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深陷盈利困局,公牛集团该如何破解?

2022年05月27日 16:35 阅读:3,605

说到插座,公牛集团无疑是这个领域的领头羊。“做不会坏的插座”,这是创始人阮立平在创业初期立下的准则。在当时还鱼龙混杂、低成本低质量的插座市场里,这句口号就好似天马行空。

深耕插座的细分领域多年,在几乎零营销的情况下,公牛集团凭借一只小小的排插,做到将近千亿的市值。在插座行业,公牛集团霸主地位毋庸置疑。而近年来,越来越多的企业入局,希望分一杯羹,插座行业乃至背后的照明行业,在这样激烈的碰撞之下,正不断进行升级和更替。

老牌外资企业、新兴科技公司连番挑战,叠加疫情冲击下,原材料、人工费不断上升。与此同时,反垄断监管也盯上这头公牛。“内忧外患”下,公牛成本持续上涨。今年以来,公牛已经两次提价,这是否就是这家头部企业维持高毛利率的唯一途径?

“标准制定者”

公牛集团在1995年成立于浙江宁波慈溪,20多年深耕于插座这个照明行业的细分领域。公司自成立之初即创新研发出插座专用的按压式开关,直至今日,这一创新设计仍然被行业所沿用。

在20年前,插座市场良莠不齐的大环境之下,创始人阮立平一改当时仅为一块板、一团线的排插,创新采用了一体注塑的工艺,从而解决了容易磨损断裂,容易损坏的排插问题。这也使得公牛凭借其高质量成为了行业领导者,以高品质的形象进入消费者视野。

当其他插排企业还在琢磨如何提升企业竞争力时,公牛已经成为国标的起草、制定者之一,并在2009年建立了国际专业认证组织评定的高标准专业实验室。这一举动震荡了插座行业,自此我国插线板的标准正式与国际接轨。

然而在同一产品精益求精固然是好事,却也会使得企业固步自封,无法扩展,提高利润。越高的质量会使得产品使用寿命变长,公牛必须面对的问题就是后续该如何扩展产品线,丰富产品线。

直至今日,公牛集团的主营业务分别是电连接、智能电工照明、数码配件三大业务板块。

其中电连接业务2021年营收64.13亿元,同比增长15.58%;智能电工照明业务营收55.51亿元,同比上涨36.90%;数码配件业务营收3.73亿元,同比下降10.79%。

能否保持其良好的竞争力和市场领先地位,公牛集团当前的关键在于保持主营业务的高质量高利润,同时继续不断布局全新领域。然而,这也是当前最困扰公牛的难点。

毛利率困局

根据公牛集团招股书和2020年财年年报显示,自2017年开始,公牛集团营收增速渐缓,从34.91%降至2020年的0.11%。虽有新冠疫情的影响,但不难看出公牛集团确实在营收增速已显露疲态。2021年,疫情恢复,公牛集团营业增速达23.22%,但剥开数据细看,也仅仅恢复至疫情前水平。

这一点同步能在财报中的ROE指标(净资产收益率)显示,2020年,公牛集团ROE降至25.32%,该数据对比2019的52.4%,2018年的69.6%有了大幅下降。2021年该数据几乎与2020年持平,为25.85%。

营业收入增速放缓,净资产收益率大幅下降的背后,不难看出是由于公牛集团的毛利率逐年下降。2020年,公牛集团的毛利率超过40%,而2021年为36.95%。

其中,2021年电连接业务毛利率为32.95%,同比减少6.18%;智能电工照明产品的毛利率42.02%,同比减少1.13%;数码配件产品毛利率约27%,同比增加4.63%。

对于毛利率下降的原因,业内认为主要是由于原材料价格的不断上涨。其中,铜价从每吨3.6万元涨至7万元每吨,该价格已经创下十年内的最高值。插座中常用的铝价亦是如此,全年铝价目前还在一路走高。

在疫情的加持之下,人工费用、仓储费用也同步上涨,导致毛利率不断下降。为了保持毛利率维持高位,进而维护利润率,公牛集团无奈之下只能以提高产品价格来对冲。

同时,2020年招股书中也同时披露了,公牛集团拟投资建设全新生产基地建设项目、研发中心及总部基地建设项目等,用于提升其的自主研发能力和科技成果转化能力,扩展业务规模,优化销售渠道,提升盈利能力。

其中值得一提的是公牛集团独特的销售模式。与一般快消品不同的是,公牛集团要求经销商采用“专营专销”的模式以取代一般快消品的代理制度。

这就意味着经销商只允许销售公牛插座,具有极强的排他性,销售公牛插座就不能同时销售其他品牌的插座。且公牛集团对经销商的批发价格也有严格要求,不得脱离集团定价,擅自涨价或者降价。

这种模式看似严苛,却在经销商处成功建立起来。2019年披露的招股说明书中,显示公牛的销售终端网点高达百万个。

这种类似快消模式的分销模式,以极高的速度在各级省、市、县、镇、村各个渠道都进行了覆盖,并且占据了全国大多数五金店的广告,从而以极低的营销成本,获得了强大的宣传效应。公牛插座的成功离不开渠道的布局,从而保持了较高的知名度和国名度。

行业大冲击

不可忽视的是,我国照明电器行业目前正处于由传统照明向LED照明深化发展的转型升级阶段。2011年,要求逐步淘汰白炽灯,逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯。在政策和市场的双重影响下,推动LED照明行业的不断发展。

照明领域如此,作为细分行业的插座行业,也必然迎来绿色可持续的发展。

目前,这一行业中,国外品牌和国内品牌并存,这样的市场布局之下,要求本土企业不断的提升技术水平和产品品质。以公牛为代表的一众排插企业需要加大研发投入,保证专利技术的数量和质量,作为企业健康发展,不断扩大市场占有率的坚实后备。

近年来,公牛集团持续推出新品于巩固品牌优势地位。例如2021年轨道插座上市三个月即成为天猫平台的榜首,随后继续推出升降插座,安全芯等产品,在产品的首要考虑条件“安全”上不断精进。并且顺应新能源汽车的要求,推出一系列新能源汽车充电枪、充电桩产品,与4S店、汽车保养店合作,深化业务渠道。

不管是照明行业,还是细化的插座行业,公牛都需要做好“本职工作”,不丢失其核心竞争力,同时也需要加快研发新产品的速度和质量。进一步扩大公司品牌影响力,积极开拓新的市场空间,巩固和提升公司的市场地位和竞争能力。

同时,在销售渠道端,将市场细化到高中低端市场,推进全屋智能生态,加强与线上市场的对接,扩展其在网络市场的销售。布局数码配件业务,加快布局快充业务。线下销售需提高专业度,进行精细化管理,借助便利店、O2O平台,拓宽销售渠道,用于进一步提升市场占有率。

在全行业都必须承受的原材料涨价潮、各类成本的不断提高的情况下,不断提价就如同饮鸩止渴。困境同时也是机会,在这样的市场环境之中,只有积极地寻求转型,才能使得公牛集团不断提升竞争能力。

公牛集团该如何克服种种困难,只有到2022年财报最终的呈现,才能够看到公牛集团的“牛劲”。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
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