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家居企业纷纷布局海外,左右家私能否赶上“出海潮”?

2022年05月30日 17:00 阅读:4,143

2020年以来,国内的家居行业似乎开始走入“胶着期”,一方面,在疫情的影响下,地产市场陷入疲软,居民消费能力也有所下降,中小型家居企业受到较大冲击。

另一方面,整个家居行业开始呈现新的发展趋势,比如以“整家定制”为主的营销战略逐渐成为各大家居品牌的“新动作”;对巨头企业来说,“出海”的进度也在加速,希望借助海外市场谋取更多的市场增量空间。

当“出海”成为家居行业的新常态,品牌企业到底应“被动跟随”,还是“主动出击”,“出海”又是不是国内家居企业的最好出路呢?

家居出海,苦忧参半

其实,早在疫情之前,近10年国内家具类商品零售额的增速已在持续下降,据艾媒数据显示,2020年中国家具类零售额达到1598亿元,同比下降18.9%。

一方面,随着近年房价的持续攀升,房地产销售开始陷入疲软,2015年以后,商品房市场一度出现明显增长趋势,但2018年以后,增长开始放缓,而商品住宅楼的销售与家居行业呈正相关,受房地产市场拖累,家居市场的发展也陷入了滞胀期。

另一方面,随着Z世代消费者的成长,他们对家居消费的理念早已有所改变,互联网时代的冲击下,消费者对家具的需求已从“好用”,“颜值”等基本需求上升至“环保”“健康”“材质”等功能诉求上,需求点日益增多,家居市场的细分程度也在加深,市场竞争更加激烈。

相较于国内家居市场的疲软,海外家居市场却逆势增长,疫情之后海外居家办公需求增多,导致国内家居出口需求剧增,2021年全年我国家具及零件实现出口额738.3亿美元,同比增加26.4%,出口增长的趋势延续至今,今年1-4月家具累计出口228.3亿美元,仍在持续增长。

而软体家居的“出海业绩”似乎比其它家具品类更胜一筹,这跟国外家居产品消费习惯也有一定关系,且早在疫情之前,便已有多个软体家居品牌开始布局海外市场了。

以顾家家居为例,其早于2018年便开始加大“出海”力度,先后完成了对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali的收购;2019年更在越南投资4.49亿元建设了年产45万标准套软体家具基地,墨西哥的自建基地也将于2023年投产;2021年其境外收入在总营收中的占比为39.24%。

除了通过投资收购加速“出海”之外,对软体家居企业来说,它们丰富的海外代工经验,以及全球化的产能布局与供应链优势,都能帮助它们进一步扩大企业在全球的市场份额。

当前来看,诸如顾家家居、敏华控股、梦百合、喜临门等软体家居品牌,旗下的沙发、床具等产品早已在海外市场占领了一定的规模,它们在国外也投资了自建厂房。

但国内家居企业“出海”,也并非一帆风顺。以上几家成功在海外站稳阵脚的企业,一方面,是因为它们出海布局较早,通过ODM合作获得了丰富的海外销售经验,对海外市场有更深刻的了解;另一方面,则是资金面较为充裕,要知道收购并购海外品牌,在海外投资设厂,这对中小企业而言是不小的负担。

因此,不少中小家居企业目前还只能依靠独立站或亚马逊等跨境电商平台进行海外销售,但在这个过程中,物流运输和客户服务就成了比较麻烦的问题。一方面,不同国家的主流跨境电商平台都不一样,每个平台都有自己的优势和客户群体,家居品牌出海往往需要多平台多地区同时运营;另一方面,海外销售不同国内,如何解决最后一公里以及后续服务问题始终是家居品牌出海必须面对的难题。

除此以外,近来海运成本的持续上涨,物流运输的长周期都会直接影响企业的利润和经营效果,在行业长期高压下,不排除部分中小企业出清的可能,因此就“出海”这一策略而言,龙头企业的竞争优势还会进一步加强。

左右家私的增长瓶颈

面对这样的市场背景,沙发行业巨头左右家私出口事业部总经理黄元浩,也在近日举办的深商名企集团出海沙龙中提到了“家居出海”的话题,他认为近年电商平台的“价格战”、“流量战”对传统家居行业的冲击不小,左右家私专注沙发36年,也在两年前开始接触出海,希望能开拓海外市场。

左右家私的创始人黄华坤早在1986年就开始在深圳创业,他于1995年正式注册“左右”品牌商标,并开创中国情景式家具专卖店“左右客厅生活馆”,2001年,正式注册成立深圳市左右家私有限公司。

