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卡萨帝,正在重塑高端家电

2022年05月25日 12:00 阅读:2,526

上世纪80-90年代,彩电、冰箱、洗衣机、录音机被并称为家电“四大件”,这些曾是人们生活质量与身份地位的象征。而如今,录音机已被淘汰,其余家电也早已成为人们的消费常态,甚至万元的冰箱、洗衣机也不再是天方夜谭。

在全民消费升级的浪潮中,越来越多家电品牌开始发力高端家电市场。海尔于 2006年推出的卡萨帝便是先发制人的成功典型,已经高速领跑市场——在1W+冰箱市场中,卡萨帝的市场份额为40%;在1W+洗衣机市场中,卡萨帝的市场份额为75.5%;在1.5W+家用空调市场中,卡萨帝的市场份额为40%。

背靠海尔,卡萨帝占领高端家电空白市场

14年前,在我国家电高端市场还在被德日韩等经典老牌垄断时,卡萨帝首次闯入了高端用户的视线。而要了解卡萨帝是如何一步步占领高端市场,必然绕不开海尔的发展。

1985年,海尔还不叫海尔,叫青岛电冰箱总厂,时任总厂长的张瑞敏在对400台库存冰箱进行检查时发现,其中竟有76台冰箱不合格。“我要是允许76台有质量问题出厂,就等于允许工厂明天再生产760台同样的冰箱。”于是便有了大家熟知的张瑞敏怒砸76台冰箱的故事。

海尔在引进德国利勃海尔技术的基础上进行研发、改进,而后逐渐建立起全面的质量管理体系,同时树立起市场口碑,在国内冰箱市场中崭露头角并占领市场份额。

再看海尔的洗衣机业务。1986年,海尔引进了日本夏普技术,生产了中国唯一的3.3KG大容量双桶洗衣机;1988年,海尔洗衣机供不应求,迅速发展成为年销售收入近2亿元的大型企业;1995年,海尔负债2个多亿,亏损严重,濒临倒闭。

随后的几年,海尔组件团队、自主研发、技术升级,实现了起死回生。1997年,海尔开发了中国首台自制的圆弧外观滚筒洗衣机;2003年,海尔研发的双动力波轮洗衣机解决了波轮洗衣机洗衣服的缠绕问题。趁着2007年家电下乡的东风,海尔的冰箱和洗衣机销售规模双双呈现爆发式增长,两年后,两者的市场份额均达到了第一。

在发力技术研发的过程中,海尔不仅比其他品牌更快完成了互联网转型,还开始走上了打磨品牌影响力的路径。正是在此背景下,卡萨帝应运而生,成为了海尔攻占高端家电市场的先锋军。

成立之初,卡萨帝准确定位于大众家电与小众家电之间的高端空白市场,从科技、精致、艺术等方面着力,专为高端用户提供美好住居生活解决方案。

背靠海尔的卡萨帝整合了行业顶级资源,其中包括全球5大研发中心、14个设计中心、28个合作研发机构、3000余项产品专利、全球顶级材料供应商、全球领先的Cosmoplat工业互联智能制造体系……

在外资品牌市场逐渐萎缩,其他国产高端品牌还未打出声量时,近几年的卡萨帝则是越跑越快,增幅愈发瞩目。

根据海尔智家发布的2021年报,卡萨帝全年收入到达129亿,同比增长超40%,连续5年复合增长率达36%。除此之外,卡萨帝厨房更是在2021年实现了连续12个月的增长,全年零售增幅111.2%。而在2022年,卡萨帝厨房2月零售额同比增幅127.9%,延续了2021年的高增长态势。

对比整个中国家电市场,卡萨帝的表现同样亮眼。从2019到2020年,中国家电市场全品类零售额规模经历了两连降,尽管2021年同比回升了3.6%,但距离2019年8208亿元的规模仍下降了7.4%,以至于有业内人士称家电行业整体上已进入“无增长时代”。卡萨帝连续5年2位数的高增长可谓是一股清流,实现了高均价下的高增长、高份额。

卡萨帝的高端化之路:从“太贵”到“值得”

衡量一个品牌是否高端有多个评判角度,其中最为直观的无疑是价格。

就卡萨帝冰箱而言,其销售均价为行业的2.5倍,2021年前三季度10000+高端零售额的占比为37.4%,增幅超过20%,位居全价位整体市场TOP2。除此之外,卡萨帝洗衣机均价也超行业2倍,前三季度10000+高端市场份额占比高达77.2%,整体增幅超过20%,名次为全价位整体市场TOP3。

