空出世,引爆了从抖音、快手、微信、微博到小红书的热门网络空间,一跃成为超级热门流量的代名词,并火速将西安再次推向全国的顶流之地。

互联网是社会的第二大脑,有超强的记忆功能,我们沿着事件的来龙去脉做了一次时间线梳理。

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4月28号,全网几乎听不到任何消息;

4月29号,一对俊男美女彼此游走在华美复古空间的视频忽然在朋友圈流传。西安超级网红新地标即将盛装迎宾,与“做一回唐潮人”的Slogan忽然出街。

4月30号,长安十二时辰开业的图文稿件与大量短视频忽然在各大短视频平台井喷。

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5月2号,长安十二时辰冲上抖音全国热榜第9位;

5月3号,长安十二时辰冲上抖音全国热榜第4位;

5月4号,西安景点种草榜TOP1,微博同城热搜TOP1;

开市三天全网曝光及互动超2亿,日均游客1.5万人;

之后,想要预约进入长安十二时辰,即使按照放量到万人以上的接待规模,也需要排队到五天以后;

这背后究竟发生了什么?

带着这些好奇,我们采访到了这次线上营销的策略提供方与核心操刀团队,文投榕树的首席IP官杨高锋,一探长安十二时辰超级流量现象背后的流量密码。

品质是项目一炮走红的最基础要件

经理人网:您对十二时辰目前的传播表现和市场表现是否满意?

杨高锋:基本满意,但实际上我们有很多可以再优化再探讨的地方,如果条件允许,本身可以做的更好,但受限于疫情等不确定因素,以及文投集团领导对疫情防控等风险的重视,整个宣传和营销,第一在启动时间上进行了后置安排;第二设置了安全界限,整个传播节奏和力度都适当进行了自我克制。

经理人网:如果进行优化,您觉得主要是在那些地方?

杨高锋:首先,陕文投集团(即陕西文化产业投资控股(集团)有限公司)是国内成立比较早,产业布局纵深比较大的大型文化企业,集团及各子公司在营销传播资源和人才力量上都有一定的储备,如果没有疫情等不确定性风险的干扰,依托榕树的整体线上策略,内外部营销协作的调度效率将会得到更好的加强,内部配合的效果也会提到进一步的提升,最终产生的传播效能叠加也必将达到一个更新的高度。

其次,因为疫情的影响,整个项目物理空间的准备,与原计划相比,有较大迁延;而项目亮点和项目文化要素体系,是一个庞大的认知工程,内外部协作团队在信息同步上、理解一致性上面临的统筹压力较大,整个传播物料的创作和准备预留的周期,也远低于一般项目的平均准备周期。如果是正常情况下,这些因素都可以非常容易的化解,前置准备也会更加充分,预期效果也肯定比现在还要好。

经理人网:这种情况下,达到这样的效果已经非常难得了,您认为主要是怎样的策略发挥了关键性作用?

杨高锋:毫无疑问,作为集团的重大文化融合创新工程,集团在顶层设计、创意规划、资源统筹和可行性验证层面投入了大量心血,项目公司在具体执行和持续优化方面投入了极大精力。这样一来,如果把长安十二时辰看做一个创新文化产品,或者从一个文化IP产品的角度看,文化产品层面就获得了最坚实的保障,产品本身的品质是项目能一炮走红的最基础要件。

然后,项目本身的创新体验设计在同类型产品层面,属于全国性首创。从纯静态的场景复刻,到更具沉浸感的角色活化,让依托历史文化背景的文化创新空间,第一次在受众的社会化属性层面,进行了代入化元素设计。这绝不是直觉看上去的游戏娱乐或者凭空拍脑门的率性之作,更不是某些外行人所认为的文化要素的简单堆叠,而是对整个文化消费底层机理的一次大胆探索。只有从人的社会属性出发,将物理空间硬件、文化调性软件、文化元素附件等各个维度,按照有文化共识和有共同文化记忆的主题,有机整合起来,才能形成个性鲜明、差异突出的文化产品竞争要素。

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特别需要强调的是,也是这一次文投榕树在整个复盘中特别需要感谢的,就是在关键时刻,集团针对榕树提交的线上传播策略方案,给予了充分肯定信任与全方位授权支持,使得团队在接受任务后立即以“战时状态”开展工作,可完全自主根据实际工作需要和市场反馈进行优化,这就保证了整个开业营销传播能同时兼顾系统筹划有效、分步实施有序、战术策应有谱、预算控制有度。