虽然左右家私旗下的产品结构包括沙发、床具、客厅家具等,但从公司的品牌口号“左右沙发 沙发专家”来看,左右家私的业务一直聚焦在沙发品类上。

或因为这样,对左右家私来说,近年国内家居市场的疲软也为公司带来了不少压力,从沙发市场的消费规模来看,虽然近年其规模仍在持续增长,但增速开始呈现放缓的趋势,可以预测国内沙发市场在未来仍会进一步实现规模增长,但其增长恐怕也会跟未来的房地产市场发展“息息相关”,因此具有不确定性。

另外,尽管左右家私已经是国内沙发市场的领导品牌,但从市场份额来看,国内沙发品牌的市场集中度非常低,业内巨头如敏华控股、顾家家居、华达利、左右家私等所占额的沙发市场份额均为个位数,左右家私的市占约为2-3%左右,而其他品牌的沙发占总体的85%以上。

所以,沙发市场的规模虽大,但每个品牌的占有率有限,想要进一步拓展收入规模,阻力不小。此外,传统沙发正受到功能类沙发的挑战,据WIND数据显示,2020年,国内功能沙发约占沙发市场规模的14%左右,预测未来其渗透率还会进一步提高。

对整个家居行业而言,行业正在从单品竞争走向多品类、一体化的竞争趋势,头部企业陆续推出包含家居定制套餐,实际上也体现了头部企业对供应链的整合能力,而在这一方面,左右家私在产品结构上也有一定的调整,但目前仍未在定制家具上有所深入,整体来说,沙发的占比仍然较大。

因此,对左右家私来说,“出海”确实成了寻找“新增长点”的关键之一,但相较于已经早早扎根海外,深入布局的其它家居品牌,左右家私在近两年才开始加大力度布局,又该如何“从后赶上”?

如何拆解“出海”难题?

针对这个问题,左右家私出口事业部总经理黄元浩认为品牌会是其中的一个关键。一方面,“坚持原创”一直是左右沙发这么多年的品牌初心,回顾每个阶段左右沙发的原创设计,都是一代生活方式的缩影,特别是对沙发这一品类而言,意义更为重大。

“沙发”是一个外来词汇,由英文“SOFA”音译过来,所以,我国沙发制造业的崛起,其实是从为欧美品牌做代工开始的,国内消费者对沙发的审美认知,更多还是源于欧美等市场的沙发形态。

有鉴于此,左右家私在2019年联合发起了 “新国货智造计划”,深度链接中国传统文化与现代生活方式,打破固有形象,打造出符合中华审美的“国货沙发”。比如以宋代名画《千里江山》为创意原点,融合精致重工的刺绣技艺,将传统文化融于现代生活方式的“千里江山系列”。

一系列的国潮家居明星产品,让左右家私诠释了家居新国货风采,更将中国传统文化的魅力融入到产品当中,大大提升了品牌的内涵和价值。

另一方面,左右家私也非常关注产品的环保问题,作为首批通过中国家具“绿色优品”认证的沙发品牌,其绿色家具优品标准则是参照欧盟环保体系制定,产品质量足以符合出口销售的要求。

除了品牌塑造之外,左右家私也在优化和提升产能,去年12月,左右家私投资20亿元,在赣州市南康区投建了10万平方米,年产值5亿元以上的龙华软体家具产业园,而在此之前,左右家私已有深圳李朗一期、深圳李朗二期、惠州博罗(二期正在动工)、安徽宿州、成都集采中心五大工业园,总占地近100万平方米。

此外,左右家私目前还与国际一流的管理咨询公司合作,开启了企业的智能信息化建设改造工程,加速企业数字化进程。

当然,相较于其它家居巨头早已通过投资、收购等方式扎根海外,目前左右家私仍以国内市场为主,其“出海”步伐也更为谨慎,从这一点来看,左右家私确实慢了一步,但“慢”不一定等于“错”。

目前,左右家私并未透露其进一步的“出海”动作,但我们或可猜测,其在对海外市场了解不够深刻的前提下,或会先通过跨境电商等方式对海外市场进行测温,以国内市场为基本盘,逐渐向外拓展。

总的来说,左右家私近年建厂扩产的背后,多少都承载着其重构市场格局、抢占市场的决心,或也是其为了未来“出海”提早扩容的储能准备。而数字化供应链的加入,也意味着左右家私将进一步提高供应链效能,也是“出海”的有力支撑,毕竟在大家居时代,产能集中、高效供应链都将是企业未来的核心竞争力。

  本文来源: 家居新范式(ID:home-furnishing) 责任编辑:sinomanager_zeng
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