无论是从市场排名还是增长幅度来看,都不难发现卡萨帝作为家电行业高端品牌的地位正在不断加固。

与此同时,卡萨帝在消费者心目中的形象也悄然发生着变化。从2018-2019年卡萨帝的3万余用户口碑分析中,可以看出人们的评价从最开始的“太贵”变成了后来的“小贵”,到如今已经变成了“值得”。

卡萨帝对品牌高端化路线的坚持已经成功穿越了多个市场周期,来到了收获回报的阶段。而在此背后,是卡萨帝从产品到技术,从服务到场景,为消费者提供的全方位满足。

在技术与产品创新上,卡萨帝有着敏锐的触觉。例如疫情期间,消费者对消毒、杀菌的需求暴增,对比其他品牌“临时抱佛脚”式的加码健康功能的研发,卡萨帝早已提出了健康科技的命题,从能够延长保鲜效果的冰箱到能够杀菌的空调等,早早把消费者的健康需求纳入了产品逻辑。

在卡萨帝的产品体系中,包括衣、食、住、娱各个维度在内的产品并不是“孤岛”,在高端化之上,卡萨帝还提出了“互联”,为用户提供了精致居家场景下的成套服务。

例如,能“空气洗”的卡萨帝融合纤洗护理机,搭载AI人工智能+智慧家庭健康管理技术的卡萨帝物联网双屏冰箱,“分区送风”的空调,双温区储酒的酒柜,温湿双保真的烤箱,“瀑布洗”的热水器,合力为消费者提供了一套更加完善、智能、人性化的智能家居解决方案。

从“太贵”到“值得”的转变,不仅仅是得益于卡萨帝生态品牌+高端产品的联动,后家电时代人们消费理念的变化同样是重要的推动因素。

据GfK家电消费者调查数据显示,超过一半以上生活在一二线及三线以下的居民会考虑成套家电,2021年中国套系产品市场规模有望突破1000亿。商务部研究院发布的《2020年家电消费趋势报告》显示,“成套”消费规模快速增长,成为推动消费市场进步的关键因素。

至此,消费者们所认可的“值得”,已不仅是对产品硬件的褒奖,而是对当下整个场景下服务的深度信任。

卡萨帝重构家电定义:创新+艺术

卡萨帝的名字来源于意大利语Cat,意为“家的艺术”。就卡萨帝所定义的“家的艺术”而言,有两个不同的理解维度。

首先,在产品外观方面需要做到极高的辨识度,有自己的个性与美学理念。

去年12月,卡萨帝携手苏州博物馆于上海发布鉴赏家套系。这也是卡萨帝继推出指挥家、设计师、银河等高端套系后,基于场景推出的全球首套以东方美学为设计理念的高端成套家电。这一套系由34个产品品类组成,覆盖五大功能场景,为用户提供一套高端居家场景方案和一场美学盛宴。

卡萨帝鉴赏家套系的整体色调主要采用东方五色之首的青色,透露出与青铜、青瓷等博物馆藏品般的艺术品味和历史气息,塑造了浓厚的艺术家居氛围。与此同时,高端专属的“卡萨帝青色”也向世界展示了极具特色的东方审美。

2019年,卡萨帝还曾签约达芬奇超级艺术IP,使其品牌所蕴含的生活艺术得到强化。一次又一次艺术与工艺的碰撞,是卡萨帝对于高端家电的独特定义。

其次,实现技术引领,不断追求实用性和艺术性的平衡。

家电产品说到底还是要为消费者服务,光有艺术美学而无实际效用的家电只能是“花瓶”。卡萨帝不仅联合宝马、法拉利等顶级设计资源,做到了极致的居家美学,更整合斐雪派克、恩布拉科等全球顶尖科技资源,将服务细节做到了极致。

以洗衣机为例,目前市面上大多数洗衣+干衣的组合产品,叠加高度均在170cm左右,这是西方人更容易接受的操作高度,但这并不适配于中国主要消费群体的平均身高。为了改善这一点,卡萨帝投入了巨大的研发成本,通过百万次的实验与测试成功将机身高度降低20cm,让用户无需踮脚即可取放衣物、操控屏幕。

截至目前,卡萨帝在全球已经拥有14 个设计中心,300 多位设计师,并多次获得“工业设计奥斯卡”之称的 IF 大奖,艺术的灵魂和精湛的工艺相得益彰。

高端并不仅仅意味着高价,而是基于与用户的需求对接,进而传递产品的高价值,并渗透品牌所表达的生活方式。

与其说是卡萨帝刷新了家电行业的定义,倒不如说是消费者选择了一种更好的品质生活。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
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