在这样的信任支持于全方位协同下,榕树团队对整个项目营销传播方向进行了重新梳理,以及对项目开业期传播的主要目标人群进行了重新锚定。从前期其它团队设定的消费街区的概念,向兼顾文化景区属性的方向进行了转换,营销阵地、媒介选择也顺应新战略变化进行了适配;目标人群以游客和商务人群作为核心目标,在早期合作的KOL选择、广告词、宣传文案等方面也进行了更具针对性的策划提炼和行动暗示。应该说这是整个开业爆点营销推广中,整体策略有效性的最核心也是最本源性的成功保障。

在这个前提之下,有了策略有效、产品有料的双重保障,整个营销实施又准确把握了新时代信息传播的既有特点、通过精准的顶层营销策略设计、高效的传播策略谋划、务实的执行方案统筹,充分协同了集团办公室和项目公司的媒介分发、云创科技的线上预约、西部传媒的活动支撑等内部资源,也启动了外部诸如曾光明老师团队、韩丽老师团队等顶尖的外部协作力量、在抖音、快手等官方平台的全面助力下,在新媒体端用最短的时间实现了最大人群的覆盖和特定目标人群的精准爆破。

图源(文投榕树供图)

此外,借助具备核心舆论场话语权的央媒、地方官媒的加持,通过新媒体权威媒体穿插互动,高质量打样和高品质物料全渠道分发,对KOL/KOC形成了全面激活,从而彻底点燃了整个舆论场和几乎所有主流传播阵地。

平台、KOL、用户、商家,是天然的利益共同体

经理人网:那么你觉得在整个营销传播的顶层设计上,与一般文旅项目营销相比,最特别的地方有哪些?

杨高锋:从一般文旅项目来说,都有一个共同点,那就是投入大,周期长,重资产、重运营、升温慢,所以我们通常看到的传统文旅项目的营销推广一般都会遵循:长时间的预热、大规模的开业活动吸引、长周期的促销助力、高频次的广告轰炸。这样来做,从理论上来说也不能说有什么问题,是比较稳妥的操作方式,也是被市场反复检验过的成熟方案。但有一个最大的短板,就是无一例外需要数量不菲甚至是高不可及的营销预算。但只要是商业项目,回归到商业本质来讲,还是要算一本账,这样的方法是否是不二法门,这样的路径是否是自古华山一条路,其实有探讨的空间。我想,这次在陕文投集团整体部署下的长安十二时辰新媒体营销就是一次有效的突破和创新实践。

经理人网:那您认为这样的方法能复制吗?

杨高锋:如果我们准确验证了背后的逻辑,可复制是必然的。

首先,传播环境的巨变经过几年的发酵沉淀后,视频类媒体平台从碎片化离散化的状态,实现了某种程度上平台中心化的回归,只是信源构成从OGC机构为主的时代,更顺滑更成熟的过度到了UGC/PGC为主声浪的自媒体时代,人群圈层化、媒介圈层化因为KOL/KOC的细分与空前壮大,实现了以网格化节点为特征的高效分发,传播势能的叠加与累计效应更被空前放大,舆论发酵与渗透的动能,可以在更短的时间窗口期内被快速释放。基于此,文投榕树设计了2G2C双向分层、品牌营销物料促销宣传物料双向分层的传播战略。

同时,以对项目本身文化共情要素的反复推敲,设定了基于高共情内容的病毒营销传播策略、PULL(拉式)营销为主的去传统化媒介调度策略,结合前期高势能高信任度传统媒体的加持,深度激活KOL/KOC资源,通过高密度内容裂变源的布设和高质量话题聚合,自动吸引用户密集参与,高速裂变,最终在最短窗口期内,实现了舆论场的强势引爆。我可以分享一下我们案子中关于这块儿的一些简要描述。

图源(文投榕树供图)

经理人网:这里最有挑战的地方在哪里?

杨高锋:最大最有挑战的地方在于如何打制高点的问题。

经理人网:制高点是指什么?

杨高锋:制高点有两层含义,第一,能全景表达项目亮点同时认知成本又很低的高品质物料如何在最短的时间内生产出来;第二,波纹效应化传播的主节点如何去选取,如何去调动并快速蓄积势能高点的问题,比方说选多少KOL,那种类型的KOL,多大的V,前期如何控制规模和成本,选题话题如何同步,规模和力道够不够打透,势能高点怎样快速蓄积。会不会被竞品的物料和营销动作稀释或消解,都是在设计和执行初期很难百分之百有把握的。

除此之外,其它不可预料的其它不可抗力风险都可能会更整个计划形成毁灭性打击。但只要把握底层规律,做好预案,这些风险都可以有效应对。

在常规物料之外,比如我们在现场紧急启动剧情短视频策划与拍摄。紧紧围绕长安十二时辰的项目主题亮点,仅仅通过3天时间,现场选人、现场谋划、现场即兴进行的创作和拍摄制作,覆盖了主要项目亮点,带入了核心消费场景,完成了《十二时辰侠客行》的12支主题创意微剧创作,这是整个传播计划中,我们在优质物料上为了突破视觉疲劳和常规性重复解读,进行的一系列相关安排中的一个侧影,反响很好。

经理人网:你认为从营销的角度看,具体在执行层面或者说您所说的战略设计、包括落地层面有没有什么特别不一样的地方,可否分享一下?

杨高锋:应该说,自我认为肯定做了这样的考虑,至于是否特别,这个见仁见智。比方说这是案子中的一个KEY WORDS和创意池的图示。我认为这个在内外部策略同步和资源调度时发挥了比较明确的作用。

就是这张图:

图源(文投榕树供图)

经理人网:能否具体说明一下?

杨高锋:可以。我大致讲一下这个图的初衷,在开始的方案中其实是未涉及这部分内容,但是按照早期的公关动作安排,合作方分头交付时,发现大家对项目定位、项目亮点、创意元素的理解和发挥千差万别,甚至南辕北辙。所以才有了这样一个设计,虽然可能对大家的创意发挥形成了明显制约,但这样做的最大好处就是,可以力出一孔,单向传导,不至于混乱、干扰甚至互相拖后腿。

图源(文投榕树供图)

还有,就是这样限定之后,对指定的创意元素的发掘、诠释因为着力点少,横向扩展弱,留给的纵向挖掘空间就是可靠的突破口,这就是预期亮点传播,在物料创作上获得了形式上的极大丰富,在单一认知点的强化上得到了空前的效果叠加,这可能也是最终PULL营销中,最关键的UGC/PGC力量、尤其是基于KOL/KOC传播效能可以有效汇聚,而且和官方物料关注点指向能比较一致的原因所在,当然也可能是网友比我们更聪明,更能抓住问题本质的缘故。

经理人网:你能否解释一下你所说的PULL营销,也就是拉式营销在这个项目中的具体表现,尤其对于KOL来说,他为什么会被吸引,在早期设定策略时,是如何判断这种吸引是能达到预期目标的?

杨高锋:这样的设定其实是有渐进式预案的,一般会做好小步快跑,随时按反馈迭代的准备。也就是说谁都不会有绝对的把握在第一波调动之后就能确保百分之百有效,但我们很清楚这个规律是没有问题的,只是时效是否能达到预期的问题。

当然我特别想表达的是,我们这么设定,并没有利用网友的恶意,更没有拿网友的贡献来给我们自己鼓吹的意思,在当下的媒介生态里,很大程度上,平台、KOL、用户、商家是一个天然的利益共同体。

所以,KOL的高度参与,一方面是主动作为形成榜样力量的引导,这些引导信息的释放,对于那些天生就嗅觉敏感的优质KOL产生了强烈的催化作用,他们依靠直觉就本能的知道流量的汇聚与分流趋向,一般在某个发展阶段,这些KOL就像牧民一样会逐水草而居,而且有极强的预判力,这种情况下,我们就形成了天然的共享、共生甚至共创共谋的关系,这是PULL策略得以有效落地的客观基础,也是在很多物料发送时,我们会配以类似“超级网红打卡新地标,预约打卡抢流量”这样的行动号召话语的原因所在。

经理人网:能够给我举一些浅显的例子说明一下?

杨高锋:在正式开业的第二天,当下的网络红人“杨贵妃”在糕点铺的时候,我即和同事表达过此人必火的臆断。

在长安十二时辰厚重的唐风市井烟火背景之下,她对唐代审美的高度诠释与自信阳光的表现,以及小才艺与印象的直觉反差,让人不得不多看一眼。

事实上我们在早期,也专门拍摄了她的内容并进行了分发,后来开始有源源不断的自媒体甚至官方媒体都开始对她进行拍摄报道或直播推介,这本身就是杨贵妃目前能成为大IP伴生红人这一结果的主要诱因。

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根据我当时在网络巡览的印象,同为本地小有名气的自媒体从业者包括如“我从唐朝来”等账号连续几日对“杨贵妃”的直播,最高场观有的达到了近10万人次/场,最普通的场观也在三四千。

某个名不见经传的小博主,一不小心爆出单篇近百万或超百万的热门内容的也大有人在,比如:

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一系列全国性知名KOL大也开始慕名而来。

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这就是我说的共享、共生、共创共谋的直接佐证。因为庞大的网民群体从来不缺聪明又勤奋的优秀内容创作者,前赴后继,此消彼长。

经理人网:那这种伴生红人现象背后的原因究竟是什么。

杨高锋:如果我们将这种红,准确定义为基于某种流量数据或某种受众关注度表现的话,虽然他和平台的逻辑有关系,不同的平台上可能背后的机理有比较大的差别,但也有共性的东西。

通俗的讲,红人现象就是一个人的狂欢与一群人的围观,当然长安十二时辰已经突破了一般红人的界限,达到了一群人的狂欢和全民的围观的破圈爆红现象层次。

开创文旅创新融合先例

经理人网:那这种狂欢是否意味着某种负向意义的内涵?

杨高锋:首先,这是一种文化现象,也是一种商业现象,现象本身不存在太多负向的内涵指向,我们要判断的是带动这种现象背后的人,以及背后被这种现象带动的人,产生的个体作用和社会效应,最终指向什么样的结果。

客观来说,这种红,本身是文化在社会群体和商业实体中要素化的典型表现。

文化从以前的装饰品,幕后英雄,越来越多的扮演了主导者和主角的角色,或者换个说法,从传统意义上的文化搭台、商业唱戏,切换到了商业搭台文化唱戏,这是文化消费升级带来的消费要素易位的必然结果。

所以从这个角度来说,即使有点儿杂音,但主体是人民群众朴实文化消费观和普适文化审美观的真切外显。

我们也是其中的鲜活一份子,尊重、接纳、观察、研究,发现探索更深层次的成因和机理,服务好更多的文化项目创新、为人民大众创造更多更好的文化消费项目才是正确的态度。

当然,营销宣传本身也是这个工作中最重要的组成部分之一,毕竟KOL代表的权威崇拜和广场效应代表的从众在为社会带来正效益的同时,也会因为个别不负责任的言论,将部分个体带向错误的理解和认知,这也是文化营销传播之中,最难最具挑战的使命所在。

经理人网:如果简单的总结一下的话,您能否给大家一些明晰的总结,或者说您的一些深层次思考,或者说干货?还有您认为文化IP营销或长安十二时辰未来有哪些挑战。

杨高锋:干货谈不上,我自己觉得,如果简单总结一下的话,我希望把这些思考带给大家,期待大家来指正和探讨。

第一:首先要有正确的定位,定位不对,努力白费;

第二:营销要想最大可能性的获得高ROI,营销传播就要更重视打高势能点、打制高点,充分利用杠杆效应;

第三:信息传达要从碎片想象为主切换到全景即视为主,所以视频从信息密度,认知难度和还原度来说,都越来越会成为主流,要给予无与伦比的重视。

第四:超级场景、超级体验、共情要素等文化属性,将逐渐上升为商业的主导性要素,这也是文投榕树定位为文化IP私域全链服务公司的核心思考所在。

长安十二时辰火爆现象本身就是一个鲜活的诠释。

当然我所说的文化IP,它有自己的定义和边界,我们也正在全链能力构建上进行有计划的布局,目前孵化的四喜亮点包装团队和国内首款蓝猩猩数字公关PR SaaS产品也已在业内暂露头角,有机会以后再和您交流探讨。

第五:超级营销本身的精髓,是要利用好网络波纹效应并设定更短的窗口期打穿打透,形成依托UGC/PGC惯性运营的自动化机制,才是超级营销的顶级课题,大家可以一起探讨更多可能,也并不一定所有的策略和技巧都可以复制,策略本身的价值效应衰减也需要新思维新策略新工具的不断加持。

第六:最终要的还是回到对人本身的关注,不管是执行者的人才,还是消费者的人心,有多懂人,有多尊重人,有多关照人,结果就会反馈我们本身多少尊重与关照。

至于说挑战,长安十二时辰既是文化项目,也是商业项目,商业永远会面临竞争挑战,文化也一直会面临文化消费观转变的挑战,所以说,挑战永远都会存在。

但整体来说,在开局阶段,我们已经取得了一个非常好的开始,第一棒虽然辛苦但也精彩纷呈,后面更多的关注点将回归到运营本身,具体会由项目公司唐时良辰以及永兴坊发挥他们的既有优势,继续协力前行,再创辉煌。

长安十二时辰的火爆,在文旅创新融合领域开创了一个先例,但放眼整个市场,缺少成熟的可直接对标参照,摸索之路在未来面临任何挑战都在情理之中。

但只要有大家的关注和帮助,有网民的关照与厚爱,有消费者的拥护与包容,有当地政府的支持与引领,长安十二时辰必将为陕西历史文化IP大放异彩继续履行历史使命,文投榕树也必将为陕西文化IP培育计划继续添砖加瓦,发光发热。

经理人网:感谢今天接受我们的采访,希望有机会进一步交流。

杨高锋:感谢您对长安十二时辰的关注,感谢您对文投榕树的关注,希望多多指正。

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